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困于电商高额平台费用的三只松鼠，在线上满减促销活动上“暗藏猫腻”

《中国科技投资》罗晓凡

“双十一”临近，三只松鼠（300783.SH）天猫官方旗舰店及京东自营旗舰店均在进行“满300减200”的大额满减促销活动。但有消费者对记者反映，参与“满300减200”满减活动的产品单价高于日常价格。

类似的质疑声在知乎等社交平台上并不鲜见，虽然这一大额满减活动连续几年遭到消费者“吐槽”，但三只松鼠仍将其作为主打的促销手段之一。不过，三只松鼠在满减活动上“精打细算”并不能弥补公司孱弱的盈利能力，2018-2020年，三只松鼠净利率分别为4.34%、2.35和3.08%。

随着电商红利消退，三只松鼠不得不面临营收增长放缓的现状，公司将目光转向利润产出，并为此大幅缩减SKU。今年前三季度，三只松鼠净利率提升至6.25%，但营收同比下滑2.23%。

满减活动藏猫腻

“三只松鼠每逢节日满300减200这个活动如何？”——知乎问答平台上，这一关于三只松鼠大额满减活动的问题已有超135万人浏览，145个回答中大部分“答主”均对此持质疑态度。

“价格翻1-1.5倍，然后再给你一张满减券，其实到手价格和原价差不多，甚至更贵一些”，其中一位答主表示。

10月25日，记者在三只松鼠天猫官方旗舰店加购开心果（185g/袋）、炭烧腰果（160g/袋）、甘栗仁（100g/袋）以及曲奇饼干（100g/包）等月销量上万的店铺热销单品，发现在克重相同的情况下，参与“满300减200”活动的单品标价比不参与满减活动的单品标价价格上涨幅度达到40%~70%。

其中，不参与满减活动的开心果标价为59.9/185g*2袋，曲奇饼干的标价为18.9元/100g*3包，而在相同规格的情况下，上述产品在满减专区的标价分别为74.9元/185g以及20.9元/100g，相当于重量减半，价格翻倍。

另外，不参与满减活动的部分单品，也会经常参与“聚划算”活动，如10月25日以及10月29日，规格为100g*2袋的甘栗仁均在参与“聚划算”活动，用户可以享受折扣价格。若按“聚划算”价格计算，上述四样产品在不参与满减活动的实际结算价格为123.6元，甚至比参与满减活动的结算价格便宜12.5元。

事实上，社交平台上部分用户针对三只松鼠“满300减200”满减促销活动的质疑从2017年便开始了。一位在2018年2月以及2019年6月参加过三只松鼠的“满300减200”活动的消费者告诉记者，“单价提高了，然后在（再）搞300-200，我当时也发现了，买了两次就没买了”。

三只松鼠如何看待消费者针对这一满减促销活动的吐槽？未来是否会改进促销方式？记者致函三只松鼠，截至发稿，尚未收到回复。

三只松鼠持续多年沿用这一促销策略，一定程度上证明其能够吸引消费者下单。但也有部分不愿被旗舰店“薅羊毛”的消费者转向三只松鼠背后的代工厂下单，在知乎相关话题下就有答主表示“与其被套路，不如直接从代工厂买，味道差不到哪去，价格却是天壤之别”。

小红书、知乎上已有多位博主罗列出三只松鼠产品的代工厂，如小红书博主“吃货王摆摆”在今年8月份发布的关于三只松鼠代工厂的总结视频，截至目前获得6.9万赞以及4.1万的收藏数。

*参与满减与不参加满减的产品价格对比

*天猫官方旗舰店结算价格对比截图（排除88 VIP折扣影响）

利润焦虑破解

亟

三只松鼠在促销活动上“精打细算”，背后或与公司净利润率常年徘徊在低位有关。

纵观A股主要休闲零食企业，洽洽食品（002557.SZ）、甘源食品（002991.SZ）近三年净利率都稳定在10%~15%之间，盐津铺子（002847.SZ）的净利率也在2020年提高至12.35%，而近五年里三只松鼠营收规模虽连年稳坐第一，但净利率自2017年达到5.44%的高点后，未曾超过5%，2018-2020年三只松鼠净利率分别为4.34%、2.35和3.08%。

利润水平难提升与三只松鼠的代工模式以及依赖线上渠道不无关系。2016年-2019年，三只松鼠线上渠道的收入占比超过八成。虽然公司借助线上电商红利飞速扩张，但随着洽洽食品、良品铺子等业内玩家也接连涌入线上渠道，三只松鼠的线上市场份额遭受蚕食、线上获客成本持续提升。

2018至2020年，三只松鼠用于电商平台推广的推广费和向电商平台缴纳的平台服务费持续高涨，同比增长率分别为36.93%、67.94%、45.61%，均高于同年营收增幅。

从历年财报来看，2019年三只松鼠营收达到101.73亿元，首次突破百亿，彼时净利润却下滑17.8%，2020年三只松鼠净利润重新实现了增长，但营收却首次出现下降，这也被投资者描述为“规模利润难兼得”。

三只松鼠近日发布的三季度财报显示，公司实现营收18.09亿元，同比下滑8.59%，前三季度营收同比下降2.23%。营收同比下滑之外，公司三季度的净利润达到9042.89万元，同比增长了18.29%，且在今年前三季度，三只松鼠净利率大幅提升至6.25%。

因此，从另一角度看，这表明三只松鼠已告别高速增长的时代，公司将提升利润率作为首要目标，三只松鼠在今年三季度财报中也表示，“报告期内主品牌三只松鼠以利润产出作为战略调整期的导向”。

围绕利润产出，三只松鼠在今年三季度完成了约400个SKU的缩减，优化产品线改善毛利率。同时，三只松鼠还在渠道端严格管控销售费用，在今年半年报中公司表示“减少线上的单一促销”，提升盈利能力。

缓解利润焦虑以及营收放缓的重点在于三只松鼠加码线下渠道能否成功。2021年10月15日，三只松鼠亮相天津糖酒会，公司创始人章燎原喊出了“分销3年50亿，5年100亿”的战略目标。

不过，资本似乎等不及三只松鼠的转型。随着电商红利的消退，还未实现渠道均衡发展的三只松鼠在9月30日发布公告称，持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划将通过大宗交易等方式，减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。

NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED均为IDG旗下基金，企查查数据显示，在三只松鼠的A轮、B轮、C轮及战略融资中，IDG多轮“下注”。从2020年7月解禁期至今，NICE GROWTH LIMITED持股比例已经从上市之初的20.61%减持至17.38%，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例从4.22%减持至0.99%。

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