1973年，在得到更多企业的注资后，辻信太郎正式将公司更名为“三丽鸥（Sanrio）”，IP届的造星工厂——三丽鸥公司的神奇历程就此正式开始了。

1974年，三丽鸥的两位设计师辻信太郎和清水裕子，调查了世界上最受欢迎的动物，避开了一些宗教有所避讳的狗，以及此前推出过的小熊，选择了第二受欢迎的白猫，以此为原型，设计出了Hello Kitty的初形象。

它的人设是一个出生在英国伦敦，身高等于五个苹果高，体重等于三个苹果重的小女孩，喜欢在森林里玩耍，练习弹钢琴以及烤饼干。

他们将这样的Hello Kitty首次印在了零钱包上。接着，越来越多的地方出现了Hello Kitty的影子，数以千计的印着它的文具、礼物、生活用品火遍了整个亚洲。

此后，三丽鸥又陆续推出了几十种可爱的IP形象，包括童年回忆里的美乐蒂、双子星等，如今三丽鸥旗下的IP形象已达450个。

光是Hello Kitty一个形象，从1996到1998三年间，就为三丽鸥的营收增加了2850亿日元，约等于184亿人民币，可以建8个鸟巢！三丽鸥公司靠卖“萌”征服世界，名副其实。

售卖情怀比售卖商品，更能打动人心

三丽鸥公司能打造出火遍全世界的IP形象，从很大意义上来说，和其本身的经营理念脱不开关系。虽然各个国家之间语言不通，但是图画给人带来的感觉和情感却是相通的。

对于人生来说，最大的幸福之一，是“拥有可以倾心交谈的伙伴”。这是辻信太郎创办礼品公司的初衷。在个人情感表达较为含蓄、委婉，并且对于人与人之间“距离感”拿捏微妙的日本社会中，辻信太郎相信无声的“礼物”可以传达心意。因此， 促进“人际交流”（Social Communication），也成为了三丽鸥的经营理念。

“三丽鸥将继续致力于创造理想的世界——一个充满了梦幻感的商品，为培育友谊留下空间的世界；一个情感丰富的人也能被珍视，无论是谁都能够获得安心感和愉悦感，大家都充分交流的世界。”这是写在三丽鸥官方网页上的基本方针，也是辻信太郎一以贯之的信念。

无论是公司名称“Sanrio”（意为“在清澈的河流上构筑神圣的文化”），还是其slogan——Small Gift Big Smile，都表露了三丽鸥的情怀。

完善的商业模式和产业布局支撑

要实现“Small Gift Big Smile”的目标，仅靠理想和情怀是不可能支撑一个企业走下去的，还需要完善的商业模式和产业布局。

自1962年正式开展礼品销售业务以来，1966年三丽鸥开始了出版物的策划和贩卖业务。1971年第一家 “Gift Gate”开张，布局直营店。1974年美国分公司成立，并涉足电影制作、发行。1975年第一部动画电影上映，次年原创角色授权业务正式开启。基本上，在20世纪70年代三丽鸥已经将“品牌直销”、“海外市场”、“内容生产”、“形象授权”等主要业务搭建起来。90年代，三丽鸥又进一步推出两大主题公园“Sanrio Puroland”和”Harmonyland”。

营收结构方面，现阶段三丽鸥的海外市场收入占总收入的40%上下；国内市场，版权营收占比10%-13%，商品销售收入占20%-30%，主题公园收入占比约7%，其他收入11%-16%。

20世纪90年代末，藉由Hello Kitty在女高中生和年轻白领当中的热潮，三丽鸥的营收一度达到高峰，超过1500亿日元。但由于生产、销售过程中，门店的拓展速度一旦慢下来很容易流失客户，同时库存和人员的风险也较高。因此，尽管三丽鸥拥有可观的营收，还是时不时陷入亏损状态。

故事转折在2008年。当时即将从哈佛商学院MBA毕业的鸠山玲人，受到副社长辻邦彦的邀请，于5月加入了三丽鸥。鸠山对三丽鸥的海外市场战略进行了大刀阔斧的改革， 从此前的“销售至上主义”，转向减少自己的商品销售、授权给合作方来进行销售活动的方针。同时加强授权的“本地化”和“开放性”——在全球直接开设办公室，将原本由日本总部、日本人主导的营业、策划、设计权限，移交给当地办公室来负责； 同时放宽使用标准，提升了设计自由度。以2012年为例，三丽鸥在欧洲的授权对象达到759家，北美、南美597家。

三丽鸥从商品销售转向授权之后，利润率大幅提升。虽然总体营收减少，但净利润快速增长，并且再未出现亏损。

开放的IP授权策略，角色商品的肖像授权

与迪士尼的IP角色以及其他基于文化、基于内容打造的IP角色不同，三丽鸥公司的IP形象属于无故事内容的肖像类IP。2018年5月，在公司的一次决算说明会上，辻信太郎自豪地讲道：“这50多年来，三丽鸥‘除了角色再没有其他的’，也只有三丽鸥是这样的公司；即便是迪士尼，由于其本质上是一家电影公司，所以大众所熟知的米老鼠也其实只是电影公司的一个员工、一个电影角色，而不是角色商品。”

有故事的内容，就必须要不断更新内容和情节，才能给受众新鲜感。因此，这个类型的IP授权业务量一定会受到内容播放和更新的时间节点的影响而波动，但肖像类IP授权就不会受此影响。

三丽鸥的做法是每个肖像IP虽然没有一个有情节的故事，但却都有自己所属的精神，以及我们想传递给受众的讯息。比如说Hello Kitty所代表的精神是可爱、友好和互助，她头上的蝴蝶结就是传递人与人之间的友情连接的蝴蝶结。

因为没有故事性的拘束，反而给了肖像授权更大的发挥空间，成为某种优势。比如可以把被授权商的企业理念融入肖像设定，只要不是和原本设定相违背，就都可以为企业量身定制特殊设计，达到双方共赢。

早在2013年5月，日经BP就曾发布一篇报道，名为《“Kitty”不会选择工作》（「キティ」は仕事を選ばない），直指Hello Kitty的授权策略。作为三丽鸥旗下顶尖的角色形象，Hello Kitty开放授权，除了枪支、烟酒等，只要产品有需要就给予使用授权。这一方针在给公司带来丰厚利润的同时，也让Hello Kitty的粉丝常常感到不满，过多的联动、奇怪的造型，给角色形象带来了消耗和损害。“‘Kitty’不会选择工作”成为了粉丝之间的“梗”。

但就在2018年6月28日的股东大会上，已经90岁的辻信太郎对股东说的一番话，让众人为之动容：

“如果各位股东们发现有商品或者小点心明明很好，但在店里却不畅销，那么可以建议他们将商品拿来找三丽鸥进行角色设计。因为这样做的话商品或许会变得更好卖。因为我们是一个想要帮助别人的事业。”

辻信太郎原本是在阐述三丽鸥的授权理念，但很容易让人联想到Hello Kitty。社长的这番话在推特上被转述之后，曾经感到气愤和不解的粉丝被深深感动，甚至向Hello Kitty道歉。

结 语

辻信太郎曾说：“Hello Kitty传递了三条信息：第一，你应该被爱，也要对别人友善，这样才能获得爱；第二，我们应该与别人保持联系；第三，我们需要用行动表达自己，而不是语言。”

三丽鸥公司通过打造各种萌系IP角色获得大家喜爱；通过充满“人情味”的经营理念拉近IP与人的关系；通过完善的商业模式和产业布局支撑公司发展；通过开放授权增加IP知名度及收益。 这种基于单独的IP肖像角色运营的方式比起内容类IP来说更加灵活，运营成本也更低，对文化资源和运营精力不足的企业来说，可能是一种不错的选择。

END

来源：风景文创、三文娱、创意世界、日本设计小站、CLE中国授权展

只在于分享，不做任何商业用途，版权归原作者所有，如涉及版权问题，请联系删除。

CTPI返回搜狐，查看更多