刘俊

作者系中国传媒大学学报《现代传播》编辑部 主任

近年来，特别是在庆祝中国共产党成立一百周年期间，不少传统意义上的“主旋律”影像内容，呈现出良好的融媒传播效能，尤其是在出圈、破圈，成为青年人收视“爆款”的表现上，展现了主旋律内容传播效能的活力释放。其中，继中央广播电视总台（以下简称为总台）央视热播电视剧《觉醒年代》之后，与总台央视热播电视剧《大决战》同步，24集大型文献专题片《敢教日月换新天》又成为总台出品的一个“爆款”。截至7月3日9时，总台央视综合频道黄金时段首轮播出专题片《敢教日月换新天》，1-24集平均收视率为0.62%，其中7月2日第23-24集平均收视率高达0.85%。央视累计观众触达人数达13.36亿，成为近年来第一部首轮播出触达人数破10亿的文献专题片。基于这些作品及其传播成效，笔者认为，央视当前在主流内容融媒传播的理念创新上有三点值得肯定。

第一，高度重视传播策划而非仅聚焦内容策划。

因应互联网融媒传播的深刻变局，我们发现：在传统上，我们在做节目或作品策划的时候，可以把几乎100%的力量都投入到策划节目或作品的“内容”本身；但如今，如果我们的力量还是100%，那么我们从策划之初就要把百分之四五十的精力，切分出放到对传播工作的策划中。

主旋律纪录片《敢教日月换新天》之所以能够收获较好的传播效能，就在于切实践行了内容策划与传播策划同步进行、高度配合、互为支撑，甚至以传播为导向进行各类各形式的内容设计，如打造了纪录片正片、主题微宣传片、百集口述历史短视频、主播说系列短视频、1分钟先导片、4分钟速览片、MV音乐、微话题等内容矩阵。除正片内容外，共打造短视频产品287个，总时长781分钟。其中，截至7月2日，4分钟的精编短视频速览在新媒体平台阅读播放量超2496万；截至7月2日24点，主宣传片点击量超5500万，内容获得网友高度评价。其中绝大多数的内容在设计和创作之初就是为了适应互联网社交平台、短视频等平台的系统性投放。

第二，高度关注传播效能而非仅做到物料提供。

对于任何意在互联网空间中实现良好传播效能的作品而言，都需要在创作和推广上尽一切可能、动用一切资源实现全渗透式、高辐射式的刷屏传播，这是一个要求相当高的最终目标。当在大家的朋友圈刷屏，当大家都在讨论，当自己没有看过该作品就会产生某种落伍感，当视频平台的大数据算法笃定将推送流量加持到该作品上，方意味着传播效果或有所成。

从这个意义上说，我们不仅要重视传播策划，更要重视对传播效能的严格跟进。主旋律纪录片《敢教日月换新天》的创作和推广工作，切实践行了不只是把内容物料提供给平台方了事的理念，而是全程主动且积极地与各平台方商讨如何进行传播策划，密切监控传播效果的浮动情况，并及时调整调适传播内容与传播策略，严格以作品的互联网表现为衡量传播效能的一把标尺，力求实现互联网空间的“刷屏”传播成效。

第三，高度关注青年生态而非仅坚持传统经验。

主流媒体的融媒传播需要因应这个时代人的行为和价值习惯，特别是青年人的习惯。这个时代下的人（特别是青年人）在互联网空间中对待信息的习惯，至少体现为两大特点：一个是接受而非寻找，一个是众乐而非独乐。

这个时代的青年人不是生来就恨电视、恨报纸、恨通信社，这个时代的青年人只是想更便捷地看点自己想看的东西。在这个时代硬把青年人拉回到电视机面前，一定要追求青年人在“电视机”面前“看”的收视率，这种思维我们或许需要调整。我们要在互联网空间中建设新型电视台、新型报纸，例如主流媒体在类似于B站、抖音、央视频、快手等平台账号所发布的内容，就是某种我们互联网空间中的新电视台。青年人在那上面看总台各账号发布的视频，也是在看总台的内容，也是在认知总台品牌。《敢教日月换新天》高度重视融媒体全平台的展示，也正是基于对这个变局的理解。

总之，《敢教日月换新天》在融媒传播上体现了总台近年来理解新媒体、理悟互联网、读懂青年人的最新成果，值得肯定。而对融媒传播的探索依然任重而道远：某种程度上说，互联网传播成效是带有高度主观唯心特质的，一个作品的内容再好，但在互联网空间中不被看到，往往就意味着这个内容并不存在；反过来说，有一些作品品质或许并不太高，但是善于搅动话题，反而能持续地做了下来，这是非常“倒挂”的现象。这些互联网的基因和特质，为我们的融媒传播经验和规律的探索，提出了极高的要求，也将不断考验主流媒体人的智慧。