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摘要：微视频是当前风头强劲的传播新形态，丁香医生作为健康领域新媒体的代表，在微视频制作和传播方面表现突出，但其传播效果如何则有待验证。选取丁香医生健康类微视频作为研究对象，通过实证研究的方式，一方面，从内容分发平台入手，结合平台内2017-2018年790份健康类微视频样本的用户的点赞量、转发量和评论量以及评论内容，考察丁香医生健康类微视频的浅层传播效果；另一方面，以“知信行”模式为基础，通过357份问卷调查，评估丁香医生健康类微视频在用户心理、态度和行为层面的深层次传播效果。在对丁香医生健康类微视频传播效果分析的基础上提出有针对性优化策略。

关键词：丁香医生，微视频，传播效果，“知信行”模式

微视频作为影像时代的新视觉文化形态，成为当前的传播新形态。丁香医生是健康传播的新媒体和新平台。丁香医生的健康传播搭上微视频的顺风车，逐渐驶入发展的“快车道”，成为提高公众健康素养的重要形式。虽然已有研究关注到微视频在健康传播中的价值，但是缺乏对传播效果的关注，尤其是缺少实证研究。传播效果具有双重定义：第一，它是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和[1]。本文选取丁香医生健康类微视频作为研究对象，通过实证研究的方式，拟从两方面对其传播效果作较为全面分析，一方面，从内容分发平台入手，结合平台内健康类微视频的用户点赞量、转发量和评论量以及评论内容，考察丁香医生健康类微视频的浅层传播效果；另一方面，以“知信行”模式为理论基础，通过问卷调查，评估丁香医生健康类微视频在用户心理、态度和行为层面的深层次传播效果。在此基础上，提出有针对性的优化策略。

1.分发平台中丁香医生健康类微视频用户互动效果

丁香医生健康类微视频用户的点赞、转发和评论情况能直观反映健康类微视频的传播效果。丁香医生健康类微视频分发平台的独立平台以抖音和bilibili视频网站为主，此外还包括腾讯视频。综合平台则是微博和微信。文章共收集了2017-2018年丁香医生健康类微视频样本790条，其中，样本分布为抖音338条、微博107条、腾讯71条、bilibili视频网站127条、微信147条。通过这些样本来分析用户的互动效果。

表1可知，抖音中丁香医生健康类微视频点赞数主要分布在100001至1000000之间，抖音平台中10000至1000000的点赞数占比80.8%。获赞数在10000以下的微视频占抖音样本总体的18.6%。微博、微信和bilibili视频网站三个平台的健康类微视频获赞情况差异不大，都没有点赞量破百万的微视频，点赞数高于10000的微视频仅各有1个。综合各平台用户点赞数据发现，抖音平台用户点赞数更高，更受用户欢迎，相较于抖音，微博、微信和bilibili视频网站上丁香医生健康类微视频的用户喜爱度较低。

整体来看，丁香医生健康类微视频的点赞量集中在1万以下，占比57.19%。10000至1000000间的点赞数占比42.50%，超过百万的仅有2个，占比0.31%，说明丁香医生健康类微视频的用户喜爱度较高，且维持在中等水平，但爆款视频少，难以引爆健康话题热点。

1.2用户转发频繁且多有实用主义倾向

“转发分享是社交媒体的基本功能设置，允许用户将来自第三方的网络内容分享给他人，是一种参与式的媒介使用方式”[2]。用户转发丁香医生的健康类微视频客观上是对微视频中健康观点的认可，正确的健康观念和健康信息得以不断扩散。丁香医生健康类微视频分发平台中，微博设置“转发”按钮、抖音和bilibili视频网站设有“分享至”按钮，微信的转发量无从统计。因此，以抖音、微博和bilibili视频网站的微视频样本作为分析对象，转发量统计结果如表2。

由上表可知，抖音用户对丁香医生健康类微视频的转发行为最多，转发量过万的健康类微视频也集中在抖音平台中，平台间微视频转发量具有明显差异。总体来看，丁香医生健康类微视频转发量在1〜1000、1001〜10000和10000以上均有分布，其中，转发量集中在1000以内，占比52.04%，1000至10000以内的转发量占比为39.4%。可见，丁香医生健康类微视频的转发量较多，传播范围较广，越来越多的用户参与到健康信息的分享传播中。但转发量破万的微视频占比8.54%，比重较小。

转发意愿是影响用户转发行为的主观动机，健康类微视频的多种因素影响着用户的转发意愿，其中，健康内容的价值是用户是否实施转发行为的首要因素。丁香医生健康类微视频转发量破万的内容主题有所侧重，具体分布情况如图1。

由上图1可知，丁香医生用户更倾向于转发“健身美容与养生”“生活贴士”“辟谣”“疾病防治”“饮食”这五大类的微视频。这些健康类微视频普及的知识实用性强，用户向社交成员转发分享健康技能，不仅提高自己与他人的健康意识，而且增强了健康信息对个体的传播效果。

1.3用户评论较多但评论回复率低

评论是衡量用户参与度和互动质量的尺度之一，评论数量是用户参与度高低的直接体现，评论内容则反映用户的态度倾向及评论深度。将用户评论量和评论内容作为切入点，分析丁香医生健康类微视频的用户参与度，为评价传播效果提供参考。在丁香医生健康类微视频的研究样本中，微视频的全部用户评论数量统计如表3、图2。

丁香医生健康类微视频的用户评论多集中于抖音，评论数累计413232，占总体样本比重的85.69%。其次为bilibili视频网站，评论数接近39005，占比8.09%。微博视频样本的评论数累计28382，比重为5.89%。从评论数量来看，丁香医生健康类微视频的用户评论较多，大多数用户积极参与健康话题讨论。在用户评论的平台分布方面，抖音中用户参与度最高，用户评论数是其他平台的评论总量的10倍多，平台之间的用户参与情况差异较明显。

丁香医生健康类微视频虽然用户评论总量较多，但单个健康类微视频的评论数尚处于中等水平，评论数破万的视频很少，缺少引起用户讨论的爆款视频。丁香医生回复用户评论量较少，互动频率不高。这需要丁香医生健康类微视频制作团队思考如何引爆健康话题，吸引更多用户参与评论，提升健康类微视频的话题卷入感。

2.基于用户“知信行”的丁香医生健康类微视频传播效果

健康传播的最终目的是转变大众的观念，促使其进行健康实践，这也是评估健康传播效果的重要标准。在健康行为改变模式研究中，英国健康教育学家柯斯特提出了“知—信—行”模式（K-A-P模式），“用以说明知识、信念、行为在促进个人健康行为改变方面的关联作用”[3]。该模式说明健康信息、用户态度与行为改变之间存在链条传递关系，为评价健康传播效果提供可参考维度。此处采用问卷调查法，从用户个体微观角度出发，探讨丁香医生健康类微视频在用户对健康信息认知、态度和行为改变方面的传播效果。

问卷调查按照“知—信—行”模式，分为三部分：第一部分包括用户健康信息获取情况、丁香医生健康类微视频接触情况；第二部分为用户对丁香医生健康类微视频的健康信息认知情况、态度情况和行为改变情况；第三部分包括用户自身健康评估、人口统计学基本信息。共回收572份调查问卷，剔除未看过丁香医生健康类微视频的样本，得到389份研究样本，剔除填写时间小于60秒的无效样本，得到有效样本357份，问卷有效率达91.8%。此次调查中，男性占比38.9%，女性占比61.1%；受访者年龄集中分布在35岁以下，占比86.0%，受访者以年轻群体为主；受访者教育程度较高，多为本科及以上，比重达到81.8%；受访者所在地区分布在广东、湖北、江苏、湖南、北京、河南、山东等十几个省（区、市），分布地区较广，样本具有一定代表性。

2.1用户知晓度较高，健康认知提升

“知晓健康信息是传播效果中的最低层次”[4]。信息传递是“知—信—行”传递链条的首要环节，是用户形成积极、正确健康信念的基础，作用于用户的健康认知系统。用户对丁香医生健康类微视频的知晓度直接决定健康信息是否能作用于用户的认知系统，这是健康信息产生传播效果的前提。讨论用户对丁香医生健康类微视频的知晓度，包括丁香医生的知晓情况（表4）和健康类微视频知晓（表5）的情况两个方面：

大部分的受访者对丁香医生健康类微视频中的健康信息持较信任态度。针对“我很信任丁香医生健康类微视频中的健康信息”陈述，46.2%的受访者选择了“比较符合”，选择“非常符合”的受访者占比24.4%，二者累计占比70.6%，说明约3/4的受访者比较信任丁香医生健康类微视频的内容。但是，29.4%的受访者选择了“非常不符合”、“比较不符合”和“不清楚”，说明仍有近三成的受访者对丁香医生健康信息存在质疑。整个量表数值平均数为3.89，略低于“比较符合”的量级，从平均水平来看，丁香医生健康类微视频中的健康信息的信任度还有待提高。

2.4用户肯定微视频健康信息价值

健康信息的满意度以信任度为基础，体现为用户对健康信息的认同感、可行性判断以及对视频中健康行为收益的评价。以问卷的“丁香医生健康类微视频中的健康信息对我生活帮助很大”量表题来评价丁香医生健康类微视频的满意度。

受访者对丁香医生健康类微视频的满意度较高，处于居中偏上水平（表7）。在“丁香医生健康类微视频中的健康信息对日常生活帮助大”陈述中，认为“比较符合”的受访者占比47.3%，“非常符合”占比28.7%，二者累计占比75.9%，说明超过3/4的受访者认为丁香医生健康类微视频对其日常生活有帮助，对丁香医生健康类微视频持满意态度。但有累计6.1%的受访者并不认为“丁香医生健康类微视频中的健康信息对日常生活帮助大”，对满意度持“不清楚”态度的受访者占比17.9%，即仍有部分受访者的满意度不高。

2.5促进用户态度转变和持续观看

在“知-信-行”链条中，用户态度转变是行为转变前的一个重要环节。态度转变是信任度和赞同度的另一种表现形式，是健康行为实施的动力。丁香医生健康类微视频的用户态度转变情况主要从两个方面进行评价：对部分健康知识的态度转变倾向和持续观看意愿，在问卷中表现为“观看后对部分健康事物的态度有所转变”“我会持续观看丁香医生健康类微视频”。

统计受访者在对“观看后对部分健康事物的态度有所转变”的表态情况见表8。58.3%的受访者选择了“比较符合”，23.8%的受访者选择了“非常符合”，他们认为观看丁香医生健康类微视频后，自己对部分健康事物的态度有所改变，量表数值的平均数为4.01，偏向“比较符合”，说明丁香医生健康类微视频对用户态度转变具有重要影响。

统计受访者在对“我会持续观看丁香医生健康类微视频”的表态情况如表9。大部分用户会持续观看丁香医生健康类微视频，但也存在用户流失的现象。在357名看过丁香医生健康类微视频的受访者中，有77.8%的受访者选择“会持续观看丁香医生健康类微视频”，说明用户对丁香医生健康类微视频的后期持续关注度较高。但仍有4.0%的受访者表示不会持续观看，微视频部分用户流失。18.2%的受访者的态度模糊，对于是否会持续观看丁香医生健康类微视频的立场不明确。因此，如何将流失用户和态度不明确用户转变为忠实用户，是丁香医生健康类微视频团队在微视频制作和品牌运营过程中需要思考的问题。

2.6用户推荐与践行健康知识

“行为层面效果是指认知效果与情感态度效果在信息受众的语言和行动上的表现”[5]。行为层面效果是整个健康信息传播效果的终点，影响着健康信息最终是否能指导行动，是一种显性效果。丁香医生健康类微视频对用户行为层面的效果通过问卷的三个问题进行评价：“我会将感觉有价值的健康信息分享给家人、朋友”“我会向亲人、朋友推荐关注丁香医生健康类微视频账号”“我会将微视频中的健康知识运用于现实生活中”，涉及用户的分享、推荐和实践三个行为。

如图3所示，在“我会将感觉有价值的健康信息分享给家人、朋友”中，48.46%的受访者选择“比较符合”，33.33%的受访者选择“非常符合”，累计占比81.79%，说明绝大部分受访者会将有价值的健康信息分享给亲人朋友。在“我会向亲人、朋友推荐关注丁香医生健康类微视频账号”中，选择“比较相符”的受访者占比38.38%，选择“非常符合”的受访者占比20.45%，比重共计58.83%，一半以上的受访者会推荐关注丁香医生健康类微视频，但仍有31.93%的受访者态度不明确，该行为层面的传播效果比第一层面较差。在“我会将微视频中的健康知识运用于现实生活中”选择“比较符合”和“非常符合”的受访者占比共计78.15%，超过七成的受访者会将健康知识运用于现实生活中，说明丁香医生健康类微视频健康信息的实际行为转变效果较好，用户实施健康积极的行为，改变生活方式，具有一定的显性传播效果。

3.基于传播效果分析的丁香医生微视频优化策略

综上用户互动效果和问卷调查分析可知，丁香医生健康类微视频用户的点赞、转发和评论都处于较好的水平，丁香医生健康类微视频通过传播健康信息、知识，传递健康观念，知晓度有提高趋势，用户对丁香医生的健康微视频信任度、满意度均处于中等偏上水平，用户态度转变意愿较强，健康行为实施的意愿较强。但是，仍存在部分用户对丁香医生健康类微视频了解不充分、质疑健康内容、健康知识较少运用于实践中。基于传播效果研究所显示出的问题，未来丁香医生健康类微视频可从三方面进行优化。

3.1挖掘细分用户需求，精准内容创作

丁香医生健康类微视频团队可进一步细分用户需求，由传播效果研究中的问卷调查可知，关注丁香医生健康类微视频的受访者年龄分布在18岁至50岁之间，该年龄段内的用户需求具体情况如何，如何满足这些需求，是丁香医生健康类微视频团队进行内容选择的基础。丁香医生健康类微视频虽以大众健康科普为传播目的，但要想获取用户更高的忠诚度，细分视频内容，精准定位不同用户群，需要在提高健康信息的传播率、内容的针对性上发力。

细分用户群体有助于获取特定用户需求，挖掘不同群体的健康需求，增强健康内容的价值感，即用户卷入感、关联性、冲突性，促进微视频的精准传播。为此，丁香医生健康类微视频团队可成立用户需求调查小组，采用大数据技术，细分用户群体，全方位分析用户特征，建立用户个人的健康电子档案，形成完整明晰的用户画像。

多渠道挖掘用户需求，建立用户需求资源库。采取多种方式获取细分群体需求，线上统计评估与线下调查互动相结合。线上环节，统筹各分发平台用户的评论内容，分析用户评论背后的潜在健康需求；采取线上有奖问卷调查，在微信、微博、抖音等平台投放调查问卷链接，提高有效问卷回收率，及时向用户反馈调查结果，带话题吸引用户讨论，提高持续关注度、话题热度，在活跃而持续的公共讨论空间挖掘发现用户的新需求。线下环节，组织健康主题活动，设置健康知识闯关、脱口秀等多样活动形式，让用户在线下体验中完成需求测评；将健康产品作为调查奖品，进行免费问诊，提供健康服务，在问诊中了解用户需求，问诊后引导用户填写问卷。整理用户需求，全面分析需求后，分类建立需求数据库，为精准的内容创作提供选题来源。

3.2整合MCN资源，建立选题创新机制

MCN（Multi-Channel Network）“是介于内容生产者和YouTube之间的一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包括运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下保证内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现”[6]。丁香医生自媒体同样搭建了MCN机构，独家签约众多健康领域意见领袖（KOL），保证丁香医生的专业内容输出，增加活跃粉丝量。因此，针对丁香医生健康类微视频内容主题重复问题、系统性缺失问题，应充分发挥MCN的资源优势，构建系统的健康内容生态。

丁香医生健康类微视频团队应打破组织限制，联动MCN内部意见领袖，完善健康内容范围，复盘选题，形成微视频内容主题的创新机制。世界卫生组织对健康概念的界定包括生理健康、心理健康和社会适应三个内涵，而丁香医生健康类微视频内容以生理健康为主，少有涉及心理健康和社会适应能力等内容。因此，建议签约更多心理医生，在选题策划时，打破传统思维局限，适当向心理健康和社会适应能力培养倾斜。

3.3培养垂直粉丝社群，传播健康价值观

“做内容媒体，其实就是做一种价值观的传播，通过内容中所蕴含的价值观的影响，吸引用户变成一个志同道合的粉丝群体，这就是当今做内容媒体的核心诉求。”[7]只有赋予内容以明晰价值观定位后，才能增强影响力和传播力，进而从用户粘性、行为转换的角度强化传播效果。丁香医生健康类微视频中健康信息的有用性已经是知识内容型媒体的基本标准，品牌传播的重点也呈现向文化性、价值性转变，如何提升内容价值，将用户关注转变为“粉丝经济”红利，才是取胜之道。丁香医生在保证健康内容有用性前提下，植入积极健康价值，构建健康养生文化的粉丝圈层，促进团队与用户之间、用户与用户之间的“深互动”，塑造品牌形象，传播健康价值观。

丁香医生微信公众号的价值定位是“有温度、有知识、有态度”，而其健康类微视频团队应在此基础上，强化“以人为本”“生命为本”等观念。丁香医生健康类微视频团队应在大众科普、分众服务基础上，深化公共义务与责任，促使用户将个人健康行为塑造为全社会的“大健康”氛围。

具体而言，建立线上和线下两类粉丝社群，以丁香医生健康类微视频团队培养的“健康科普网红”为中心，建立各自的粉丝社群，并在以健康类微视频内容为纽带建设的圈层中，将健康价值观渗透内容分发与情感传递的每个环节。

责任编辑：马 骁

参考文献

[1] 郭庆光.传播学[M].北京：中国人民大学出版社.2001.

[2] 范明献.道德召唤与情绪刺激：道德捆绑式转发呼告微信帖文的话语策略分析[J].新闻大学，2019(8):78.

[3] 张自力.健康传播学——身与心的交融[M]北京：北京大学出版社，2014.

[4] 吕姿之.健康教育与健康促进.[M]北京：北京大学医学出版社，2002.

[5] 罗莹，刘冰.网络信息传播效果研究[J].情报科学，2009,27(10):1487-1491.

[6] 克劳锐.2019年中国MCN行业发展研究白皮书.[EB/OL].（2019-3-21）[2021-07-24].

http://vbox.topklout.com/Public/Admin/uploads/11/201908/5d4be6060c0aa.pdf.

[7] 喻国明.内容生产的供给侧与需求侧：趋势与变化[J].新闻与写作，2018(11):53-56.

作者简介：

房瑞标，男，硕士，助理研究员，中国科协信息中心副处长，研究方向为科技传播。

贺子坤，女，硕士研究生，湖南大学新闻传播与影视艺术学院，研究方向为科技传播。

本文为《今日科苑》2021年第7期文章，转载需注明作者单位。

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