（一）对医学内容的多元化表达

传统的健康传播形式较为单一，而新媒体平台以其独特优势丰富了健康信息的形式和内容。“丁香医生”将文字、图片、视频等多种内容形式结合在一起，增强了文章的可读性和趣味性。它还将健康知识用口语化和娱乐化的方式表达，消除医学专业人士和普通大众之间的隔阂，解构了医学专业话语。

1.多种文本形式组合的医学知识传播

有学者认为与单独文本相比，图片可以显著提高人们对健康信息的关注和回忆。“丁香医生”中的图片分为两类：其一是文章中的插图，它一般由表情包或者内容提及到的对象照片构成；其二是将文字用图片的形式表现出来，类似于简化版的信息图。后者有三个栏目值得注意，分别是“要不要”、“健康日历”和“丁香辞典”，三者都将主要内容浓缩在一张图片里。“要不要”的标题里会抛出一个问题，图片会以超大号加粗的字体回答“要或者不要”，展示明确的取向，并对原因进行不超过100字的文字解释。“健康日历”类似实体日历的电子版，每天普及一条健康常识。“丁香辞典”旧词新意，对成语进行与健康相关的个性化解读。

图像的构图意义可从信息值、取景和显著性等方面分析。通常意义上认为，图像元素的左右放置体现了由已知信息到新信息的过渡，上下放置体现了“理想”到“真实”的过渡。李战子解释到，“理想”指它概括性的实质，通常较为突出；“真实”则更为实际，多为细节内容。“丁香辞典”、“要不要”、“健康日历”三栏目的图像有清晰的上下分界，上层的概括性内容以其所占画面之大、色彩之丰富、对比之强烈快速抓取人们的眼球，下部分的小号文字提供了更多的细节解释，增强了内容的真实性。

Kress和Leeuwen认为，图象中的视觉符号不仅可以反映客观世界和主观世界发生的各种事件，而且可以表现各种各样的人际关系。因为专业知识的欠缺，患者在面对医疗权威时显得比较被动。“丁香医生”使用镜头语言，将原本高高在上的医学权威代表-医生拉近到观众面前，构建了平等对话的情境。画面的戏剧性转折淡化了医生严肃的形象，使其更具有亲和力。

2．对医学专业话语的解构

丰富的表达方式会直接影响到用户对内容的理解，增进传播效果。王亿本等在对美国健康网站“MedlinePlus”进行话语分析时指出“健康网站文章叙述语言的口语化比例、医疗专业术语的比例也是影响健康传播效果的关键因素”。通俗的叙述方式能让读者直接进入到交谈的情境，塑造对话的空间。“丁香医生”的文章中用到许多口语化表达方式，将复杂的专业知识通俗化，调侃的风格让读者迅速产生共鸣。“丁香医生”口语化的方式在于运用了大量的修辞技巧，根据具体的情景构建话语，以获得有力的传播效果。

除了文章正文以外，文章标题是最能体现口语化的地方。“丁香医生”文章标题使用夸张的修辞，用指示代词将标题的核心内容隐藏，设置悬念勾起读者的好奇心。疑问和感叹两种句式成为最主要的表达形式。这种口语化且富有悬念的内容能更好地为读者接受和理解。

除了文字表达，图像的运用也增强了文章的可读性。表情包作为网络亚文化，以其生动幽默的表达方式，成为独特的文化景观。“丁香医生”中有大量的表情包，它穿插在文字当中，使内容丰富形象。笔者将表情包的功能分为两类：（1）内容的衔接。表情包起到语意连贯的作用，文章被搞笑的表情衔接在一起；（2）提供情景化的表达，让读者身临其境。表情包创造了使用者与观看者共同在场的空间,建立高度的情感关注与互动。

(二) 构建用户群体的身份认同

健康传播的目的是达到“知-信-行”的效果，大众需要先信任接收到的内容，才能付诸行动，信任的关键是实现身份认同。“丁香医生”使用户在交流中获得情感支持，产生归属感，促进网络虚拟社群的形成。

1.和用户共享意义空间

传统的健康传播关注信息是否到达了个人，但是却在一定程度上忽视了受者对信息的解释，如果传播的内容和受者不在一个意义空间，那只会加深两者的差别，不仅不利于健康知识的传播，甚至会产生错误认知。信息的表述应该简单、明确、详细及全面。当信息设计的具有易感性认知时，会采用对话式的表达，如“你”或者“这可能发生在你身上”，这种表达方式能够与读者迅速建立情感联系，达到意义的流通。

“咱们来做个数学题：假设你每天都喝一瓶（500 毫升）冰红茶饮料，每瓶 200 千卡来替代「饭前水饱」，那么一周下来你就增加了 1400 千卡的热量摄入，累积到一年……那热量，可是能帮你长胖 20 斤啊！”

共享意义空间需要考虑受众的特点，有针对性地进行意义生产，不同社会地位和不同人口统计学特征的人群对意义的理解会有所不同。“丁香医生”的受众群体年轻，对互联网的接受程度高，熟悉社交网络上的沟通技巧。“丁香医生”对草根符号的灵活运用，使读者能轻松理解传达的内容，建构出一个口语化的平等交流场所。通过意义的建构和交流，读者将知识内化于自身的经验、态度之中。“丁香医生”消解了权威机构长久形成的疏离感，将其形象塑造成像普通大众一样的亲民形象，让用户产生一种在和有医学背景的朋友对话的感觉。

2.激励用户参与表达

“丁香医生”不仅是一个信息发布的平台，还是作者和读者交流的平台。传统的医患沟通中，医生往往掌握着话语的主导权，造成权力的失衡。和报纸、电视等媒介相比，互联网提供了一个即时互动的场所，用户不仅是内容的接收者，也是互动的参与者。激励用户的参与表达不仅能够让用户更好地将健康知识内化于心，更有助于形成一种身份上的认同，获得情感上的支持，增强对平台的归属感，形成虚拟社群。“丁香医生”会专门发一些互动的文章，征集用户的留言，如《互动|为了减肥，你都试过哪些产品？》：大家减肥的时候都试过哪些产品？效果如何？在留言区分享你的经历，说不定你就是下一个被「丁香医生」翻牌子的人！还在考虑什么，快上车，留言区见！！！

用户会在留言区分享自己的亲身经历，不仅有对自我的反思，还有对其他成员的建议。除了讲述自己的减肥经历，用户还会自觉纠正其他人的错误做法，提供专业意见或者分享亲身经历，形成用户间的互动。在征集完用户的留言后，“丁香医生”会针对留言中出现的疑惑和误区，集中进行回复和辟谣，并提供指导意见。由于信息的相关性增加，这种具有针对性的文章内容比一般性的科普文章更有效，用户更容易感知不健康生活方式带来的风险，进行自我监督和自我纠正。

除此之外，“丁香医生”每篇文章都会鼓励用户“点赞、留言、转发”。相比于长篇的文章，用户在留言中讲述的个人经历和所思所想更能产生共情，让需要获取信息的个人感受到群体支持，达到更好的劝服效果。同时，互联网技术能够提供即时反馈的功能，信息的发布者能够根据用户的留言了解需求，制作个性化的内容。交互的力量在于吸引用户的能力，新媒体的交互性使用户获得一种参与感，增强了对健康内容的感知和理解，更好地对用户行为进行干预。

3．构建虚拟社群

不管是口语化的表达、表情包的运用，或者是鼓励用户参与表达，都是为了构建健康共同体，让用户在交流的过程中产生归属感，获得情感支持。情感支持、陪伴、信息、做出安排和提供归属感，都是非物质的社会资源，这些社会资源的提供能提高用户对健康相关问题的理解，提高参与自我护理的能力，摆脱对医学权威的依赖，进而实现自我赋权。虚拟社区的建立为用户提供了表达的空间，有利于医学信息在社群内传播。

个体在社群中获得身份认同分为三个层面：认知层面(主要指“我”是这个群体中的一员)、情感评价层面(感到是这个群体中很有价值的一员，并为此感到骄傲)和行为活动层面(密切关注群里其他成员的动态，通过聊天、打电话、参加相关活动等形式)。“丁香医生”的用户群将认同转化为行动的力量，因为有强大的社群作为后盾，个体更愿意付诸行动，为对抗医学谣言贡献力量。

（三）对医学流行话语的挑战

“丁香医生”公众号以另类的医学表达拉近与读者之间的距离，和用户共享意义空间，交流互动形成虚拟社群，是为了传递正确的健康知识，进行健康普及。但是，人们对医学专业话语存在认知门槛，市场的逐利行为使制药厂、药店等商业机构选择性地推广药品，也有不良商家散布健康谣言，都给人们的健康信息选择带来困扰。此外，传统的中医保健养生“常识”真假难辨，但因为传播范围广、影响时间长等原因仍让一些人深信不疑。“丁香医生”通过打破对商业医疗机构和养生信息的盲目崇拜，对医学流行话语进行挑战。

1.对市场逐利机构的挑战

辟谣是“丁香医生”最重要的内容类型，它在《这5个套路，骗光爸妈的养老钱》中，将常见的营销套路分为五类：真吓唬假关怀；权威专家做担保；让“受益者”现身说法；打亲情牌；占小便宜。这种营销套路诉诸恐惧，利用人们的信息不对称，赢得消费者的信任。“丁香医生”在总结套路的同时，向权威机构发问“希望相关部门目前「救火式」执法，变为源头预防。不能每次 315 晚会才出一记重拳，没过两天就又「杂草丛生」起来。”对如今的治理方式提出质疑，在媒体自我辟谣系统自救的同时更需要根本的防治。

“丁香医生”还将关注点放在专业的医疗机构或个人，如药店或者医生。不管是官方的药品说明书，还是在电视上播出的药品广告，这些媒介内容都会因为版面或其他各种原因选择性地呈现内容，这种呈现的框架会回避或者删减某些信息，使消费者形成错误的或者不完善的认知。对许多消费者来说，在没有医生处方的情况下买药时，很容易轻信药店人员的推荐，选择一些不适合自己的且价格较高的药品。而药品说明书过于专业和复杂，更增加了消费者辨别的难度。“丁香医生”在商业机构铺天盖地的宣传中，大胆地提出质疑，并积极作为谣言的澄清者，发挥着传递健康信息的作用。

2.对“养生常识”质疑

中医的养生一直是饱受争议的话题，有些养生的方式缺乏科学依据，却因为流传时间久、范围广而被人们深信不疑。在生物医学高度发达的今天，很多中医传统养生疗法被定性为无效甚至有害，但是由于其影响之深，很多人仍把它当做主流，内化为一种常识性的认知。伴随着社交媒体的发展，网络健康谣言愈发猖狂，海量的信息增加了人们辨别真伪的时间成本。“养生常识”的生产者熟知社交套路，利用耸人听闻的标题吸引受众，并引导读者在社交平台上分享，扩大传播的范围。“丁香医生”上有大量的辟谣型文章，针对的就是广为流传的“养生常识”，譬如“别再靠不吃主食减肥了，少吃这些糖才是关键”是对节食减肥的回应，提出科学的饮食习惯。

“101条辟谣”发布后，迅速上了微博热搜，引起了网友的激烈讨论，其中的众多内容遭到质疑。这种质疑虽然会促进形成正确的共识，但由于人们根深蒂固的传统观念，“丁香医生”的部分内容难以获得他们的信任，也因此面临着可信度降低的风险，影响到其他内容的传播。所以，对“常识”的打破是一个复杂的动态过程，牵扯到各方的利益，需要寻找更为灵活的传播技巧。