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作者：

樊靖钊

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摘要：

中国汽车市场经过十几年的飞速增长,2015年中国产销达到2460万辆,自2013年以来连续3年超过2000万辆.没有悬念坐上了世界汽车产销排行榜第一名的宝座.但高速增长的背后,不能忽视的是由于中国整体经济增速放缓,进入新常态,汽车产业的增长速度也逐步放缓,2015年的汽车市场同比增长4.7%,相比上年同期降低了2.18%.一汽-大众作为国内最优秀的汽车合资企业之一,过去的二十五年一直在销量和利润表现上名列全国前三名.在2014年,更是实现了全年销量180万辆,上牌量,批售量,零售量三料冠军,一时风光无两.然而,在2015年整体汽车市场不景气的环境下,一汽-大众也面临着销量下滑,利润下降,经销商亏损等困难情况."互联网风潮"和"全民创业,万众创新"成为过去的一年曝光度最高的词汇.互联网也确实在各行各业刮起了一股创新风潮,凭借着高效率,共享性和良好的客户体验,逐渐改变着很多传统行业.汽车行业也因势利导,大量主机厂商把互联网技术应用到自己的产业价值链中,数字化营销就是其在销售领域的实际应用.面对销售压力,一汽-大众采取多种措施摆脱困境,数字化营销战略就是其中之一,并且得到公司高层的高度重视.本文将重点研究数字化时代,大数据背景下一汽-大众的数字化营销策略.由于一汽-大众开展数字化营销时间较晚,经销商开展数字化营销业务初期出现了很多问题和冲突,例如角色不协调,目标不一致,决策领域分歧,期望有差距等等,数字化营销业务开展并不十分顺利.本文从数字化营销渠道与传统汽车销售渠道冲突7个方面归纳了问题,介绍了相应的解决策略,保障措施.本文用PEST模型对宏观环境进行分析,分析一汽-大众经销商面临的宏观背景.从行业环境,经销商,供应商,竞争者还有消费者等五个方面进行微观环境分析,明确企业可调整改进的方向.然后通过SWOT分析法,解析了中国汽车市场环境的现状,剖析了大众品牌自身的优势和劣势,机会和威胁,并根据SWOT矩阵,分析得出相应的策略集合与策略选择.在营销策略设计的过程中,首先利用STP策略,分析大众品牌各个车型的市场细分和目标客户群体,选择了一汽-大众数字化营销针对的市场细分.然后围绕"4C理论"提出了数字化营销的具体注意方向和策略核心内容,并为保证方案顺利开展,提出了实施所需求的支持和保障内容.本文力图打造基于一汽-大众经销商现状的数字化营销策略,切实提升经销商的数字化营销能力,为一汽-大众公司实现"2020战略"助力,为汽车行业树立互联网时代下数字化营销的新标杆.

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关键词：

汽车厂商 数字化营销 营销渠道 营销策略