2020年，ZARA推出新卡通联名儿童香水系列，每款香水瓶身上都有不同的经典卡通人物形象，并选以代表对应人物的一种色彩为背景，包装简洁可爱；

2021年，Zara推出了与祖玛珑合作的新系列香水“The Glace Collection”，该系列为儿童打造，选择了冰淇淋圣代、新鲜雪酪、跳动的音符以及庆祝盛典为灵感，将所有系列的瓶身、瓶盖都换成了糖果色的包装。

这一次，ZARA将方向转向了儿童美容产品系列，而这与儿童彩妆市场地快速发展息息相关。有数据显示， 从2019年到2024年，预计全球儿童化妆品市场的复合年增长率为8.66%，到2024年市场价值将高达235.7亿美元。

儿童彩妆市场快速发展，越来越多品牌瞄准相对空白的儿童彩妆赛道。例如，专注儿童群体的美容品牌SHUSHU&SASSY，该品牌产品覆盖防晒、口红、面膜、洗护、指甲油、沐浴球、护手霜等品类，并且还开设线下体验店并提供儿童美甲、SPA服务。

02

走“性价比”路线

ZARA美妆发展仍存瓶颈

无论是前几年的彩妆还是香水产品，ZARA在定价上依旧走的是“快时尚”风，产品定位也主要是“大牌平替”、“性价比之选”。

平价美妆虽然会为ZARA带来业务增长，但如今平价美妆已经进入红海的阶段，ZARA也将遇到市场增长瓶颈。

有业内人士告诉记者，快时尚品牌大多数希望靠快速周转“捞快钱”，尚无足够研发优势，他们面对的竞品和可替代品牌太多，很难从美妆市场分一杯羹。

就拿国内市场来说，定位所在的该类消费者群体对于平价国货美妆品牌的接受度已经普遍较高，而ZARA却不存在明显的价格优势；同时，国货美妆品牌在上新频率方面已经做到了极致，ZARA很难触达。

另外，国货美妆品牌踩中流量红利，利用小红书、短视频、直播等各种营销手段进行品牌曝光，内容的沉淀和用户的积累已经达到了一定水平。如今头部平台的流量红利已经消退，ZARA想要再从中突破也变得更加艰难了。

值得关注的是，ZARA的受众群体主要来源于线下门店渠道，占比相对较小，需要长时间的培养。然而， 近些年来Zara在中国市场的影响力和号召力正在被逐渐弱化，当主品牌的影响力和价值被弱化后，也将直接影响到美妆线的号召力和扩张力。

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入局者众

专业化难题待解

近几年跨界美妆的服饰品牌并不在少数， 此前优衣库、ZARA、H&M等服饰品牌都曾尝试过推出美妆产品，试图进军美妆市场。

2022年里，西班牙PUIG集团旗下时装品牌Dries Van Noten也首次推出香水和口红，正式涉足美妆领域；街头服饰品牌Off-White的PAPERWORK美妆系列今年也在奢侈品电商平台发发奇（Farfetch）上架；潮流服饰品牌MLB推出了“MLB美妆”，并于天猫MLB美妆旗舰店正式发售MLB老花香水、MLB老花气垫系列产品。

尽管有不少快时尚品牌布局美妆业务，但观察几年下来的市场反应，大多并没有溅起多大的水花，甚至并未在消费者心目中留下什么印象。有业内人士就此表示， 跨品类经营其实考验很大，对品类之间的特质和差异化缺乏足够了解，仅仅利用流量会实现短期收益，但长期来看很难有价值。

可见，快时尚品牌入局美妆虽然有成熟的供应链和突出的品牌调性等天然优势，但美妆市场与服装市场是两种完全不同的销售逻辑，将一套销售逻辑生搬硬套到另一线上，效果可想而知了。

编辑｜ 黄友枝

监制｜ 陈山花

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