谐音梗满足了网络嬉笑怒骂的表达需求，以表达更强烈的情感和态度，比如之前火到出圈的“淡黄的长裙，蓬松的头发”，有网友就把导师名字谐音梗了，匹配上情境戏谑意味浓烈。

2、委婉性和得体性

谐音梗的使用，一方面能回避或掩饰一些敏感性或刺激性的话题。由于信仰、政治等原因，网络上许多社交工具对某些特定词语进行了过滤、屏蔽。在这种情况下，采用谐音梗是一种语言回避行为。

另一方面也能使话语更含蓄，更委婉，在日常交际中有些难以启齿的或发泄情绪的话语，采用谐音梗表达，能够避免正面的、直接的话语冲突。以“ 火冒三藏”替代“ 火冒三丈”，让人感觉态度更加温和。

3、经济性和丰富性

网络交流时的智能拼音输入法的输入速度跟不上思维和口语表达的速度，为适应网络即时交流的需求，网友希望尽量减少键盘输入量，用最短的时间、最简洁的方式来表达信息，因此谐音梗受到欢迎。谐音梗尤其是数字谐音梗相对于普通词汇更为简洁便利，如到处可见的“ 778”，彰显了语言的经济原则。

谐音梗突破了原有书写符号的局限，打破现有语言的约定俗成，在词语原有的含义上赋予了其新的意思。谐音梗体现并丰富着网友的词语词汇，提高了人们交流效率。防疫文案利用谐音梗以贴合当下人们的心态、全新的解释进行宣传，如将“ 多行不疫”解释为多出行不利于疫情控制，如不减少非必要的出行必自毙。

谐音梗的生成机制

1、丰富的语言条件

汉语是一种特殊的语言文化，汉语音节的数量远远少于汉字的数量，一音多形的现象很普遍，这也是形成谐音梗的因素。除此之外，汉语中还存在着许多方言，无形中聚集了更多的同音或近义词，为谐音梗储备了丰富的原材料。网络以社会大融合为背景，来自各地的人们将一些带有浓厚地方特色的方言谐音梗呈现出来，“ 雨你无瓜”、“ 港真”等谐音梗获得更大的展示。

2、可模仿复制的语言模因

模因论是一种基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论，探讨的是文化领域中各种现象的复制、传播。谐音梗的产生、发展和盛行也或多或少地受其影响。

谐音梗由于其容易被记忆、创意简单、幽默形象等特点，推动了网友积极进行加工创造，加上网络的高自由度也能够促进语言模因的模仿、复制和传播，助力谐音梗成为强势模因。“陆游气坏了”在传播过程中被再加工为“你找欧阳修啊”、“ 欧阳修不行的话，去找王之换啊”、“ 王之涣不给换的话，就找蔡元赔啊”等等。

3、求异解压的心理因素

在自由度高的网络平台上，思维活拨、富有创新意识的网友可以张扬个性，不受传统语言规范约束，各种展现自我想象力和个性的新词语被创造出来，谐音梗符合其求新求异、自我表现的心理。同时，网友基于缓解压力的需求对谐音梗进行传播，转发评论里打下一串“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”就是最好的证明。

品牌如何玩转谐音梗？

品牌可以借助同义谐音、名字谐音、英文谐音或数字谐音等谐音梗，拉近品牌和消费者的沟通距离，帮助品牌快速传播。

1、扩大传播范围

谐音梗具有趣味性，是良好的社交货币，大众的从众心理刺激消费者自发参与到创作中，并在社交媒体对品牌进行UGC传播，从而造成刷屏效应，消费者在传播过程中迅速获得认同感、归属感。品牌利用谐音梗进行营销能够通过引起消费者的共鸣感，使其辐射至更多目标消费者，扩大品牌的声量。

“假如古人有英文名”的话题曾冲上新闻热搜，“ 王安石英文名是Vans”的梗成为了点赞数最高的答案。之后，Vans顺势发起了“寻找王安石”的活动，并将王安石的诗句《寓言九首》印在VansEra鞋面，坐实了王安石是Vans“品牌代言人”的事实，成功在消费者心中树立了有趣、有个性的品牌形象。

此前iphone7上市的时候，蚂蚁花呗采用广告语分“7”在此、快钱采用广告语 “有钱就给爱妻（i7）花”利用“7”的不同谐音进行借势营销，成功吸引了消费者的注意力。

2、传达品牌理念

品牌诉诸消费者的情绪或情感反应，将品牌理念与谐音梗进行关联，两者互相启发，互相影响，产生新的形象，给消费者带来丰富的联想。联想的过程也能够加深消费者对于品牌的记忆，联想组合出来的意义也能助力品牌理念的传播。

银联为了吸引那些对价格敏感的用户，找了毛不易做“补贴大使”，借“ 毛不易=每一毛钱都不容易”的姓名谐音梗，让品牌与代言人进行关联，借明星影响力为品牌蓄力，为品牌营销引爆了社交话题之外，更是传递出“一毛钱都不容易”的品牌信息，让消费者体验出趣味性联想的同时，提升了品牌的影响力。

哈尔滨啤酒打造的系列营销“ 一起哈啤”就是利用了英文单词的“happy”和品牌的简写“哈啤”，让“一起哈啤”的广告语成功进入到年轻人的世界，成功打造了专属品牌符号，引发了消费者的好感从而建立起品牌的忠诚度。

3、建立情感链接

利用汉语发音相同或相似的条件，通过谐音的方式将它们的词义进行嫁接，品牌营销能够达到一语双关的效果，暗示产品的价值，包括功能上的附加价值以及心理需求的满足和象征价值，建立起消费者和产品的情感链接。

比如雀巢咖啡的春节营销中，在小辈给二大爷拜年的场景中将雀巢怡养金装中老年奶粉礼盒带出， 比“真跪”还珍贵，突出了产品在孝心上的珍贵之处。2019年在奥利奥和故宫的跨界合作中，通过一组谐音海报，如来自闽南的荔香玫瑰糕风味配上了“ 坐下，朕枚你不行”的文案，赋予联名饼干皇家的血统。

谐音梗这样的营销形式能够让两个无关的事物之间产生关联，拉近品牌与消费者之间距离。但谐音梗也不可以滥用，不能为了谐音而谐音，最重要还是需要品牌理念上的契合，谐音梗则起到锦上添花的作用，以谐音梗赋予产品更多的价值意义，让消费者快速明白品牌营销的内涵和精神，达到传播的目的。

赵锡露| 文字

石云霞 | 编辑

END

90后坐拥400栋楼：毒鸡汤下的营销泡沫 | 案例精选 返回搜狐，查看更多