2022年抖音平台“全域兴趣电商”的概念落地，开启了生意模式转变之路，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。内容场景与货架场景齐头并进，为品牌商家、创作者带来高价值新增量。从带货直播、带货视频到品牌销售，抖音电商在2022年取得了亮眼的成绩，电商销售热度同比成长102%，成交热度同步成长115%！

抖音商城大量入驻品牌与平台的流量扶持，共同构筑了欣欣向荣的场域。与此同时，流量从公域向私域沉淀已成事实，商家加码会员运营也助力品牌培养用户主动回访心智，实现长效生意增长。

抖音平台新锐品牌与传统大牌同场竞技，运营者们该如何玩转全域兴趣电商？飞瓜《2022年短视频及直播营销年度报告》，从年度全景、4大电商关键词，带你找到2023年电商运营突破口。（点击文末阅读原文，可获取完整报告）

- 2022年度主要趋势

优质内容持续激发消费兴趣

品牌自播已成直播增长关键突破口

流量渐从公域向私域沉淀

”人找货“路径完善助力泛商城迎来发展

01 优质内容持续激发消费兴趣

“有趣、实用、引发共鸣”是短视频带货种草激发用户兴趣的关键因素。在全域兴趣电商背景下，2022年带货短视频无论是从数量还是质量上，都呈现显著增长的趋势。

我们通过飞瓜发现，2022年带货视频取得极高的增长成绩，带货视频数同比增长331%，GMV同比增长23%。围绕刚需生活用品的种草内容更受消费者青睐。居家日用、零食特产等品类都涌现出大量高质量高互动的视频内容。

在内容创作上，抖音也关注到行业发展增速进入创作瓶颈期。“共创视频”的上线不仅促进了创作者合作与增粉，也为品牌加强了平台泛用户链接，最大化合作达人的粉丝价值。相关话题 #抖音共创来了 已突破38亿次播放，参与共创视频的达人与品牌，皆有明显的粉丝增幅。

此外，品牌在内容创作上也常以抖音品牌话题打开声量传播路径。而自21年图文功能上线以来，这一年多图文内容在抖音也跑出亮眼成绩。图文单日阅读量已超百亿，且平台还将继续加注流量为图文赋能。优质内容在抖音平台依旧焕发生机，且将更具竞争优势！

02 品牌自播成直播增长关键突破口

随着抖音直播在电商领域的深耕，2022年可谓是“电商元年”。值得关注的是，越来越多的品牌已入场抖音自播带货。从GMV趋势上来看，直播整体销售增依旧维持高、正增长趋势。

从自播与达播带货GMV年度发展来看，2022年品牌店播GMV与达播差距同比21年不断减小，且有逐渐赶超趋势，预估在2023年品牌自播将迎来全面增长。以「润百颜」品牌营销推广案例来看，品牌自播常通过合作抖音电商各个IP与话题，实现流量闭环，助力产品出圈。

此外，根据飞瓜数据显示，以2022年618与双11大促为例，品牌自播渐成大促成交重心。自播在大促期间带来的销售额已接近半数，同比GMV增幅相当可观。2023年品牌自播还将持续发展，爆发巨大影响力。

03 流量已从公域向私域沉淀

相较公域流量和商域流量来说，私域流量的所有权属于品牌自己，方便品牌随时与消费者展开联系，快速促活、召回沉默的目标用户。今年，抖音也重点强化了“人店一体”的建设，帮助更多品牌沉淀私域经济，探索更多流量变现的可能性。

总体来看，74.7%的品牌账号通过直播涨粉，直播对品牌增粉依旧有着举足轻重的影响力。直播间玩法也在不断推陈出新，粉丝专属优惠券、直播福袋等福利都极大助力品牌将粉丝沉淀进私域中。

在私域运营的另一方面，店铺会员运营是保持品牌与用户之间持续且深度互动的重要方式。2022年在抖音，已有超过7成的头部品牌开始布局店铺会员精细化运营。

04 “人找货”路径完善助力泛商城迎来发展红利

2022年，抖音电商发布了《构建全域兴趣电商｜抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》。“FACT+全域经营策略”串联内容场、营销场与中心场，为商家在抖音电商的长效增长提供了完整的经营体系和实践指引。

2022年度，抖音商城、搜索、橱窗等自然渠道产生的销售额增幅高达 528% ，泛商城的布局为品牌在抖音的增长提供了新的突破渠道。

做好中心场和营销场的关键一步，与布局搜索词息息相关。品牌在抖音平台已逐步加大搜索词干预运营，占位搜索入口，获取流量。

根据飞瓜显示，各个重点品类年度热门搜索词帮助品牌获得更多自然流量曝光。

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- 附部分报告

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