“我要舒适，而非禁锢”

因为制取复杂，交易以克论价，且产量比羊毛低很多，这几年，羊绒一跃成为最富有“中产感”的衣服原材料，并获得了“软黄金”的雅号。

为了亲自体验把“软黄金”穿在身上的感觉，领导说给我报销，我不争气地只能想到一个羊绒牌子——“温暖全世界”的国货之光鄂尔多斯。

虽然在我心里，鄂尔多斯就是个大妈牌，跟三枪牌内衣是一对好搭档。

图源：网络

但当我打开鄂尔多斯的官网，竟然看到刘雯在冲我微笑？

如今的鄂尔多斯啥气质呢？请上眼：代言人刘雯的上身图，扑面而来的高级感！

经过一番研究，我发现鄂尔多斯旗下有个品牌叫“1436”，咱要重点唠唠。看官网介绍优雅高端，是月薪2万的小编要绞尽脑汁才能想出的话术。

“1436”其绒细软珍贵，堪称稀世之珍：仅采撷周岁阿尔巴斯小山羊（内蒙古独有的珍稀物种）肩部与体侧的珍稀小山羊绒，每一公斤原绒中，仅2克能达到1436的严苛要求。

“1436”这个品牌定位顶奢，据说和一件羊绒动辄几万甚至十几万的Loro Piana站在同一个竞争Level。

一想到那么贵领导能报销骗人的，我立马杀到了店里。

天仙上身图

北京国贸商城的“1436”坐落在卡地亚的楼上，周边环绕着的净是Gucci、SAINT LAURENT、同仁堂咖啡店等大家耳熟能详的大牌。

走进门店的时候，恰好有两位拎着铂金包、保养有道的中年姐妹花在shopping，我开始还有点担心“1436”的柜姐会是阶层扫描仪、富人验钞机，对我视若无睹，爱答不理。

图源：小红书@周小晨Kiki

出乎我意料之外，柜姐像见到亲女儿一样热情地接待了我，还主动向我介绍起了鄂尔多斯及“1436”之间的羊绒区别，并贴心地询问我的穿衣风格和喜好。

当我推开试衣间的门，好家伙，衣架、落地镜、沙发凳应有尽有，甚至和我自个家的房间差不多大。

我精挑细选了一件高贵典雅的时装款羊绒裙，本想多少能沾点赫本气质，但朋友毒舌这不就是头巾耷拉在脖子上的一件护士服？

把图发到编辑部群里，橘总说想起了她初中教导主任。待我公布了价格，她慌忙改口说其实远看也挺像章泽天的。

眼见我要空手而返，柜姐为了留住我的心，拿出了最新一季的明星产品，我轻轻一摸，柔软的触感就像在抚摸婴儿的肌肤，忍不住想往脸上贴。

但看着这番茄炒蛋的配色和接近五位数的吊牌价，我冷静下来摆摆手，含蓄地表示不太喜欢，又加了句下次带我妈来逛逛，就客气地离开了。

好在鄂尔多斯针对不同消费群体开设了五条品牌线，分别是 “1436”、“ERDOS”、“鄂尔多斯 1980”、“BLUE ERDOS”和“erdos KIDS”，听着就犯晕，但说白了，钱才是决定你去哪里消费的关键因素。

鄂尔多斯旗下的年轻品牌“BLUE ERDOS”，就向我这种兜里没多少钱的年轻女孩招着小手，我终究还是没能逃出鄂尔多斯的宇宙。

于是，在顶奢“1436”衣服都不敢多试的我，去了均价千把块的BLUE ERDOS，一口气试了七八件羊绒衫，最后价格都懒得问了就买好了单。

试问，谁能抵挡住这种浑身通透的感觉？

图源：BLUE ERDOS官网

虽然一分价钱一分货，千把块的羊绒衫哪比得上顶奢？不过它依然能满足我的需求：需要舒适，而非禁锢。

但俗话说得好，再好的东西也会有缺点。自从入手了两件羊绒衫后，我发现它就是个难伺候的主，越贵的越难伺候。

比如说，羊毛衫起球是个国际难题。

有姑娘觉得，咱们有毛球修剪器嘛，嘎？

但我带薪摸鱼一上午想做点功课，先是五花八门、功能各异的修剪器让人眼花缭乱：

图源：小红书@lunatic_157

再是各路“专业人士”支招，犹如八仙过海各显神通，但看多了只让我心里更加没谱，深怕一个不小心就把羊绒衫扯出个小洞来。

高贵的羊毛衫要怎么洗，彻底难倒了我这个生活经验为0的小白。

懒人的首选肯定是花钱解决问题。

于是我打电话咨询了北京某连锁干洗店，对方向我保证只要打包送到店里，不仅给我洗得干干净净的，还会给我去毛球。但当我询问如果一件价值过万的羊绒衫洗坏了会不会赔偿时，对方却缄默其口了。

这不禁让我联想起之前一个新闻：

当我苦恼着怎么才能伺候好高贵的羊绒衫主子时，偶然间刷到的一条微博给了我灵感：

快要过年了，还没准备年货。

我决定就把羊绒衫送给我妈伺候了。

“老钱气质的富贵花，

居然和我穿得这么像？”

虽然羊绒衫难伺候，但喜爱羊绒衫的名人，可不在少数。

众所周知，亦舒女士对于开司米（羊绒衫）和平底鞋的搭配是奉为圭臬，笔下有品又有型的女主角，基本都是照着这个穿搭路数来的。

影版《流金岁月》（1988）

剧版《流金岁月》倪妮

从小耳濡目染，老钱气质的富贵花们，最爱的也是羊绒衫。

90年代传奇港女章小蕙就极力推荐羊绒品牌Loro Piana，用她的原话来说，穿Loro Piana是一辈子的事，是世上少有爸妈小孩可以一起逛店，两三代人同穿的品牌。

富豪精英们也爱它，在LVMH集团的太子安托万的一张全家合影中，每个人身上都有Loro Piana的单品。

虽然有很多名人大腕都喜欢穿Loro Piana，可这些照片却没一张出现在官网上显摆。

只有古董车、马术比赛、帆船赛事才是Loro Piana的菜。正所谓我越骄傲，就越低调。

近两年Loro Piana最大的动作，还是2019年邀请奥斯卡获奖导演吕克·雅克拍摄了纪录片《羊绒：秘境之源》，全片没有一句对白，只有一个孤独的牧人和一群洁白的山羊。

图源：反裤衩阵地，吕克·雅克就是《帝企鹅日记》的导演

可以说Loro Piana就是一个典型的闷头赚有钱人的钱的老牌奢侈品公司，就像其中文译名诺悠翩雅，有着林语堂年代的信达雅。它的产品策略和营销手段，在如今这个广泛推崇要用潮流抓住年轻消费者、积极开展数字化营销的时代，看似是一股逆流。

但实际上，年轻的新贵们却选择主动拥抱了Loro Piana，因为LP满足了他们更深层次的欲望。

首先，Loro Piana的VIP客人被称为“游牧精英”，即像空中飞人一样满世界旅行和出差，一周处在三个不同季节和四个不同时区乃是家常便饭。

根据《金融时报》专栏作家Grace Cook的说法，“如果你试着躺在如云朵一样柔软的针织衫里出过一次差，以后就不会再有兴趣穿别的衣服登机了。”

因此，Loro Piana羊绒一直是游牧精英出差和度假的首选。

LVMH集团的太子妃坐飞机穿的就是全套Loro Piana

其次，成为Loro Piana的VIP，如同进入了一个鉴赏家俱乐部，在这里的，都是同一个圈子的人。 《金融时报》报道称，在LP为VIP举办的私密社交活动上，这些呼吸着金字塔顶端空气的精英们 只过了15分钟，就会开始交谈、互换名片。

有分析师估计，在LVMH持股后，Loro Piana的销售额几乎翻了一倍。而为这个品牌近年增长做出贡献的人群，除了我们熟悉的硅谷巨子扎克伯格们，还有中国的年轻富豪们。

在国内，Loro Piana这个品牌的知名度也随着时尚博主、KOL们的一再安利而水涨船高，大家都知道了有种好东西叫羊绒衫，尤其要价上万的更好。

安吉丽娜朱莉 in Loro Piana

纵观国内羊绒市场，国产羊绒品牌巨头也一早就走起了中高端化路线。

ICICLE之禾集团2013年在收购MaxMara代工厂后就坚持高端，涨价速度惊人，如今定价直逼MaxMara。

还在巴黎开设了旗舰店，坐落在乔治五世大街。后来成了ICICLE 之禾巴黎线，设计部门在巴黎，国内做加工。

ICICLE巴黎旗舰店

羊绒大王鄂尔多斯集团则进入了多品牌经营时代，虽然BLUE ERDOS另辟蹊径，走年轻化亲民路线；但旗下其他品牌都定位于中产阶级以上的品质人群。

2018年，ERDOS还在北京太庙办了场秋冬大秀，邀请了自家代言人刘雯和袁泉等明星大腕来站台。

2018年ERDOS太庙大秀

羊绒巨头走中高端化，消费者也非常买账。

艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》显示，消费升级趋势下中产女性对服饰材质要求更高，羊绒消费旺盛。2018年，羊绒衫单品单价增长18.7%。

但有个问题，羊绒衫为啥越贵越受欢迎？

高端羊绒衫的好处一是暖和但轻薄柔软，二是质地看起来狠有档次。

当你进入室内，脱下你的大衣，身上仍然穿着一件有底气的好衣服，这让你腰杆子都敢挺直了。许多毛衣或羊绒衫即使款式是最新的，但糟糕的质地刺啦刺啦静电，弄得人都要炸毛了。

而且，大多数质地上乘的羊绒衫都没有明显的logo，看起来低调又透着几分不平凡。

近几年在国产影视剧里，从唐晶到苏明玉，有点钱，有点品味，有点小资气质的职场女精英们都喜欢穿高端羊绒衫。

说到这里还有个笑话，电视剧《三十而已》中，王漫妮穿了个Loro Piana，剧外被扒出挂牌价少则在一两万人民币，多则在五万元以上。

大家就都不买账了，说你一个普通柜姐凭啥能穿得起那么贵的羊绒衫？

所以说，穿高端羊绒衫背后其实隐藏着这么个心理：

当你的Power已达到无需考虑身份的社会认同时，你才会转而把“穿什么最舒服”这个最本质的问题回答到极致。

而这种看似毫不用力，反而在无形中展示了自己凡尔赛的身份。

暴发户用力过度的打扮VS老钱的日常出街打扮

哪怕坐在你面前的是个曾征战纳斯达克和硅谷的亿万富翁，你上下扫了两眼，他好像套着件你爸平时遛弯最爱穿的套头毛衫。

如果他正巧接了个电话，嘴里蹦出来几个词诸如“IPO、四十亿”，你指定觉得这人在装13。

这是我Boss最迷的华尔街金融大鳄鲍比，出自美剧《亿万》

但这就是真正的凡尔赛，凡，而不为人知。

真正的有钱人不会让你从穿着上看出他到底有多少钱，他们绝不买大LOGO，穿顶奢还会专门把标撕了。

但这些他们也早就穿烦了，他们最喜欢的就是羊绒衫，因为羊绒衫才能让他们大隐隐于市。

也许有钱人最终的目标，就是穿得像你爸。

为此，他们付出了毕生的努力。

参考文献：

《How Loro Piana serves ‘nomadic elite’ with €7,000 cashmere coats》金融时报

《抢上游，找用户，Loro Piana还得有点新鲜感》第一财经周刊

《鄂尔多斯羊绒离世界第一Loro piana还有多远？他们的官网告诉了我们答案》只谈时尚电商

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