2. 中国家庭对1对1个性化学习需求强劲，多机构抢占热门赛道

根据搜狐教育网发布的《2016年中国教育行业白皮书》显示，每年愿意在孩子英语学习上投入费用超过1万元的中国家庭占比达25.57%。消费结构的转型升级使中国家庭从应付生活转变为经营和享受生活，家长对子女教育尤其是3至5岁孩子的早期英语学习非常关注，教育投入在家庭消费占比中不断攀升。另外，家长不再强调孩子的应试学习，转而更加注重孩子学习兴趣的激发，学习能力的培养，选择英语培训机构时47.6%的家长担心与老师互动时间有限。

在普通大班英语培训市场增长速度放缓的情况下，少儿英语1对1模式逐渐成主流趋势，赛道聚集了越来越多的玩家，如一直深耕在线1对1模式的VIPKID、VIPjr和哒哒英语，还有从成人英语教育扩展到少儿领域的51TALK和好未来、从线下英语培训发展到线上少儿英语1对1的新东方，以及专注1对1线下面授的朗弗少儿英语和汉普森英语。

3.1 对1在线少儿英语机构对比，VIPKID处于行业领先地位

从用户规模、教师数量、融资规模几个指标来看，VIPKID、51TALK、VIPjr和哒哒英语在少儿英语培训的1对1在线领域处于领先地位，但是具体来看，四家机构在品牌定位、授课模式、课程体系等方面又存在部分差异。

（1）品牌定位：VIPKID自成立以来一直专注1对1在线北美外教，价格每年20000元左右，定位行业高端品牌；哒哒英语与VIPKID类似，但价格相对优惠一些；VIPjr是2017年从VIPABC的青少儿培训业务拆分独立出来，不只包括少儿英语，还有语文、数学等学科，定位的是青少儿在线教育品牌；相比其他机构而言，51TALK价格更加优惠，定位网上平价英语学习专家。

（2）授课模式：VIPKID的外教均来自北美，发音纯正，熟悉北美文化，课程和教材是根据CCSS美国小学课程标准编制，主打美国小学在家上；VIPjr和哒哒英语聘请的均是欧美外教，不同的是哒哒英语引用的教材是香港朗文国际版PLE、美国加州wonders，而VIPjr则独家研发DCGS动态课程系统，个别班采用牛津大学出版教材；51TALK既有亚裔教师，又有欧美教师，采用的是自然拼读、新概念英语等市面常见教材，所以平均课程价格相对较低。

（3）盈利模式：51TALK2017上半年营收约3.79亿元，而VIPKID实现了20亿元的收入（2017年1~7月），相当于去年中国在线少儿英语的总市场规模。目前四家机构均是通过提供部分免费试听课程来吸引和转化客户，把课程拆分为不同的阶段和单元，供家长选择，主要营收来源均是课程费，未来部分机构计划从平台上提取收入，但鉴于各品牌机构单个来说用户规模均较低，实现平台收入仍需一定时间。

（4）营销模式：2017年各品牌机构除了投放大量地广、购买搜索引擎关键词排位以及各大社交网站流量之外，均邀请了明星进行品牌代言。各品牌机构目前在运营上均已明确自己的品牌定位和授课模式，接下来如何以更低的成本获取更多的付费用户和优质的北美外教是核心问题。邀请明星爸爸妈妈亲自体验课程，不仅有助于提高品牌知名度，也可以强化家长的认同感。

VIPKID处于行业的领先地位，这也得益于其掌握市场先发优势，专攻在线少儿英语市场。VIPKID抓住行业发展趋势，自2013年成立以来一直专注4-12岁在线少儿英语教育，借助共享经济模式搭建1对1平台，打造高品质，发展迅猛。与新东方、好未来这些从线下转移到线上、从成人扩展到少儿的英语教育机构相比，专攻在线少儿英语市场的VIPKID掌握市场先发优势，在少儿在线英语浪潮中快速起步，取得了数倍于线上线下同行们的增长，位居在线少儿英语行业第一梯队。

二、VIPKID商业模式：共享经济下的1对1在线少儿英语

1. 教学模式：主打北美外教1对1在线课程

VIPKID主要为4-12岁的少儿提供全北美外教1对1在线英语教育，其主打思路是“美国小学在家上”，通过在线方式将北美优质教师资源与中国少儿英语学习需求进行精准对接，其用户不仅仅是中国的孩子们，还包括来自日本、韩国等学习英语的少儿。

1.1 在线授课模式：1对1直播+MOOC模式

VIPKID运用在线授课模式，主打1对1直播，打破传统线下授课时间不灵活、教师不可选、成本高等弊端。直播平台的设计以学生为中心，软硬件结合，实现外教和学生之间跨越距离的面对面沟通、多种文档和多媒体的直观演示，快速进入的简约体验。与传统的线下大班授课模式相比，1对1在线教育的比较优势明显，师生间的互动性更强，学员时间安排更灵活。

在主打“1对1教学”模式的同时，推出大量高质量公开课，使消费者可进行多样化选择。MOOC模式，也称“慕课”，是Massive（大规模的）、Open（开放的）、Online（在线的）、Course（课程）四个词的缩写，指大规模的网络开放课程。可简单理解为网络公开课，可允许多人同时参与到课程中。自2015年8月，VIPKID已经推出300多节公开课，利用绘本+名牌教师的方式，根据孩子的学习进度，自主研发主修课的拓展阅读内容，并引进全球知名出版社的海量权威读物，北美外教原声伴读，使孩子透过语言了解背后的文化，培养逻辑思维能力、多元文化意识等。

1.2 专业师资：优质北美外教授课，文化英语同时输送

VIPKID教师全部来自北美，目前在册的北美外教人数超过20000名，大部分外教均拥有优质高等教育学历背景，学历高，发音纯正。VIPKID在少儿英语中首创北美外教实景式教学体验，与国际教育接轨，由北美外教结合教学知识点，亲自拍摄教学内容，使得孩子不出国门也能亲身感受美国小学教育，在课前预习中充分领略世界各地的风土人情，实现英语和文化的同时输送。

VIPKID仅选择北美外教，源于北美外教有如下优势：1）口音纯正，让孩子在语言学习黄金习惯并学习纯正发音，避免“中式英语”等情况；2）北美文化底蕴，学习语言同时更要感受文化，VIPKID外教熟悉北美文化，拥有国际视野。3）教育接轨，在北美优质外教教学下，学员可更容易掌握北美教育精髓，同时也能够实现在家体验美国小学教育。

2. 优质外教+翻转课堂+自研课程，三大优势打造核心竞争力

2.1 外教：严格筛选+培训晋升保证教学质量，高转介绍率保障规模

VIPKID与Coursera、TESOL国际联盟达成战略协议，在教师招聘和教师资格认证方面展开合作。VIPKID要求从教师到全体工作人员需获得相应的TESOL认证，保障了课程内容、教师能力、服务质量和管理水平上的水准，以提供权威认证的国际化教育。同时，TESOL认证完成了从教师端到服务端的行业标准联动，将进一步提升在线少儿英语教育领域的行业标准。

高标准+培养晋升体系建立的庞大优秀师资团队是吸引更多优质外教和用户的关键因素和行业内的核心竞争力。VIPKID有效利用教师转介和培养体系，在严苛的筛选标准之下，在不到4年的时间，签约2万名北美外教。

与其它机构从东南亚、欧美外教起步不同，VIPKID坚持纯北美外教的师资布局为其在北美市场积淀了很好的外教口碑，在同行业中竞争中具备绝对优势。据GLASSDOOR统计，目前北美外教转介绍率达到80%，在Facebook上拥有大量的外教好评，并先后被美国招聘兼职网站FlexJobs评选为在美雇主品牌第2名，以及《福布斯》评选的全球最适合在家工作公司前五名，不少外教甚至在社交平台上为其主动做宣传。

2.2 教学体系：翻转课堂+实景式教学体验

VIPKID结合多年教育经验，开创针对4-12岁儿童学习英语最高效的“翻转课堂”方案。翻转课堂译自“FlippedClassroom”或“InvertedClassroom”，是指重新调整课堂内外的时间，将学习的决定权从教师转移给学生。在这种教学模式下，课前学生通过自主学习获取课上所需基本信息；课上学生专注于基于项目的学习，获得更深层次理解；课后学生自主规划学习方式，教师采用讲授法和协作法来满足学生的需要和促成他们的个性化学习，其目标是让学生通过实践获得更真实的学习。

【课前】：短视频+“实景式教学”预热，了解所学主题

每个单元有4个课前预习视频，每个视频一般在7-8分钟，由真人和动画结合，加入实景式教学体验，用充满趣味的故事情节，带孩子提前预热课程、了解所学主题，使1对1的正式课堂时间里，孩子能更专注于知识的深度理解、运用和拓展。

视频的结构包括：社会科学&自然科学（话题词汇、句型）、语法，自然拼读，高频词，数学等。

【课中】：高效25分钟“1对1”外教浸入式课堂教学

儿童稳定注意力最多能维持25分钟，VIPKID用25分钟的纯北美外教1对1课程，提供“母语式”的语言环境。和外教高频次互动，锻炼孩子在不同的学科和情境中学习英语。讲故事和对话的浸入学习方式，让老师能因材施教地进行授课。

【课后】：游戏式互动复习题+视频回放

独创游戏式互动复习题，孩子们可以通过有趣的游戏方式做知识复习，通过回看视频、完成练习，确保掌握每堂课知识点。系统会自动检查孩子的回答是否正确，省去家长督促和检查孩子作业的时间和精力。

2.3 教学内容：对标美国小学课程，自研美国式课程体系

用优秀的课程研发团队、标准化的教学流程、强大的后台数据支持自研课程体系优化教学内容，提升每一个学生的课程体验。对标CCSS的课程体系使得VIPKID的课程在教学方式及知识点设计上充分考量中国孩子的核心学习需求，将语言艺术、数学、科学等跨学科内容融合到课程中，配合游戏化的课程设计和预习复习环节，培养孩子独立思考、团队协作和领导力等核心能力，建立起完备的学习成果评估体系。

除了权威标准的美国小学课堂，VIPKID与多个教育机构广泛合作，以求升级教育系统和授课体系。VIPKID获得美国国家地理学习独家在线授权，共同研发线上课件；与蓝思分级、全球知名出版集团TCM合作，推出电子图书馆，建立科学的阅读分级体系；为了和国际通用考试接轨，VIPKID在相应级别覆盖了欧洲共同语言参考标准（CEFR）对应级别的语言技能；通过合作与自研，教研团队将教育产品不断升级，标准核心主修课程，不断完善拓展课程矩阵，符合学员不同阶段的学习特点，让他们在口语、听力、阅读、批判性思维等多方面，均能得到更多的锻炼和提升。

2.4 技术与科研：技术与科研加大投入提升学习体验和内容品质

在技术方面，VIPKID一直积极拥抱新技术、联合顶尖学院企业巩固科技壁垒，利用大数据分析等技术优化学习过程，创新教学服务，提升用户体验。如VIPKID与全球多家顶尖云计算服务商建立合作关系，自主研发在线教育平台，提升网络的安全性和稳定性，确保清晰流畅的在线视频教学体验；与微软在人工智能、AR、VR等前沿科技领域深度合作，为用户提供个性化教育；通过大数据平台和相关技术，不断积淀数据和提升反馈，更好地满足每个学生个性化英语学习需求，提升教师资源与学生的匹配程度等。在科研方面，联合LearnCapital、北美顶级学者成立北美教育研究院，在教师管理、课程效果、课程体系等内容方面开展学术研究工作，为产品持续注入发展的“养分”。

三、VIPKID加速扩张：新增用户为营收增长主要动力

1. 用户获取：网端优势获取用户，低成本高质量打造品牌

1.1 低价格高质量，利用网端优势抢占线下市场

VIPKID改变了传统英语教育存在的诸多痛点：家长找不到好的外教老师；优质教学内容严重匮乏；学习过程不能有效监控；家长和孩子付出的成本过高。线下的1对1教学除了单节课的费用比在线1对1贵2倍外，在时间和空间等隐性成本外更无优势；此外，在线教育使家长可通过手机端的实时监控敦促孩子学习，孩子也可使用回放功温故知新。

1.2 以赠课方式鼓励用户推广，低成本高留存改变传统渠道

VIPKID用品牌效应代替流量生意，打造品牌依赖性，用老用户带来新用户，利用家长转介绍。少儿在线英语教学市场中的信息很繁杂，家长又是一个相对集中的社群，因此很多家长的购买决策依赖于其他家长的口碑。VIPKID的营销策略定位的是高端市场，不降价，利用家长间介绍的获客方式，赠送带来新用户的老客户一定的免费课程。转介绍需要的是产品和品牌的打磨，带来的是用户高留存。现在VIPKID的用户留存是95%，也就意味着每一个新增的用户未来都依然是学员，加上每年新招收学员，产生了叠加效应，而这个叠加的过程又会进一步拉低获客成本，把每一次获客所需的花费分摊下来。相比于传统买量方式的高成本低留存，VIPKID显然找对了种子用户，选对了获客渠道。VIPKID凭借外教口碑已经进入了高速的增长轨道，并在外教、学生和课程之间建立了一个宏大且良性的平台生态环境。

2. 付费用户数：续费率领先线下机构平均水平，新增用户数倍增长

截止2017年8月，VIPKID拥有超过260万的注册用户，付费用户20多万，北美外教2万多人，续费率达95%，超过了线下机构的平均水平（线下机构的续费率普遍为70%－80%）。VIPKID平台新增付费用户数高速增长，2016年年底6万人，2017年仅七个月增长到20万人，总体增速超过233%。预计2017年全年付费用户规模增速至少超过600%。

VIPKID与众不同的亮点，有以下三点：

（1）一个月内或12节课内可全额退费，之后可按剩余课程数量退款。一个月内或前12次课以内可以免费全额退款，之后如果不满意VIPKID也不限制，可以按剩余课的数量退费。

（2）始终关注产品效果和用户体验，产品迭代速度以天和周为单位。VIPKID与家长联系密切，经常收集反馈，并对教学产品进行改正和更新。

（3）对老师的筛选、培养和要求近于苛刻。VIPKID外教老师100%都是美国和加拿大教师，其中95%以上在这两个国家生活过。VIPKID的外教录取率是6%，要求从教师到全体工作人员需获得相应的TESOL认证，对每个老师都会进行系统的教学前培训，入职最初几个月进行密集的授课水平和教学质量考评，其后会持续进行阶段性的教学培训，保障了课程内容、教师能力、服务质量和管理水平上的水准。我们假设2017年VIPKID的付费用户续费率矩为（60%，65%，70%，75%，80%，85%，90%，95%），新增率矩为（500%、550%、600%、650%、700%），由以下公式计算可得VIPKID2017年年末预计付费用户规模矩阵：

年末付费用户=上年末付费用户*（续存率+新增率）

3. 课时费：课程分设单元，覆盖不同收入人群

VIPKID的价格和模式被多数家庭接受，高端的品牌形象也使VIPKID覆盖了不同维度的收入人群。VIPKID按课时收费，一节课有25分钟，一共有8个等级，每个等级12单元，相应课时包分为3单元，6单元，12单元，24单元，36单元，每个单元平均每节课的收费是不同的，学的时间越长，平均每节课的收费越低。3单元、6单元、12单元、24单元、36单元的课程费用分别为5980元、10980元、20480元、39280元和56280元。一节课25分钟，平均每节课费用在150元左右。虽然近300元的每小时授课价格对于普通家庭收费并不低，纯北美外教的高端形象对于那些不太富裕但又追求美式教育理念的家长来说具有极强的吸引力。

根据VIPKID划分的课时包，计算平均每节课费用为146元。按照VIPKID官方推荐，一周安排3个课时，一年学习时间需要购买十二单元的课时包，即人均每年平均消费课时为144节，根据以下公式可计算得VIPKID平台用户人均每年平均消费20952元。

用户人均每年平均消费=人均每年平均消费课时*每节课平均费用

4. 营业收入拆分：预期目标合理，新增用户带动营收大幅增长

在行业步入发展快车道的同时，VIPKID正以几何级的营收增长领跑赛道。根据VIPKID8月14日公布的最新营收数据，2017年1-7月已实现营收20亿元，其中7月单月营收突破4亿元，今年营收预期有望达到50亿元。VIPKID原预计今年营收规模为30亿元，实际营收目标完成率有望超过160%。

4.1 公司2017年度营业收入拆分

营业收入可拆分为年均付费用户数和人均每年消费，年均付费用户数由上一年付费用户数、本年续费率以及增长率共同决定，人均每年消费由人均每年平均消费课时和每节课平均费用决定，即公式为：

营业收入=年均付费用户数*人均每年消费

=（本年末付费用户数+上年末付费用户数）/2*人均每年平均消费课时*每节课平均费用

=上年末付费用户数*（1+续费率+新增率）/2*人均每年平均消费课时*每节课平均费用

由上式可计算得到2017年VIPKID营业收入矩阵为：

4.2 公司2017年营业收入增长主要动力分析

（1）每节课平均费用：目前公司教学的安排和课程体系的构建已经比较完善，近两年课时包的划分以及课时包的价格也将较为稳定，短期内不会出现大幅调整，所以假设每节课平均费用不变。

（2）人均每年平均消费课时：课程设置不会出现大幅调整，人均每年平均消费课时可假设不变。

（3）上年付费用户数：既定值。

（4）续费率：平台用户的续费率与公司营业收入成正比。公司课程续费率一直维持在较高的水平，这是公司能够维持较高营业收入的主要原因。

（5）增长率：平台用户的增长率与公司营业收入成正比。公司近两年营业收入高速增长正是来源于新增用户的高速增长。

综合来看，公司2017年年末若要实现50亿的营业收入目标，在其他指标均保持稳定的状态下，用户增长率要达600%，续费率依然为95%，维持在正常水平。在这种情况下，2017年末付费用户规模需达41.7万人左右，在前七个月，公司营收破20亿元，按上文公式计算前七月平均付费用户数应为16.4万，以此推算七月底付费用户总规模已达26.7万人，因此接下来5个月付费用户需净增15万人，而下半年公司业务增长依然强劲：8月31日单日收入突破6500万，9月开学的一周，报名学生数、续费学生数、平台课时总量均创造了VIPKID有史以来的最佳业绩。

新业绩预期实现的主要动力是付费用户的增长率，可以实现如此高增长率的主要原因是：一、国内大中城市对北美英语教育资源存在巨大需求。尤其是华东市场的家长，对于北美外语更是青睐有加；二、VIPKID品牌优势进一步凸显，成功打造了用户信赖的在线少儿英语教育品牌，不仅保证了既有用户的续费率，同时客户之间口口相传，有助于吸引和转化更多用户；三、公司北美教师资源丰富，在线外教数量已超此前公布的2万人。

风险提示

在线少儿英语市场不及预期。返回搜狐，查看更多