“我收集了很多经典款式，这些款式经常断货，甚至需要高价才能买到。”另外一位消费者说，“Vans经常开胶，不过我觉得无所谓。在我看来，开胶也是一种个性的表达。”

令人惊讶的是，开胶似乎成了Vans粉丝圈的“共识”。在知乎上一条“如何辨别Vans真假”的提问下，一条“三个月内左右没有脱胶开线的就是假的”的回答点赞数最高。不得不说，哪怕有“容易开胶”这样的缺点，但在Vans粉丝眼中，它竟然成了特点。

Vans虽然成功获得了一部分包容度极高的粉丝，但即便如此，Vans销量还是无法与耐克、阿迪达斯相比。中国商报记者对比去年Vans和耐克、阿迪达斯等品牌的天猫销量情况发现，以“板鞋/休闲鞋/帆布鞋”Vans的主打品类作为对比对象，Vans也只排在第五位，前四名分别是阿迪达斯、耐克、匡威、彪马。

而作为威富集团的“业绩担当”，Vans当然不能满足于现状。但不可否认的是，Vans在营销推广方面相较其他品牌还是显得发力不足。

小众品牌营销不能按“套路”出牌

据悉，Vans品牌推广的一大原则是不请明星代言产品。中国文教体育用品协会的相关专家表示，在国内市场，如果不借助明星的力量，就相当于放弃了粉丝的庞大购买力，和潜在的消费者沟通也会难上加难。

然而，Vans市场部的相关工作人员对记者表示，如果请一些流量明星代言，会冲击到Vans主打的小众特色。虽然短期内可以实现业绩增长以及知名度的提升，但从长远来看，会影响现有消费者的忠诚度，而一些被吸引来的消费者也不一定会持续购买我们的品牌。

那么，如何既保持小众特色，又能提高品牌知名度呢？中国广告协会相关专家表示，不管是大众品牌还是小众品牌，其商业内核都是盈利。而小众产品若想持续盈利，变成人手一件的大众化商品是不得不面对的现实。

“在不牺牲小众产品特色的情况下又能提高知名度的方法，我认为是让更多的亚文化群体增加对这个商品的认同，并且让这种认同持续下去。”她说，“如果一个品牌可以让更多群体认同，那就是在提高知名度。”

也就是说，Vans想要保持小众品牌特色，就要吸引更多的消费者进入小众文化的圈层，消费者在了解文化的基础上，同时增加对品牌的了解和认同。

上述专家还表示，如果一味地迎合消费者，小众品牌就失去了品牌的个性化风格，也就失去了它的迷人之处。换言之，小众品牌不能走和大众品牌一样的路线。

据了解，目前Vans将音乐节当成一个重要的营销手段，其于2001年就获得了美国最大、历史最久的巡回音乐节Warped Tour的股权。

业内普遍认为，想要打通中国市场，Vans还要更了解中国的年轻消费群体，这就需要Vans和中国消费者进行更深入的沟通和交流。返回搜狐，查看更多