图源：国家统计局官网

如 全聚德围绕“产品+服务+场景”三大要点，加强全聚德前门店光影餐厅2.0版及中轴食礼新模式店， 推出全聚德王府井店全聚德·宫囍主题联名餐厅等核心门店的创新升级。海底捞在2022年推出新一代番茄锅、泡菜鸭锅、捞派九宫格等爆款新品，丰富了顾客的用餐体验。 大董集团以食材为笔墨，技法为韵律，摆盘为色彩，打造了美·大董、小大董、董小味儿、董到家、大董美食学院、董涮等9大品牌，展现了中国餐饮独特的魅力和风味，为消费者提供了高品质的餐饮和服务。

全聚德王府井店在餐饮空间植入宫囍龙凤呈祥主题文化IP。图源：新浪网

大董菜品，图源见水印

茶颜悦色旗下茶馆品牌——小神闲茶馆，凭借中茶西做的产品特色，以及古典韵味与现代时尚简约相融合的美陈，成为消费者聚会社交的热门打卡地。与此类似的还有 奈雪茶院、tea'stone、T9Tea、一茶一舍等众多品牌。

可以说，餐饮消费的快速复苏，并非单纯依靠“刚需”这一属性，而是在产品创新、门店打造、营销场景等方面都具有出色的表现，能够在多方面满足公众日益升级的消费需求。

不过，对于同质化现象日趋严重的购物中心而言，在对餐饮业态进行招商调改时，需要结合项目周边消费客群的偏好，以及项目自身特质来进行品牌优化和配比，过度聚焦网红餐饮或高端餐饮都不利于客流量及销售额的增长，将购物中心变成美食城的策略更不可取。

此外，还有一个不容忽视的因素是餐饮行业整体承租能力、利润率有限，其贡献的租金水平远逊于服饰、化妆品、珠宝等品类。正如业内人士所言， 餐饮业的合理租售比应维持在30%—35%之间，超过这一区间范围，则购物中心将处于低盈利或者亏损状态。

发挥奢侈品的光环效应

一季度社会消费品零售数据显示， 金银珠玉类增长13.6%。抛开元旦、春节等节日因素催生的消费需求来看，我国人均收入不断增长，居民购买力日益提升，是推动金银珠宝等升级类商品大幅增长的一个重要因素。

当前，我国已是奢侈品消费大国。据美国管理咨询公司麦肯锡预计，中国的奢侈品行业2023年有望实现14%的增长，高于全球奢侈品行业7.5%的增速。英国市场研究机构普华永道的报告指出，到2025年，中国在全球奢侈品市场所占份额将上升3个百分点至25%，超过美欧成熟市场，成为世界第一。

纵观商业地产市场， 奢侈品对拉动购物中心销售额增长具有重要意义。其中，最具代表性的商场莫过于 北京SKP，其不仅有着中国高端购物天花板的美誉，也坐拥连续十年蝉联中国“店王”的佳绩。旗下在营重奢万象城增至11座的 华润万象生活，在消费市场颇为低迷的2022年实现零售额1,264.4亿元人民币，同比增长6.3%。

由此可见，有了客单价较高的奢侈品加持，购物中心的整体销售额就会有一定的保障。事实上，从奢侈品具有独特、稀缺、珍奇等特点来看， 引入奢侈品门店有助于提升购物中心的调性，同时能够提升购物中心的招商效率，并加大对高净值消费客群的吸引力。

汽车门店的引进需谨慎

近年来越来越多的购物中心引进了新能源汽车门店。比如，全国新能源汽车品牌最多的购物中心 广州悦汇城内的汽车品牌达20+家； 北京首钢园·六工汇打造的汽车展厅集群，包括理想汽车旗舰店北京首店、蔚来中心NIO House旗舰店，以及SMART、ARCFOX极狐、广汽埃安等10+家新能源汽车品牌。

对于购物中心而言，引进汽车品牌入驻，一方面能够获得较高的租金回馈，另一方面能够丰富商场内的体验业态，夯实购物中心为消费者提供一站式全业态服务的形象。

长宁龙之梦新能源主题街区，源自上海潮流情报

不过，结合汽车是耐用消费品，以及大部分汽车购物中心门店并不具备汽车4S店的保养、维修等综合服务功能来看，汽车在购物中心内的销量占比极其有限。其实，从汽车品牌商的角度来看，将门店开进购物中心，最直接的目的是为了 借助商场所处的核心商圈位置及较高的客流量来拉近品牌与消费者的距离，提升品牌曝光度和知名度。

因此，对于小型或社区型购物中心来说，并不适宜向汽车品牌抛出橄榄枝，没有流量加持的汽车购物中心门店，缺乏长期续租的动力。2023年一季度汽车消费呈现负增长也从一个侧面表明，汽车门店对购物中心整体销售额的影响还有待观测。

结语

一季度消费数据的回暖与居民消费信心的复苏紧密相关。国家统计局公布的数据显示，一季度， 全国居民平均消费倾向为62%。首都经济贸易大学发布的《2023年第一季度中国内地消费者信心指数报告》显示，2023年第一季度， 内地消费者信心总指数为109.7，同比上升6.9，环比上升6.7，为近年来最大升幅。

从单月数据上来看，3月份服装、鞋帽、针纺织品（17.7%），金银珠宝（37.4%），体育、娱乐用品（15.8%），中西药品（11.7%），汽车（11.5%），餐饮（26.3%）等消费品均录得大幅增长，这亦表明随着生产和生活秩序的全面恢复，居民消费潜能得以释放。

随着各地区各部门切实推动扩内需促消费政策落实落细，以及五一小长假的到来，消费市场有望持续恢复向好，购物中心的客流量及销售额也将大幅回升。各商业地产运营商有必要结合消费数据的变化，重新梳理在营购物中心的品牌及业态。

需要指出的是，一季度消费数据显示，按经营单位所在地分，城镇消费品零售额99664亿元，增长5.7%； 乡村消费品零售额15258亿元，增长6.2%。因此，各商业地产运营商在对项目的业态及品牌进行焕新调改时，除了抢占主流市场份额外，也应该重点关注下沉市场的变化。

中购联新媒体中心出品 | 作者 尉迟

END