一个品牌的诞生－

Tommy Bahama (

汤米

巴哈马

) 

——三个“臭皮匠”是如何在短短的十年之内将他们对沙滩的热爱转换成一

个价值上亿美元的品牌的。

我听过很多关于

Tommy

的故事。大家都很喜欢他，一致认为他很聪明、精力充沛

而又温文尔雅的。但是对于他生活的细节，大家却有不同看法。有人说他住在巴哈

马，有人说他住在佛罗里达。有人说他曾经在华尔街工作，拥有一个小的信托基

金，他有两辆（古典）敞篷车，每天去钓鱼，经常旅行度假。这样的生活实在是太

棒了。

这个传奇的人拥有

Jimmy Buffett (

著名摇滚乐手

)

的健壮和

Gary Cooper (

著名电影演

员

)

一样有魅力的胡子。对于一个追求放松、自由生活的人来说

, Tommy

的生活就是

他们所向往的。他的品味和喜好所勾画出的一种生活方式是由

Viewpoint

国际公司

所创造的一种品牌形象。

Viewpoint

国际创建才

9

年，销售额已超过

3

亿美元。就像

Martha Stewart

品牌一样，

Tommy

从长远出发，非常小心选择他的名字，销售渠

道，产品设计和广告，以确保所有这些与其品牌内涵保持一致。

也许你已经猜到，

Tommy

并不是一个真实的人。他是由三个新企业家为打造其品

牌所创造的一个“虚幻人物”，其产品包括服装、服饰，家居用品等。每当公司遇

到一些重要决定时，公司的三个创始人就开始争论“

Tommy

会怎么做？”。他打

高尔夫吗？当然。他有大衣吗？决不可能。“我们成功的原因之一就是我们知道哪

一个是要放在第一位的，”公司合伙人之一的

Bob Emfield

说，“

Tommy

是在第一

位的，他有很强的个性，而我们精心地照顾他。”

他的合伙人有着同样的想法，

Lucio Dalla Gasperina 

和

 Tony Margolis. 

三个人在服

装业的工作经验加起来超过

100

年，他们看到许多品牌的崛起和陨落。尽管他们有

丰富的经验，但是他们的成功仍然令人不可思议。“我们开始的两年都快破产

了。”

Lucio

开玩笑道。

尽管

Viewpoint

国际现在取得了巨大的成功，但是公司的开始却是很不顺利：太多

的项目针对太广的目标消费群

(

精力分散

)

，过高的人力成本，失败的销售渠道战

略。但是最终他们凭借创始人的刚强以及他们创造的强势品牌成功了。与此同时，

他们也留下了成功的经验，对于任何一个想把自己品牌从一个“婴儿”培养成人的

人来说都是非常有帮助的。比如说，仔细选择能对品牌有帮助的销售渠道，而不是

为了短期利润；从不降价；不断提升产品质量，保持领先于竞争对手；坚持使用内

部促销方式；在适当的时候，将用于广告的钱用于一种意想不到方式来促销。

最近，哈佛大学商学院教授

Nancy F. Koehn

出版了一本书叫

Brand New

，书中她简

单的把品牌定义为：企业和消费者之间的相互关系。这个关系包括所有企业的自我

宣传以及消费者对企业的任何认识。这个关系是十分难维持，更难以开始。企业刚