目前，亚马逊占电子商务市场近50％的份额，完全是主导且绝对领先地位，这样的地位让几乎所有实体零售商都在想怎么应对亚马逊的威胁。而效仿亚马逊转为全渠道零售商似乎已经是必经之路，沃尔玛在这场对抗赛中初战告捷，而现在美国大型百货塔吉特也慢慢看到了曙光，学习沃尔玛。

沃尔玛前全球电子商务供应链SVP认为，一家实体零售商现在要么接受数字化战略，要么发展成全渠道服务，要么就什么都不做最后被淘汰。

而为了充分认识到现在的局势，我们有必要先了解下，如何才能成为一家全渠道零售商。

成为真正的全渠道零售

全渠道零售已经成为每个零售商的目标，但很少有公司知道如何实现。简而言之，全渠道意味着为客户提供无缝、连续的体验，无论客户在任何设备或商店位置购物都能获得统一的品牌体验。

例如，用户可以直接在智能手机的App买一双鞋，可以选择在商店买或者直接网上下单送货到家。而如果用户想要退货，则可以通过邮寄或者直接商店退货都可以，这样消费者跟商家的互动始终可以从一个频道流向另一个频道，但是都在同一个商家内。

但从实体零售商的角度来看，这样的服务说起来容易做起来难。

供应链更细化

“细节体现在供应链中。”现在的供应链比以往都更加复杂，特别是一家传统的实体零售商想要努力转变为全渠道零售。首先就要转变处理很多步骤的方式，比如：

产品发货对象是数百万家庭，而不是几百家商店；

管理几百万个SKU（库存单位）而不是几千个；

包裹发货到家（包括最后一英里交付），而不是只到商店；

除了运营配送中心（DC）外还要增加物流中心（FC），FC可以直接将货物运送给客户，而DC负责将货物运送到商店。

发展到全渠道

供应商如果准备为现有的“配送中心”新增“物流中心”，那么要做好心理准备，复杂程度会以数量级增长。

全渠道的三大挑战

以下是全渠道任务中将面临的前三大挑战：

组织和管理限制

许多人会发现在新的模式下很难适应，所以很多人可以抵制变革。因为不同的业务部门有不同的流程、KPI（关键绩效指标）和激励机制。而跨所有渠道共享资产可能很困难。例如，应该如何分配仓库空间，并平衡在线和店内销售的产品可用性（即库存）？

流程和系统挑战

首先，零售商需要计划：汇总需求预测，按物流和在线渠道设定销售计划。

然后清晰知道所拥有的东西：确定所有渠道的产品分类：DC、FC、实体商店，甚至是市场供应商等第三方的位置。

最后，需要知道从哪里发货，必须立即跟踪大量地点的全球库存销售情况。

持续创新

实体零售商需要不断学习影响供应链的新流程和技术。例如：

将FC集成到供应链网络时学习新流程。这包括在储物柜或商店中接收、分类、存储、挑选、包装、运输和存放产品的新方法，方便运输和接收。这些过程与传统DC或商店使用的过程完全不同。

随时了解包装技术、包装方法（优化可以装入包装的数量）和材料。

满足家庭杂货店购物和“最后一英里”交付的需求。除了从DC到商店的全卡车运输货物之外，供应商还必须学习如何从商店发货到客户家中。在发货时，还要兼顾用户不同时间段的要求，有时还要“实时交付”，确保及时安全发送易腐货物。这需要零售商不断创新技术，快速进入现代的TMS（运输管理系统）。

亚马逊如何登顶？

而亚马逊如何成为今天的电子商务巨头？结合美国电子商务历史就可以得到答案：

美国电子商务行业的四大浪潮

1995年-2005年

当第一波电子商务开始时，亚马逊显然只是在线业务的领导者。但在线销售仅占零售市场总量的2.6％。因此，大多数实体零售商都没有太过关注亚马逊会带来的威胁。

2006年-2015年

第二波浪潮的特点是实体零售商试图通过简单地创建在线业务来反击亚马逊，而不会从根本上改变他们的组织结构或供应链。这导致了实体零售商一系列的挫折和失败，实体零售店的存亡似乎掌握在电子商务巨头手中。在此期间，整体零售额的在线份额在3.5％至7.5％之间。

2016年-2025年

目前正处于第三次浪潮中，特点是数字和实体零售的融合。每家公司都在大力投资成为全渠道所需的人才、流程和技术。我们可以发现，沃尔玛由于相关的投资和调整，在过去几年其电子商务业务实现了显着增长。

亚马逊收购全食超市来创建实体店网络。预测，在此阶段美国在线零售额将从8.2％增长到15％。而现在反击亚马逊是实体零售商必须面对的一场竞争，各家都想成为客户的全方位选项。

2025年-2030年

第四次浪潮中，零售商转变为全渠道，并且会在供应链卓越方面展开竞争。在这波浪潮中，零售商将专注于平衡成本和服务之间的紧张关系，并强调盈利能力。预测美国零售额的在线份额将达到25％。

全渠道服务已经是离弦的箭，亚马逊已经把客户的要求充分拔高，其他商家如果不努力追上很快就没有市场。而客户现在也喜欢和习惯了在线和离线购物，而且两天内在家收货的模式。

不过，虽然亚马逊在电子商务中占据主导地位，但仍有众多百货商店和零售品牌拥有成功的数字平台。

从2013年到2018年，沃尔玛在全渠道战略上投入巨资。2019年2月19日，沃尔玛公布了2019财年第四季度业绩，结果显示该公司上一季度电子商务销售额同比增长43％，超过了假日季节的预期。或许实体零售的最大优势就是门店网络，而这个是亚马逊现在欠缺的。

沃尔玛初战成功了，现在轮到塔吉特百货。

塔吉特百货推出Target + 效仿沃尔玛对抗亚马逊

继沃尔玛转型收效甚佳之后，美国大型百货公司塔吉特也大规模投资，把大型实体商店转型成在线物流中心，目标是通过网站上的第三方市场增加在线收入。而这项计划为Target +，旨在让塔吉特可以跟亚马逊和其他零售商的电子商务平台竞争，从第三方销售中获得服务收入，并通过产品退货将流量带回商店。

塔吉特认为，这是店内和在线库存的延伸，公司产品策展人也会应用专业知识来提供支持。

塔吉特的首席营销官兼数字官Rick Gomez周一在博客中写道：“客户希望在塔吉特找到出色的产品。通过Target +，我们的目标是与一流的专业和国内品牌合作，让客户轻松访问