本文拟对英国的传媒与文化研究进行简单的综合介绍，重点选择在传媒研究历史上有过重大突破和影响的研究机构及其研究成果，并希望借此能为国内该研究领域的发展提供一些有用的思路。

1.早期经验主义的传播研究西方社会科学对大众传媒的关注，起始于20世纪20年代后期的美国，也就是有声电影开始盛行之际。由于美国的社会科学具有根深蒂固的实用主义传统，其特征之一是方法的缜密与理论的贫乏成正比。社会科学的用途，不在于从根本上对社会进行批判和反思，而在于解决实际社会问题，最大程度地维护现有制度的稳定。至于制度本身是否公正则无关紧要。因此，美国社会科学的主流是御用研究而非批判研究，最初的对大众传播（masscommunication）的研究也不例外。

传媒研究史上第一个比较有影响的调查报告，就是针对美国公众对当时正在兴起的有声电影所抱的成见撰写而成的。有声电影在20世纪20年代中期一出现，就得到众多青少年观众的青睐。很多家长因此担心添加了声音的银幕更具吸引力，对青少年的道德行为会产生不良的影响。当时的社科学者们针对公众的这种顾虑，进行了一系列包括问卷调查在内的实际调查研究，结果便是后来传播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的结论，现在看来似乎多余而且肤浅，即电影的确对青少年能够产生正面或负面的影响。但是，由于套上了“科学”的光环，这一结论在当时公众中影响很大，对后来的传媒研究也起到了一定的规范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美国的传播与媒体研究的主流，便停留在关注传媒对受众所施加的影响上，也就是所谓的媒体效果研究（mediaeffectstudies）。

从总体来看，媒体效果研究大都有意无意地落入了行为主义心理学的刺激－反应模式（stimulus-response）之中。该模式假定，传媒一旦发出刺激信号，受众（audience）必定会在态度或行为上有所反应，传播研究的任务在于发现并测量这种受众反应。这一模式在后来社会科学对不同媒体的研究中都得以体现，包括对广播、电视以及连环画册的研究。其中，最为突出的是60年代中后期对儿童与电视的研究。与“潘恩基金研究”背后的动机类似，儿童与电视的研究，也起因于公众对电视这一“更新的”媒体的顾虑，人们担心电视这一闯入家庭中的小屏幕比电影院更容易教会儿童一些不良的行为。50年代中后期，电视正在普遍进入西方家庭，当时的研究得以采用实地考察（fieldwork）的方式，把已经普及电视的社区与尚未普及电视的社区进行比较③。

到了60年代中期，随着电视的进一步普及，儿童及电视的研究便从社区转向心理学研究室（laboratoryexperiment），纯量化研究成为一种不得已的时尚。此时在美国，公众舆论的焦点越来越集中在反对电视中的暴力和性。面对这种舆论压力，由政府资助的研究人员便开始企图通过心理学实验来建立电视内容与儿童行为之间的直接因果关系。相当一批实验研究似乎证明了其中的因果关系，但是也有少数得出恰恰相反的结果，即电视中呈现的暴力可以减少实际的暴力行为，亦即所谓的宣泄理论。这种相互矛盾的结论并非偶然，而恰恰说明行为主义心理学研究本身的严重局限性。因为它将研究对象从活生生的实际生活中抽出来，放在人为的实验室里去观察，得出的结论也只能是虚拟的。

这种局限性也正是后来英国的传媒社会学批判和超越的对象。狭隘的经验主义对传播媒体研究的垄断，直到60年代后期才得以解体。它们常被后来的批评者戏称为“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子弹理论”（bullettheory）。当然，这并不等于说，在此之前的几十年里就没有其他非主流的传媒研究存在，只是它们影响甚微。从60年代末70年代初开始，当时在西方世界方兴未艾的批判社会学（criticalsociology）将其矛头指向了大众传媒。批判社会学的兴起和发展与其历史背景和社会基础是分不开的，亦即战后资本主义“黄金时代”的结束。一系列社会动荡取代了平衡发展，包括人们熟知的西欧青年学生运动，美国黑人公民权利运动，以及反对越战示威游行。突如其来的社会动荡，进一步动摇了长期以来作为英美社会科学基础的实证主义哲学，从而也将社会学从安于现状的结构功能主义中解放出来，迫使其成为社会批判的工具。在西欧，马克思主义以及后来被统称为西方马克思主义的各种流派，为批判社会学的迅速发展提供了丰富的思想源泉；在美国，以威伯伦（ThorsteinVeblen）和米尔思（C.WrightMills）为代表的非马克思主义的本土批判传统也得以宏扬。当时正在蓬勃发展中的大众传播媒体自然也成了社会学批判分析的对象之一，批判传媒研究（criticalmediaresearch）从此得以在70年代迅速发展壮大起来④。

2.英国的文化研究

英语世界的批判传媒研究，起于60年代后期，在80年代中期达到鼎盛。在其主要发源地英国，批判传媒研究从一开始就围绕两个大学的研究中心所采取的不同理论和学科立场而展开。成立于1964年的伯明翰大学（BirminghamUniversity）当代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），从一开始就强调文化与意识形态的相对独立性，提供汲取多方面的思想和理论资源，确立了所谓的英国文化研究（Britishculturalstudies）的传统，传播媒体则构成其研究领域的一个重要方面。晚两年成立的莱斯特大学（LeicesterUniversity）大众传播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），则以社会学为其学科基础，全力以赴地对传播媒体进行全面深入的批判研究。这两个中心先后在80年代中后期，随着其理论骨干的离任而逐步衰落。但是，它们早期和鼎盛时期的研究工作，在理论和方法论上为英国的批判传媒研究奠定了坚实基础。其开创性的学术价值和社会意义，对后来在高校中逐渐普及了的传媒与文化研究来说，是?匾囊彩悄岩猿降摹?BR>伯明翰大学当代文化研究中心的主要理论家霍尔（StuartHall），致力于重新发掘“意识形态”（ideology）这一关键词，并对其进行理论“整容”，使它成为文化研究和批判的有力工具⑤。马克思所说的意识形态，是建立在经济基础之上的上层建筑的一部分，是统治阶级的思想意识和价值观念。那么，在电子传媒时代，一个社会中统治阶层的意识形态，又怎样成了包括被统治阶层在内的全社会的意识形态？这实际上是一个争夺和取得文化领导权的问题，也就是霍尔所说的“语言阶级斗争”。在这样一个“和平”而非强制的过程中，传播媒体扮演极其重要的角色。文化研究的任务之一就是要解构这一过程，探讨媒体有意无意中采取的意识形态立场。

为了便于实际研究和分析，霍尔还详细探讨了意义创造过程中“编码”（encoding）和“解码”（decoding）这两个不同的阶段⑥，主流意识形态的传播正是通过这两个实际操作上极其复杂的阶段而实现的。在传媒研究领域，意识形态分析（ideologicalanalysis）代替了过去的效果研究，理论和研究实践长期分离的状态也得以改变。除了对文化研究领域进行理论探讨，更为重要的是，伯明翰大学当代文化研究中心还作了大量的文本分析和经验研究，对包括大众传媒在内的当代西方社会的文化现象进行多方位的描述、阐释和批判，内容涉及亚文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理论和思想根源时，霍尔不但谈到英国本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和汤姆逊（E.P.Thompson），还谈到欧陆的阿尔杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特劳斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可见伯明翰文化研究从一开始?腿妨⒘似淅砺酆头椒ㄗ试瓷霞蟪傻脑颌摺?BR>被霍尔誉为英国文化研究开山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人阶级出身的人文知识分子。面对英国这样一个阶级划分极为鲜明并且相对稳定的社会，威廉斯形象地将自己这种特殊境遇称作一种“越界”（bordercrossing），即跨越社会阶层的界限。他们对工人阶级生存状况的同情和理解，决定了他们对大众传媒和流行文化采取的特定态度。作为人文知识分子，他们的批判立场是不容置疑的。但是，这种批判与传统精英文化倡导者所持的态度有着根本的区别，这亦即西方社会政治上左与右的区别。传统文化精英对大众流行文化采取的态度是无视和蔑视，手段则是隔离或消灭。威廉斯等则把大众传媒放在更为广阔的社会历史背景下，对其起源的发展进行认真的探讨。大众文化现象从此也登上了学术这一“大雅之堂”，成为原来只针对经典严肃文本的文艺批判的对象。这在当时英国的社会历史条件下是难能可贵的。也正是在这个意义上，威廉斯等才被后来者们推举为英国文化研究的开山鼻祖。

威廉斯早在50年代就对开始对英语中的一些关键词进行词源学和社会学的双重探讨，从词义的变化中把握社会的变迁，反之亦然。英语中culture一词，从原来的拉丁词根发展而来，并延伸出种种不同的意思和用法，成为英语中最难界定的概念之一。只有当culture从狭窄的“高级精神产品”延伸为人类学意义上的“一种生活方式”，大众的生活方式才可能成为“文化”，也才有了大众文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的说法。但是，对当代文化研究来说，以上culture的两个定义一个过于狭窄，一个过于宽泛。学者们因而试图在这一窄一宽之间找到更为确切的说法。目前比较为人接受的一种定义认为，文化是一切具有象征意义的东西，包括言说、物品、行动、事件等等。其实，这个定义本身也有过于宽泛和含糊其辞之嫌。文化这一概念本身的模糊不定也导致了后来的文化研究领域的无限扩展和杂乱无章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英国的文化研究在美国和澳大利亚等英语国家逐渐盛行并变异，使得企图对这一领域进行整体综述的努力变得越来越困难。70年代伯明翰大学的文化研究，在理论上认同文化和意识形态的相对独立性，有意识地反对?磺芯镁龆郏?0世纪形形的西方马克思主义的基本立论不约而同。在研究实践中，则通过对文化现象的记录和阐释达到一种社会批判。譬如，对工人阶级青少年中产生的、的亚文化的关注，隐含了对英国社会阶级压迫的批判。更如，女性主义理论直接影响和指导了中心的具体研究问题，包括大众传媒对女性形象的塑造和歪曲，以此达到对男权社会里无所不在的性别歧视的批判。伯明翰大学当代文化研究中心在鼎盛过后，蜕变成伯明翰大学的文化研究系。文化研究也开始被成批生产和仿制，并逐渐成为英语世界高等学院中又一门专业“学科”，其实际社会批判功能也面临被消解的危险。

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p;英国的文化研究从80年代中开始在英语世界里流行起来。在美国，素以实证经验主义为方法论依据的传播研究主流，受到了来自大西洋彼岸岛国的理论冲击，因而也呈现出前所未有的“理论繁荣”。澳大利亚由于引进英国的研究人员，也在不同程度上产生过文化研究热。近些年内，英语世界文化研究的重要论坛，除了原来在美国出版发行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《欧洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《国际文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英国出版发行。这都说明文化研究领域正在试图超越英语世界，在欧洲乃至世界范围内展开。然而，英语世界中新近的一场文化研究热，在过多地关注当下流行文化现象的同时，忽略了伯明翰大学文化研究对各种压迫的直面批判精神。尤其是进入90年代以后，文化研究的繁荣景象，与其说是本领域研究的发展深化，不如说是学术市场对其需求的增加。文化研究的社会批判功能，经常被表面上的喧闹所淹没。其中一些较有影响的文化研究者，更是主动放弃了对深层社会批判的追求，反而对流行文化中包含的所谓反抗霸权和控制的因素沾沾自喜并随意夸大。这种形式上的文化激进，其实已经蜕变成实质上的政治保守了。（未完待续）

注释：

①目前国内较常见的经验研究是所谓的受众调查，但是这种调查经常由商业目的所驱动，并非社会学意义上的社会调查和批判。

②研究结果由H.J.Forman论编为OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此两个有代表性的例子值得一提，一个是英国的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理学家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中讨论电视的到来对儿童的日常生活以及价值观念产生的影响。另一例是美国传媒研究史上经常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英语世界大众传媒与传播领域曾发生过一场关于批判研究（criticalresearch）与御用研究（administrativeresearch）讨论，讨论结果发表在JournalofCommunication专号“本研究领域中的争鸣”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedin

mediastudies’，收入M.Gurevitch等编辑的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

⑥参见StuartHall‘Encoding/decoding’，收入Culture,Media,Language:workingpapersinculturalstudies,1972-79,（London:Hutchingson,1980）。

（一）创造多元花的文化形式新媒体对文化传播力的影响及提升，在事实上，一种新的媒体，在社会中是以一种文化存在，在社会中得到传播，这种新媒体进行文化传播时，也必然存在对各种新的文化传播，这样的传播在社会的宣传中，就必然会建立起新的文化秩序，显然，这种相应的媒介技术，在得到重新包装之后，就需要对其进行重新地定义和理解。譬如说在云南省蒙自市就开始出现利用Wifi无线网络摄像机建造监控工程的形式，展现了科技进步为人类生产生活带来的便利。再比如说，在有些歌曲表演开始时，会去尝试使用虚拟影像和其他的一些高科技技术，就能够去创造一种新的形态，就是传统文化与现代文化相互交融的形态，这样的文化形式，就能够使新时代的文化传播，在社会传播中，具有更大的包容性和参与性。

（二）新媒体为多元文化对接带来机遇新媒体要当代社会中实现文化传播，它需要的前提条件，就是要在社会中存在共享性；同时，还要具有新媒体的交互性、界面友好性和操作便利性的特征，其能够按照市场规律不断变化，这样才能使社会传播得到更大的利用，才能达到对社会的高效率传播，才能直接满足人们的需求。尤其是对于云南省蒙自市来说，具有鲜明的民族特色和文化底蕴，但是要想顺应时代的发展潮流，就必须要将传统艺术与先进技术相结合，使得本土文化在发展中不断更新，使当地民众的世界观和价值观得到提高，使他们能够在社会发展的范围达成共识。目前的社会发展，新媒体的发展，正以一个形象直观的方式来解决文化的发展和提高。同时，我们也能够注意到，新媒体逐渐形成了以图像为主导的后现代文化景观，视觉表达成为当今文化所表现出来的突出特征，从而使得消费特征变得更加碎片化、分众化和速食化。

二、如何加大新媒体对文化产业的提升作用

（一）加大新媒体技术的开发与应用在当前时代高速发展的背景之下，人们的思想观念和审美要求有着深刻的变化，如果能够有效地运用高科技，就能够及时地创新文化，这样，社会就能够培育新的文化氛围，就能够从真正意义上做到使新媒体在时代高点进行文化创新，这样就能够有效增强文化发展的活力。要把运用高科技作为推动文化建设和传播能力的新引擎。这显然说明了在社会发展中，高新科技水平在文化传播中的作用。

（二）科学合理地适配新媒体资源新媒体智能化运用，能够有效帮助城市精神的改变，也就是可以将传统文化变为职能文化。然后通过使用新媒体技术，使当代的旅游文化服务和文化保护行业得到发展，可以得到顺利的更新换代，也可以通过新媒体适配，合理安排新媒体，使当代的新媒体发挥灵活的特点。尤其要注意的是，由于新媒体技术的发展，能够降低文化企业的创业成本，这样就能够确保文化产业的长远发展。

（三）利用技术力量促进社会资源整合在文化事业发展过程当中，科技创新和体制改革是两个极为重要的推动要素，对于我市来说，近些年来经济发展较为可观，但是与沿海城市相比依旧存在着差距，我市理应以创新精神为切入点，催生一批新兴文化产业形态，从而有效延伸文化产业链。事实上，这样做也能够将产业发展的空间进行有效可靠地延伸，在国内外发达城市的实践当中，也足以证明，推动文化生产方式、营销方式、传播方式的创新，已经成为推动产业结构和经济发展的途径。

三、结束语

新媒体作为文化背景当中不容小觑的组成部分，为社会文化传播提供动力。近些年来，伴随着科技与信息技术的迅猛发展，政府已经在政策上给予文化产业的大力支持。对于我市来说，有必要积极响应党和国家的号召，结合区域特色，灵活运用新媒体、新技术，使得本土文化能够得到更大范围内的传播。

（一）模型设定投资往往具有累积效应，即前期的投资行为会影响后期的投资行为。基于此，本文建立一个含有被解释变量一期滞后的动态面板回归模型。模型中投资规模的一期滞后项Ii，t－1是个体效应εi的函数，故Ii，t－1与干扰项μit相关，模型存在内生性问题。这使得常用的OLS估计严重上偏，固定效应估计严重下偏，随机效应估计也存在一定的偏误。针对这种情况，Arellano和Bond（1991）提出的GMM估计法有效地解决了这一内生性问题。GMM估计方法主要有差分GMM估计和系统GMM估计两种，前者设定解释变量的差分值为工具变量，能有效克服内生性问题和异方差问题，但Windmeijer（2005）的研究表明，差分GMM估计不能充分利用样本信息，并存在弱工具变量问题；而系统GMM估计法同时使用水平方程和差分方程，并将差分变量的滞后项作为水平值的工具变量，克服了一阶差分GMM估计法的小样本偏误，因此，本文选择系统GMM估计法作为研究工具对中国文化传媒上市公司投融资行为问题进行研究。

（二）变量选择1．投资变量。多数文献将资本性投资视为对固定资产的投资，部分文化传媒上市公司以固定资产投资为主，其他资本投资的比例过低，甚至为零，本文采用固定资产投资来衡量中国文化传媒上市公司的投资行为。具体地，固定资产投资为固定资产净额与年末总资产的比值以消除公司规模的影响。其中，固定资产净额为固定资产原价、工程物质及在建工程三项净额之和。2．融资变量。将融资因素分为内源融资和外源融资两类，并且外源融资可具体分为债务融资和股权融资两类。文中采用资产负债表中的经营现金流净额，流动负债和归属母公司股东权益来刻画这三个融资因素。融资因素变量也都除以年末总资产来消除公司规模对融资变量的影响。此外，由于公司进行投资决策时主要由期初的融资情况决定，本文引入这三个融资因素变量的一期滞后为解释变量。3．控制变量。根据相关的研究文献，在模型（1）的基础上加入一些控制变量是有益的。本文发现公司规模、成长能力、盈利能力、投资机会和年度虚拟变量等都会对企业的投资行为产生一定影响，经回归比较分析发现，当期和往期的公司规模、盈利能力和投资机会对公司的投资行为产生影响较为显著，引入这三个变量作为控制变量对系统进行修正，但不作为本文的研究重点。

二、计量检验与分析

（一）数据的选取本文的数据来自CSMAR数据库，考虑到时间延续的长短和文化传媒上市公司的数量选取了2006～2011年所有文化传媒上市A股公司的年度数据。为了保证数据的有效性，剔除了以下公司：（1）2009年1月1日之后上市的公司；（2）经营不稳定的ST、＊ST和S＊ST上市公司；（3）数据存在缺失值的公司。经过筛选后，最后得到20家公司作为研究对象，其中深市9家，沪市11家，共107个公司年度观察值。

（二）统计分析通过对2006～2011年的年末总资产平均数进行排序来对样本公司按规模大小进行分类，20家样本公司中有6家属于大型文化传媒产业上市公司，14家属于中小型文化传媒产业上市公司。表2的描述性统计分析结果显示：绝大多数变量的分布较对称，且没有较大的异常值；投资规模（I）和投资机会（Q）存在一定程度上的右偏，且不同规模的公司偏离程度不一，这说明中国文化传媒上市公司投资行为可能存在一定的规模差异。表3列出了各变量之间的相关系数。其结果表明：所选取的融资因素变量与投资规模显著相关，各融资解释变量之间的相关关系不太显著。除股权融资变量之外，其他融资变量与投资规模均正相关，但是各变量之间具体的相关关系还需要通过模型验证才能得知。进一步考察方差膨胀因子（VIF检验）发现取值处于1．25和3．14之间，表明各解释变量之间不存在多重共线性问题。

（三）实证检验及分析本文所取的面板数据存在1～3年覆盖不全的情况，横截面单位数量大于时间序列跨度，且模型存在内生性问题，故采用系统GMM估计法进行回归估计，并进行了检验干扰项序列相关性的Arellano－Bond检验和检验工具变量过度识别的Sargan检验。表4为模型（2）分全样本、大型企业和中小型企业三种规模进行估计的结果，其中系数的标准误进行了稳健性（Robust）处理，均为纠正了异方差和序列相关后的估计量。从表4可以看出，三种情况下模型（2）的Wald统计量均在1％的水平上显著，这表明模型整体非常显著，具有较好的拟合效果。Sargan检验的结果均接受了不存在过度识别的原假设，表明三种情况下所有工具变量均有效。Arellano－Bond检验结果表明在全样本和中小型文化传媒上市公司的情况下，模型（2）符合系统GMM估计法差分后的干扰项只存在一阶自相关而不存在二阶自相关这一假设，而大型上市公司的动态模型由于横截面个数与时间跨度相同不符合系统GMM大横截面数量、小时间跨度的假设，存在一阶序列相关。实证结果显示：（1）三种情况下滞后一期的投资规模变量都通过了1％的显著性检验且系数估计值为正，表明滞后一期的投资行为与当期投资行为显著正相关，从而说明文化传媒上市公司的投资行为的确具有显著的累计效应。其中，中小型企业动态模型的回归系数0．958在1％的显著水平下显著，这意味着中小型企业受往期投资行为的影响更大。（2）滞后一期的内源融资（IF）的估计系数在全样本和中小型企业的情况下显著为负，表明企业的投资规模并没有随着内源融资比例增加而扩大。虽然内源融资具有低成本、低风险且自主性强等特点，导致该结果的原因可能是经营活动产生的现金流并没有为企业的投资行为提供充足的资金支持。（3）滞后一期的债务融资（DF）和股权融资（EF）的估计系数显著为正，说明增加债务融资和股权融资比例与企业投资规模之间具有显著的正相关关系，企业依赖外源融资来满足投资活动的资金的需求。其中，中小型企业的滞后一期的股权融资的回归系数0．994在1％的显著水平下显著，说明中小型企业具有一定的股权融资偏好。（4）控制变量中除了滞后一期的盈利能力（EBIT）与投资规模显著存在负相关关系外，其他控制变量回归系数为正，但基本上都不显著，说明公司规模（ASSET）和投资机会（Q）对投资规模的影响存在较大的不确定性。（5）与全样本相比，中小型企业融资因素变量的估计系数的数值相对较大，表明中小型企业的投资行为受融资因素的影响更大。这符合中小型企业的处于发展初期的特点，其发展空间更大，对融资带来资金的需求也相应增加。

三、结论与启示

与传统的OLS估计，固定效应模型和随机效应模型相比，本文采取的系统GMM估计法考虑到滞后的投资规模变量的内生性问题，并弥补了差分GMM弱工具变量的不足，因而实证结果更为准确可靠。实证结果表明，投资行为具有累积效应，滞后一期的投资行为对当期的投资行为具有显著的促进作用。内源融资对中国文化传媒上市公司的投资行为存在一定的负效应，债务融资和股权融资则与投资行为显著正相关，且中小型公司对外源融资中的股权融资存在较强的偏好。同时，文化传媒上市公司的规模和投资机会有利于投资规模的扩大，但公司的盈利能力对投资行为有一定的负作用。上述研究结论将有助于丰富融资因素与投资行为关系方面的研究成果，同时也具有一定的政策启示作用。第一，中国文化传媒上市公司应注重投资的连贯性和系统性，积极利用投资的正向累积效应。第二，中国文化传媒上市公司应优化内部现金流管理，提高内源融资效率。第三，银行信贷是我国文化传媒上市公司债务融资的主要方式，但文化传媒产业投资风险大、可抵押资产少的特点加大了银行信贷融资的难度，政府应积极改革文化资产评估体系，改善融资环境，以扩大文化信贷来源和信贷数量。第四，中小型传媒文化公司存在明显的股权融资偏好，推动股权结构升级，健全股权融资制度对扩大公司的资本规模和资金来源必不可少。最后，针对文化传媒上市公司规模的大小以及发展的程度，合理选择融资方式，保证融资渠道的畅通和多元化对优化投资行为、提高融资效率至关重要。

摘要：随着我国传媒市场的不断变化、传媒改革的不断推进，使得媒体在不论是在自身的经营机制还是管理体制和现实操作方面都愈来愈讲究精耕细作。传媒企业文化对内传媒业增加凝聚力，对外树媒介形象的无形资产已逐渐被广大传媒业接纳与认可，并且还在具体的经营实践中体现出了其应有的价值。在这样的前景下，本文对传媒文化的构建进行了认真研究与论述。

关键词：传媒；构建；企业文化；以人为本

一、传媒企业文化日趋受到重视

许多经济学家对现代市场经济发展的相关因素进行分析，得出了一个重要结论，就是经济的发展绝非仅仅依据经济因素，文化因素在现代经济发展中的作用日趋显著。随着传媒经济体制的不断改进与成熟，现代传媒业的决策不仅是经济决策，同时也是一种文化决策传媒业的竞争。从某种意义上说重要的不是价格竞争而是文化竞争。传媒企业文化，作为有效整合传媒内部资源、推动传媒全面发展的现代管理运作方式，已日益受到业界重视。

二、当前构建传媒企业文化存在的不足

虽然传媒企业文化已日益受到重视，并在具体的传媒经营管理过程中取得了明显的收效。从大环境来看，传媒发展存在着很多不利因素，如媒体资源配置不科学，导致重复建设、条块分割、资源分散现象严重，加重了财政负担：媒体市场意识不强，媒介市场整体流通不畅；传媒法制体系不健全，调控不力：媒介产业结构不合理，收入单一等等，这一系列问题都导致传媒企业文化建构的外部环境不健全、不成熟。其次，从小环境来看，传媒在自身经营过程中也存在很多弊端。主要表现在：

1　媒介产品同质化现象日益严重

传媒同质化现象主要表现在内容制作雷同。就拿电视媒体来说，电视剧、新闻、娱乐都成为电视台内容制作的三大法宝。节目制作“克隆化”模式严重，雷同的内容、相似的角度、跟风的形势，一时间，全国很多电视台就曾纷纷刮起“娱乐风”、“电视剧风”、“谈话风”、“益智风”、“监督风”，凡是曾让人耳目一新的东西，都很快就被淹没在跟进者掀起的克隆大潮中，客观上形成相互模仿的状态。对于报纸内容竞争而言，同质化现象更加突出。体育、娱乐、财经、TI等热点报道成为传媒追求所谓主流人群的“主流武器”，报纸报道策划方式、新闻文风、版面编排样式等内容都具有一定相似性。

2　传媒重事轻人，树立企业文化的自身意识薄弱

企业文化对管理本质的认识应从单纯硬性的方法转变为偏重于软的方法。目前媒介企业文化建设中虽然软性的沟通也有不少渠道，但碰到问题的时候常以硬性手段解决。媒介文化网的建设也尚存不足，不重视人的多层次的需要，缺乏媒介企业中人际沟通的环节，一些对人的偏软性的管理手法常常带有形式主义。不能真正达到凝聚人心的目的。媒体在具体经营实践操作中往往重成事、轻效率，重事轻人，追求人的共性而忽视人的差别，不能真正体现“以人为本”的思想。

通过上述分析可以看出，随着媒介市场化进程的不断推进，除了整个大环境对媒介机制存在众多不利约束因素以外。媒介自身建设也存在着种种缺陷和不足，这些都对传媒企业文化的具体建构提出了较为严峻的挑战。在传媒竞争越来越激烈但传媒自身建设存在明显不足的现实情况下，如何建构适应传媒发展、增强传媒市场竞争力的企业文化成为摆在我国新闻传媒面前一个崭新的课题。

三、建构我国传媒企业文化的对策

本文认为，要建设高起点、高品位、有实效的中国特色的传媒企业文化可以从以下方面入手：

1　传媒信息产品的“品位”，很大程度上取决于其有无“文化”。传媒信息作为一种广义的文化产品，其经过制作所发出的信息能量不是简单的“讯息”，同时也承载着使命，它包含着媒介深刻的企业文化理念，其影响力和穿透力是无法估计的。传媒在内容制作的过程中应该着力塑造传媒企业文化的气质，以借助文化的张力，使传媒更富有感染力和亲和力，从而吸引更多受众的关注，也为传媒赢得更大的社会效益和经济利益。

2　不同类型的传媒，其内容制作的流程和现实操作是不同的。但是无论是哪种类型，传媒制作中基本文化理念的折射是有着一定的相似性的。传媒培育企业文化气质，塑造文化性格，应该考虑信息产品的舆论导向、公信力、亲和力等多种要素，注重在媒介产品制作中反映出一定的文化内涵，以及信息扩散后所造成的社会影响。

3　新闻是一种特殊的精神产品，肩负着以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人的重任。作为信息产品的生产者和加工者，传媒在内容中体现一定的文化品位和内涵，首先应该确保舆论导向的正确性，只有这样才能最终实现政治上的鼓动性，思想上的启迪性，知识上的可获性和实践上的指导性。要坚持正确的舆论导向。一方面是党中央营造团结稳定、积极向上、正面宣传为主的舆论环境的内在要求，另一方面也是新闻产品质量过硬、品位提升的有效保证。

四、结束语

启示之一：敢为人先，勇做行业的领跑者。

[关键词]使命意识、一流意识、标杆意识。几年前，当许多人还在提倡“文化搭台、经贸唱戏”的时候，湖南传媒人高瞻远瞩，用国际眼光谋划传媒文化产业，湖南广播电视台提出了“大广播、大电视、大宣传、大产业”发展思路。大产业的提出，在当时的历史背景下，可谓是第一个吃螃蟹的人。他们大胆地解放思想，明确将湖南电视定位为“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，并将湖南卫视的口号简化为“快乐中国”，将娱乐类节目作为自己的核心竞争力来打造，为自己找到了一个清晰的市场定位。从“快乐大本营”、“玫瑰之约”到“超级女声”，从电视剧《还珠格格》到《雍正王朝》、《大长今》，吸引了亿万民众的眼球。火爆的收视率，充分彰显了电视的娱乐魅力。

随着时代的发展，湖南传媒人的一流意识，标杆意识，不断加码，不断提升。他们把一流的标杆从本地、全国提升到了全球，抢占全球文化的优质资源，与世界顶尖的文化传媒交手交融，让湖南文化大放异彩。湖南卫视通过长城平台顺利在北美、欧洲落地，成功开拓美国、澳大利亚及东南亚等市场，海外受众不断扩展。2009年5月，湖南卫视国际频道在香港落地开播，国际用户数达到280万户，并实现了对香港130万有线电视及IPTV用户的覆盖播出。“超级女声”、“快乐男生”等大型选秀节目在海外华人和传媒同行中产生了重大影响，影视版权贸易快速增长。《金牌魔术团》、《丑女无敌》、《超女娃娃》等节目在海外取得较好的收视成绩，其中，湖南卫视《挑战麦克风》节目模式授权泰国传媒机构，首开内地电视节目模式外销先河。

中南出版集团借助海外的图书展销活动，每年在海外推介销售书目种类在20个以上，2005年到2009年共输出版权264种，《吴冠中全集》、《经典湖湘》、《大中华文库》、《长沙窑》等400多种图书及版权成功输出到美、英、法等国家和地区。目前，集团已在欧洲、美国设立了海外工作站，与美国、俄罗斯、英国、法国、德国、日本等国家和地区的100多家出版机构建立了贸易关系。传媒文化“走出去”战略产生了可观的经_济效益。

点评：湖湘自古重精神。诞生在楚风湘魂吹拂激荡的三湘大地的湖南人，既有“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的坚忍之志，又有“楚虽三户，亡秦必楚”的豪迈之气；既有“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的忧乐情怀，又有“我自横刀向天笑，去留肝胆两昆仑”的献身意识；在这些精神特质中，最为突出的是“敢为人先”的精神。湖南传媒人传承着先贤敢为人先的精神，怀抱着强烈的使命意识、一流意识和标杆意识，勇伫传媒行业的潮头。

启示之二：全方位的创新形成不竭的动力之源、活力之源。

[关键词]体制机制创新、内容创新、业态创新、平台创新、理念创新。中南出版传媒集团大胆创新，努力打造“多介质、全流程”的核心优势。除了没有广播、没有传统电视之外，书、报、刊、网络、电子、音像、移动媒体等其他的媒介形式中南传媒都有。他们拥有湖南当地最大的日报，拥有强势的地方网站，拥有众多的移动媒体，拥有互动框架数字媒体等等，这在中国的出版集团阵营中是罕有的。“多介质、全流程”的定位和特色，意味着中南传媒在业态上已经基本突破了国内出版企业的局限，在向世界这些著名的传媒集团靠近。虽然按现有的影响力、盈利能力、创意能力都还不能与贝塔斯曼、阿歇特、维亚康姆这些大集团相提并论。但是，它在业态构造上已经比较接近了。目前，中南传媒不仅拥有8家大型出版社，而且拥有从印刷、出版到发行以及报纸、网络、互动框架媒体等新媒体在内的出版传媒业最完整的产业链，销售规模与利润也跃升至全国同行业前列。

把从嘉庆年间(1815年)到现在的4000种华文报刊中挑选10％做成数据库，记载华人世界200年的历史，把中文出版带入互联网。这项全新的创意就始于湖南青苹果数据中心有限公司。这个将囊括400种报纸、4000亿汉字和4亿篇文章的海量数据库规划，赢得德国柏林国家图书馆、美国斯坦福大学以及国内北京大学、人民大学等众多图书馆馆长的好评。被称为“中国报刊期刊数字化工程第一人”的董事长唐五一谈起“青苹果”的创新，激情澎湃：“有人问我让‘青苹果’走向世界有什么条件?我说，创新。那是我们湖南人的基因，魏源、蔡锷、黄兴、的精神，是顽强拼搏不断创新的精神，不达目的绝不罢休的精神。”在这种创新意识的导引下，2009年“青苹果”进入“中国成长型服务外包企业100强”，成为中国服务外包的骨干企业之一，并连续两年名列“长沙市服务外包十强企业”第一名。

面对传统媒体的不断被唱衰和新媒体赞歌四起，湖南日报掷地有声：传统媒体没有产能过剩只有江郎才尽。他们与移动联手，发挥报社编辑的优势力量，组织编写“红彩信”，受到了中央领导的赞扬，在社会上起到了广泛的影响，取得了社会效益和经济效益的大丰收。旗下的华声在线荣获2010年中国新媒体十大创新品牌。

点评：创新是一个民族的灵魂，创新是传媒发展的动力。湖南传媒能够不断创出新的辉煌，“创新”就是其活力之源，甚至创新已经内化成为传媒企业文化的基因。

体制创新、业态创新、战略创新、理念创新、平台创新、内容创新正在续写湘军传媒文化传奇。

启示之三：做足盘活资源这篇大文童。

[关键词]内部整合、跨界融合、横

向联合、互动竞合。红网，依靠强大的资源整合优势在全国掀起“红色风暴”，历经几次改版，开设有包括“新闻、IT、短信、315”等二十个频道和上千个栏目，新闻和信息日更新量超过3000条。“红辣椒评论”、“百姓呼声”等品牌栏目，使红网蜚声大江南北。

早在2008年，基于媒体业态的演变大势，湖南日报就将资源整合，跨界融合，上升到战略高度，谋划全媒体应对大计。2009年3月，湖南日报报业集团整合《三湘都市报》、华声在线、湖南现代每天传播网，成立三湘华声管委会。三线合流后，打造了三湘华声全媒体平台，开创了“以报纸为基础，网站为骨架，手机和LED显示屏为终端，其他媒介为互补”的全媒体新格局。依靠湖南日报集团这个平台，依托于《三湘都市报》，华声在线用了短短的3年时间迅速发展壮大，综合影响力不断上升，2010年，实现经营收入近2亿元，同比增幅在50％以上，利润达到3500万元。资源整合使传统媒体的草养活了新媒体的羊，“草也茂盛了，羊也更肥了”。

去年六月，随着湖南广播电视台暨湖南芒果国际传媒有限公司即“芒果传媒”挂牌成立。这样一来，包括快乐购、快乐阳光、天娱传媒、芒果影业、潇影集团等公司，全部嫁接到了“芒果”的枝干上。

“芒果树”破芽，历时4年，梳理改革后的体制架构，按照“管办分开、政企分开”的原则，实行行政管理主体(湖南省广播电视局)、事业运行主体(湖南广播电视台)、产业运作主体(芒果传媒)组成的新体系。

“芒果传媒”的成立，打造了一个整合的平台，既可以把原有的资源对接起来，另一个实现了与资本对接，以及吸纳社会资源的作用。此外，“芒果传媒”的成立，启动了湖南传媒人对“全媒体产业链”的宏大构想。在这棵“芒果树”上，将结出手机、互联网、电影、艺人经纪等多个果实。

点评：资源整合，是指一个系统内各要素相互渗透，协调一致，构成一个整体的活动或过程，从而使系统各要素发挥最大效益，达到1+1大于2的效果。近年来，湖南传媒做足了盘活资源这篇大文章，把新闻资源、发行资源、广告资源、人力资源等等全部利用起来，形成了一种互补、互动、互益的整体结构。靠着资源整合、跨界融合、横向联合、互动竞合，成功地撬动了市场。

启示之四：努力构建立足市场的有效的商业模式。

[关键词]打造产业链，建一流品牌，感性文化符号，资本运营。“超级女声”是2005年湖南广播电视台精心打造的一档娱乐节目，在短时间内集聚了超强的人气和财气，突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式。赞助商(蒙牛)、运营商(天娱公司)、湖南卫视(cP)、掌上灵通(sP)、百度(网络支持)以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。在实现客户价值的最大化的同时，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的娱乐产业价值链，这是湖南传媒人运作新兴商业模式的经典传奇。

打造品牌，是文化传媒“湘军现象”的一个密钥。除了“超级女声”之外，还有“快乐大本营”、“红网”、“华声传媒”、“电广传媒”、“中南传媒”等一批著名品牌。在世界品牌实验室的“中国500最具价值品牌排行榜”。湖南卫视以品牌价值63.31亿元排名第126位。

借力资本市场是湖南传媒打造新商业模式的重要路径。2010年，中南传媒扬起改制上市的风帆。董事长龚曙光激情洋溢地向我们介绍：“在传统体制下对出版潜能的挖掘已接近极限。怎么做大做强?光改变机制已经不够了，必须破釜沉舟，创新体制，走向资本市场。”10月28日，中南传媒集团闪亮登场上海证券A股市场，公开发行3.98亿股新股，市值突破240亿元。

把作品变成产品、把资源变成资本，将传媒自身的价值在市场中凸现出来。追求与资本的良性互动，抢占传媒产业中的核心地位，争做传媒产业的领军企业。这是湖南传媒人的共识。早在10年前，中国传媒第一股“电广传媒”就在深圳证券交易所上市，眼下着手准备上市的还有快乐购、华声传媒、红网、潇湘晨报、芒果传媒等等。借力资本市场做大做强，已成为湖南传媒快速至胜的法宝。

芒果台、红网、青苹果，一个个不凡的名字，却又是十分具象、好读好记的感性文化符号，也许这其中也包含着拉近受众的密钥。