是的，成为自己。可以看到的是，在明星和意见领袖将自己的感想分享出来后，许多有相同经历的陌生人也开始在评论区里互相交流有关选择的故事，有时是主动，有时是被动，但都不一而同地从中真正了解到在生活中的追求到底是什么。

这不免让人想到SK-II过去推出的《她最后去了相亲角》、《为什么她们不回家过年》以及VS #改写命运# 动画系列。这些影片同样关注当代女性在人生中面临的困惑和挑战，她们不一而同地要在宏大世俗价值的审视下做出选择。

这些年里，女性话题成为全球热议的话题。当代女性愈发关注自身权益与感受，勇于为困境发声。而如今消费者对品牌的诉求也已经不仅止于产品，他们希望能够感受到品牌的表达和行动是否真诚。

SK-II携手VOGUEfilm在“她视界艺术周”联合举办《命运，我自己选》线下展映活动

SK-II可以称得上是美妆行业的先行者，并且在2021年新冠疫情在全球范围内带来的阴霾尚未完全褪去的时候，更进一步专门推出电影工作室SK-II STUDIO，通过电影探讨当下女性面临的社会压力和现实议题。

但如果仔细观察从《她最后去了相亲角》到SK-II STUDIO推出的VS #改写命运# 动画系列里的内容和叙事手法，变化不在于创作主体的变更，而是在于主旨的转向：女性寻求自我价值的方式从“改写命运”转向到“成为自己” 。

而这也正是即将上线的影片《人生，我自己选》想要探讨和表达的主题所在。

《人生，我自己选》海报

女性议题影片千千万万，SK-II为什么总能引发讨论 ？

探讨女性议题向来是SK-II创作影片的核心出发点。

《她最后去了相亲角》和《为什么她们不回家过年》可以称得上是发布当年最为火热的短片之一，在当时引发了社会上关于“剩女”、“逼婚”等议题的广泛讨论。前者全网获得4600万视频浏览量，800万社交媒体评论，后者全球范围内播放量达到1亿，在主要市场引发超过1300万次社交互动。

到了SK-II STUDIO推出以及VS #改写命运# 动画系列时，此前已经积攒的口碑将其引发的讨论度又推升至新的台阶：视频总播放量为4.3亿次，核心话题阅读增量更是达到了14.5亿次，3次冲榜单自然热搜，并在微博电影热映榜最高排名第4。

有了前人的铺垫，《人生，我自己选》自然也未映先热。而围绕着这些数据，许多护肤品行业和广告行业从业者也都相继发文，感叹SK-II在传播声量和品牌力上的成功，并分析着为何一连多个聚焦女性议题的影片都能取得轰动效果。

《她最后去了相亲角》剧照

原因有很多，最坦诚和平实的答案其实却躺在影片下的每个普通用户留言之中。他们从影片里感受到了共鸣。但和消费者持续产生共鸣是不容易的，尤其是在中国这个地域广阔的市场里，这需要品牌有足够强的洞察和概括能力，精确抓住消费者最主要的诉求。

毕竟，如今消费者已经不再希望别人把品牌信息强塞给他们，不想让别人来告知要选择什么样的品牌和产品。他们不是购买品牌，而是加入品牌，选择的是品牌背后能够与自己形成共鸣的生活理念及价值方式。

过去10年，中国女性的生活方式和价值理念发生了剧烈变化。随着城市化进程推进和数字化社交媒体普及，许多女性开始摆脱传统价值体系的束缚，更高的职场追求和更多元的婚恋观念逐渐普及开来。

《人生，我自己选》海报

的确，沿袭了上千年的旧模式在当今社会已经不那么适用了，但新的模式尚未完全确立，这也引发了此前《她最后去了相亲角》和《为什么她们不回家过年》中展现出的种种矛盾。两则影片如此成功，也正是因为触碰了许多女性普遍有同感、之前却鲜少在公共传播领域出现的话题。

记忆好的人想必都会记得那几年互联网上就相关话题的讨论是何等激烈。当下也是如此，但事情却发生了一些微妙的转向。或许是因为疫情，人们在对宏观议题保持关注的同时，也逐渐将更多精力放到个人生活之中，“以自我为中心”的话题从未像如今这般被讨论。

而“以自我为中心”便意味着个人被赋予更多能动性，需要担负更多责任，同时也要作出更多选择。其中的核心命题在于，个人的自由来自选择的自由，因为只有能够做出选择，才能够随后在人生中做出改变。

《人生，我自己选》预告片剧照

《人生，我自己选》预告片剧照

选择如此普遍，SK-II传递的意涵是什么？

SK-II敏锐地捕捉到了变化。

《她最后去了相亲角》探讨了“女性结婚生子是否是唯一命题”，而到了VS #改写命运# 动画系列里，对女性叙事的关注逐渐从宏观层面更聚焦到内心理想的追求。比如池江璃花子从白血病幸存并重返赛场的故事，从个体经验铺开叙事，以小见大地讲述了一个为何做出选择和选择后如何成为自己——成为心目中的自己——的故事。

同样地，《人生，我自己选》也是如此。其聚焦的是一个经济独立且正值事业上升期的独立女性，她接受的智识教育和所处文化环境已经跳出传统模式束缚，却还会在生活中不断面临自我认同和人生价值的困扰。

他们面临着太多的选择，而每个选择背后又承载着太多的期望和压力。从另一个角度来看，这也是此前宏观议题细化到个人层面之后的反映。但人生并不是为了满足他人的期待，而是为了走向自己的命运。每个选择都是为了成为自己。

《人生，我自己选》从职场、爱情、友情等角度切入探讨不同选择对女性的意义，观影者自己的选择主导影片故事走向，感受每一步选择所带来的意义与改变 。但其中的特别之处在于，导演和编剧并未就任何选择作出价值判断，走向什么样的叙事，完全是观影者自我结合前述剧情进行综合考虑后的结果。

《人生，我自己选》预告片剧照

《人生，我自己选》预告片剧照

更进一步，围绕着这种选择的自由，近年可以看到人们既可以在大城市选择打拼到职场高层，也可以迁往小城市选择平实的生活方式。关于婚姻和爱情，有的人追求已经到手的幸福而步入婚姻，也有人选择继续观望，等待更多机会出现。

曾经有博主在社交媒体上分享一则粉丝投稿，内容中诉说自己在各种关于审美束缚的激烈讨论之下，反而十分享受穿搭的过程。她从中感受到了选择的意义，每次对着镜子都能从自我选择时光中体验到发挥创造力的乐趣。

从大城市到小城市，从办公室再到衣帽间，选择无处不在。如何做出对自己最好的选择，都会对人们在一刻、一天和一生中感受到的意义产生影响。

不过，也有人提出了疑虑，大部分指向了如何做出选择。忠于内心是重要的，但人们也需要和这个社会接触。一个更为复杂的情景随即浮现水面，做出正确选择随后迎来改变并非朝夕之间，需要持续地被告知信息、得到鼓励。

而这正是SK-II这些年一直在做的事情。

注意力稀缺的时代不缺“爆款”，SK-II构建坚实理念背后做了什么？

持续关注才能带来真正的变化。

大牌更厌恶风险、大牌更以销售为导向……类似的猜测的讨论实际印证了，制作女性题材营销不是件容易的事。不是所有品牌都能够有底气将这样议题抛入公共语境讨论，而SK-II偏偏又是其中最积极的一个。

出人意料地早，SK-II从2015年开始在全球范围内落地#改写命运#品牌活动，旨在提倡、支持和鼓励女性在生活中作出改变。《她最后去了相亲角》和《为什么她们不回家过年》是#改写命运#品牌活动在中国最为人所熟知的项目，但其实《仓永美纱》、《重拾梦想》以及《人生轴线》等影片同样在全球范围内引发大量讨论，收获了极高的关注度。

2021年SK-II STUDIO正式成立后，SK-II聚焦女性议题的变化不仅在于上文所述的从宏大议题转向个体叙事，而是在前者的基础上进一步深挖围绕在女性身边各方面议题。于是人们在VS #改写命运# 动画系列里，看到了网暴、压力、颜论、规则、极限、机器般完美这6个全方位展现当代女性所面临挑战的话题。

从另一个角度来看，SK-II之所以能够在这些议题上持续进行深入探讨，本质上也展现出当代女性所面临的困境是如此普遍和持久。从营销角度讲，SK-II或许是“最先吃螃蟹”的品牌，但从文化层面来看，它的举措也挑战了美妆品牌追求恒久完美和极致曝光的传统运作思维。

SK-II的影片中没有出现具体的产品，而是通过巧妙构思的故事及其背后所传递的价值观让消费者感到贴近，部分影片的主角甚至是素人，由摄影师跟拍他们每日的真实生活。这种做法本身是有风险的，需要品牌真正理解消费者的需求。而一旦消费者对品牌传递的价值观感同身受，品牌活动便可能得到非常好的反响。

事实上，伴随着近年消费理念和社会文化风潮转变的趋势，SK-II的目标受众很大程度上也正是面临其所推出影片中探讨困境的群体。她们一部分是年纪往上的都市女性，有着成功的事业和不错的经济实力；另一部分是有着亮眼职业前景的年轻人，处在使用护肤品层级转变的阶段。

对于已经凭借PITERA™成分在功效领域建立市场美誉度的SK-II，敏锐捕捉社会浪潮流动的方向，聆听消费者的声音并将其通过契合自身价值的方式反映出来，是让它能够维持活力并穿越周期性限制的关键。

《她最后去了相亲角》剧照

而将这一系列的举措放置到更宽泛的层面来看，SK-II作为知名高端护肤品牌，它也启发了行业内和行业外的大量品牌和创意机构，让人们了解到创意营销如何能在对社会议题的关注下寻找到落脚点，以及，如何通过真诚地展现出尊重来赢得女性群体的信任。

可以明显看到，在SK-II率先把女性议题作为品牌活动的核心之后，越来越多品牌开始在广告中触碰此前很少被谈到的女性话题，把镜头对准都市单身女性生活中真切的焦虑，从她们的角度发出思考。

人们不会期待通过1个、2个甚至说10个优秀的营销案例走红，就能完完全全地推动社会观念变化的发生。但从《她最后去了相亲角》再到《人生，我自己选》，人们开始相信，只要能够引发充沛的共鸣，即使每次只前进一点点，真正改变到来的脚步也将会越迈越快。返回搜狐，查看更多