首家中国内地旗舰店推迟开业，短短几日股价下跌超20%，市值近18亿美金，近来，号称“羽绒服界的爱马仕”的加拿大鹅，遭遇“黑天鹅”，迎来真正的“严冬”。  此前，加拿大鹅总裁兼CEO Dani Reiss表示，成功进入中国的机会只有一次。他如是说：“我们有很多业绩增长的机会，扩张市场就是其中之一。而想要进入中国这个全球最大的奢侈品消费市场，不能急于求成，我们只有一次成功打入的机会”。

“鹅”来了！？

推迟开业的加拿大鹅中国内地首家旗舰店（三里屯）     

来自加拿大的羽绒服品牌——加拿大鹅（Canada Goose），其在中国的首家旗舰店，原定12月15日在北京三里屯开业；但目前却因为众所周知的原因，门市贴出告示，宣布暂缓开业。告示牌上写道：“店铺正在装修中，暂缓开业”。 

总部在加拿大多伦多的“加拿大鹅”，透过新浪微博提及北京三里屯门市延后开业的原因是内部施工，却没有详说将延到何时开业，只提到“敬请期待”。 “加拿大鹅”首家内地旗舰店，位于北京三里屯太古里，是北京最热闹的商业地段之一，云集着不少知名进口服饰品牌及专卖店。

除“加拿大鹅”北京店延后开业外，“加拿大鹅”在资本市场亦迎来罕见的“寒冬”： 自12月6日以来，其在纽交所上市的股票连日暴跌，截止于上周五收盘，股价已经下跌超20%，市值蒸发17.57亿美元，约合121.32亿元人民币。过去三个财年，“加拿大鹅”年增速分别为33.2%、38.8%和46.4%；今年8月公布的一季度财报成绩也算“亮眼”， 同比增长了58%。市场分析人士认为，股价暴跌的原因很明显，包括“正在装修”仅是一个托辞籍口。

达沃斯论坛，马云身穿加拿大鹅

今年五月，代购圈里纷纷流传一则的大新闻：“鹅”来了！彼时，以奢侈羽绒服著称的加拿大服装制造商“Canada Goose”（ 加拿大鹅）宣布，将于2018年秋季在上海建立大中华区总部，并分别在北京三里屯太古里、香港IFC各开一家旗舰店，且同时打通天猫和自营的电商渠道。  

一南一北开两旗舰店，并在中部的上海设立总部，不少人认为，加拿大鹅三处布子，明显是冲着中国这个全球最大的奢侈品消费市场的大棋盘而来。在接受《界面》采访时，加拿大鹅总裁兼CEO Dani Reiss说：“我们有很多业绩增长的机会，扩张市场就是其中之一。而想要进入中国这个全球最大的奢侈品消费市场，不能急于求成，我们只有一次成功打入的机会。”  

事实上，加拿大鹅原本是特殊环境中作业工作者的装备服饰，可因与《007》等极寒天气中拍摄影片镜头交集后，慢慢蹿红起来。而国人与这款品牌有联系，则与一大推手有关，那就是代购，加拿大鹅在中国大街上才多了起来。不过，加拿大维多利亚大学Gustavson商学院不久前发布的加拿大年度“品牌信任度指数”中，加拿大鹅并不在加拿大人最信任的10大品牌中，甚至连前100名都排不上。

前不久召开的互联网大会上，春风拂面、意气风发的马云，身着加拿大鹅一款阿冈昆绿羽绒服，在大佬群体中十分亮眼，而今年1月达沃斯论坛，马云的穿着是加拿大鹅皮夹克。当然了，不止是马云，吴亦凡、杨幂、鹿晗等明星名人，也包括俄罗斯的普京等，也时常有穿着加拿大鹅的服饰出现于传播画面当中。

加拿大鹅“资深粉丝”普京

换句话说，从“工作服”变成“羽绒服界的劳斯莱斯、爱马仕”，之所以在年轻群体中迅速走红，与明星和商界大佬们“带热”、扩大知名度不无关系。

加拿大鹅在羽绒服界近些年来品牌能越来越盛，成为全球名人、时尚达人追捧的“奢侈品”，也有其自身的品牌竞争优势。比如，材料真实，一直坚持本土制造，“Made in Canada”，设计和制造都放在加拿大本土。另外，加拿大鹅品牌取名于加拿大的国鸟“黑额黑雁”，其实并不是“鹅”，但其取绒毛的鸭是在加拿大养的，连羽绒服毛领采用的郊狼毛，也采自加拿大的标志性动物之一的“郊狼”。另外，加拿大鹅从不打折扣，这恰恰合乎奢侈品服饰一个商业特性——保值性较高。

还有，加拿大鹅不仅是“保暖神器”，而且因设计简洁、细节做足，更彰显其“时尚”一面；“时尚+保暖”，是加拿大鹅走红的一大因素。目前，加拿大鹅产品均价高达900美元，如果不是因为意外事件受到波及，“‘鹅’来了”后，加拿大鹅的营收原本可能又迎来一个飞速增长。  

当然，加拿大鹅也一直屡遭环保人士抗议，理由是“虐待动物”。另据外媒报道，英国一所中学决定，从今年年底开始，禁止学生穿着加拿大鹅等高端品牌羽绒服到校上课。为抑制青少年攀比心理，近来英国兴起“保护‘穷学生’运动”，禁穿加拿大鹅等进校，也是淡化学生出身背景差异的措施之一。  

近几天来，媒体报道称，在中国社交媒体已掀起了对加拿大品牌的抵制呼声，甚至有人分析，加拿大鹅的天猫店都可能面临关闭风险。北京门店是加拿大鹅在中国内地首店，其在香港的门店已在IFC开业。今年6月，加拿大鹅公司宣布，与香港ImagineX俊思集团开拓大中华区市场。在上海建立地区总部同时，已进驻天猫的Luxury Pavilion奢侈品频道，并开设官方频道店。

风靡全球的加拿大鹅到底有什么来头？

曾被当作特种作业服装的加拿大鹅  

加拿大鹅，目前拥有7家实体店，并已在11个国家开通网销渠道，今年冬季预计有5家新店开业，北京店是此中一家。从年度财报上看，加拿大鹅在本土的销售是下降的，不过，在美国及全球其他区域却是上涨，如今，大中华区等其他区域已渐渐成为加拿大鹅最主要的增长市场。以天猫店为例，双11当天零点刚过，加拿大鹅在天猫的官方旗舰店成交量很快轻松过千万；双11当天，到店访客约50万人，约等于3/4加拿大温哥华人口。

而在此之前的“代购”时代，一些中国消费者“暴买族”对“鹅”钟爱万分，1万元一件羽绒服，可说是“秒抢”，担心下手稍慢会落在别人手中。说到此处，不由有人会问：风靡全球的加拿大鹅到底有什么来头？

加拿大高级羽绒服品牌Canada Goose Holdings Inc.在美国纽交所上市至今，也就18个月余时间，目前其最大的竞争对手是意大利奢侈品集团Moncler SpA。相比于Moncler SpA，加拿大鹅产品显得单一，也基于此方面原因，该公司已斥资3250万加元收购雪靴制造商Baffin；也就是说，加拿大鹅除了羽绒服外，还有鞋卖。

加拿大鹅第三代掌门人、全球CEO Dani Reiss

加拿大鹅，创办于1957年，公司至今已有61年历史，只不过，它最初时期与如今的奢侈羽绒服品牌并无多大关联，但从1957年起，加拿大鹅公司已历经三代传承。

Dani Reiss，是加拿大鹅全球CEO，也是家族企业的第三代掌门人。创办加拿大鹅的创始人，是Dani的外公山姆·蒂克(Sam Tick)，他是来自波兰的移民。1957年，山姆·蒂克创办了加拿大鹅控股公司(Canada Goose Holdings Inc.)的前身——Metro Sportswear Ltd.创办之初，公司主要从事羊毛马甲、雨衣和雪地服的生产。  

上世纪80年代初，Dani的父亲，也就是山姆·蒂克的女婿大卫·瑞斯(David Reiss)，接管了这家公司，他也就是加拿大鹅第二代掌门人。大卫·瑞斯掌管家族企业时，做了一件影响日后公司长久成长的事情。他专门为南极洲麦克默多科考站(McMurdo Station)的科学家，设计了一件保暖的羽绒派克大衣Expedition Parka。  

麦克默多科考站，由美国于1956年建成。该站有建筑200多栋，被称为“南极第一城”，是南极洲最大的科学研究中心。

美属麦克默多站

当时，Dani的父亲大卫·瑞斯发明了基于体积的充绒机，以进一步提升了服装品质、极大地增强了衣物的御寒功能；由此，加拿大鹅公司第一次真正地找到了属于它的市场——羽绒服。1982年，极限运动员劳瑞尼·克莱斯特(Laurie Skreslet) 穿着一件定制的加拿大鹅外套，成为加拿大登珠穆朗玛峰第一人，事实上，他也间接地成为加拿大鹅品牌营销的第一人。  

另外，由于南极科考站冰雪特种环境的需要，加拿大鹅的羽绒派克大衣的颜色多是“大红”，一出现媒体照片或者荧屏上，特别醒目，这也为加拿大鹅品牌的营销打下深厚基础，全球还有几处比南极洲还寒冷的地方吗？

在现代欧美家族企业里，女承父业、女婿接班等现象并不引人注目，缘由在于其多运用职业经理人机制，重能力大于血缘。比如被称为世界船王的奥纳西斯家族，创始人奥纳西斯惟一的一个儿子，不幸死于车祸，是女承父业、再创辉煌；后来“女船王”又有了女儿，不过她死前托孤，是让别人培养其财富家族的第三代。而日本，女婿接班已是一种“东方式”独特传承现象，他们创造了一种“婿养子”制度，来兼顾“家”与“企业”二者兼得的代际接力传承模式。例如，松下幸之助、铃木俊三、丰田佐吉等著名日本家族企业，均把掌门人的位子传给自己的女婿。

加拿大鹅的制衣工厂     

身为加拿大鹅第三代掌门人，Dani Reiss是个“富三代”，不过，他儿时的梦想与“鹅”一点都不搭边，自小一心想当个作家，对于家族企业加拿大鹅一点都提不起兴趣。  

1996年，Dani Reiss毕业于多伦多大学，主修专业是英国文学，他曾立志成为一名短篇小说家。Dani Reiss曾表示，他最喜欢的作家是马尔克斯，尤其最喜欢他的《百年孤独》。另外，他从小也热爱旅游，攒了一点钱，就跑出去玩。一次，他从苏格兰出发，一路搭便车去英国伦敦；他曾买了一辆车，一路走一路玩，在车上整整住了一年，甚至还在农田等野外露营。  

1997年，28岁的Dani加入加拿大鹅公司，不过，这并非他心中的意愿。他说：“起初我并无心继承家族企业，我想先当临时工在公司工作三个月，赚一笔旅行费用，然而三个月过去之后又留了三个月，我逐渐发现了工作的价值和属于这个品牌的机会。”不过，当他真正地深入接触后，发现加拿大鹅与绝大多数品牌的不同之处，这就是“真实性”。  

接受《周末画报》采访时，Dani说：“在今天，人们不想听到编造的品牌故事，也不需要了解由虚假内容组成的品牌概念，人们需要货真价实的产品。”也就是如此，当很多全球知名服饰品牌开启“全球代工”模式时，Dani Reiss仍继续坚持在加拿大本地生产；在他看来，“Made in Canada”才意味着质量和品质的保障。作为家族企业传承第三代，他的心愿就是让加拿大鹅变成“独一无二的加拿大特产”，就像日本的白色恋人巧克力、北欧的家具设计、瑞士手表一样。  

加拿大鹅全球CEO  Dani Reiss  

上世纪90年代初，当Dani Reiss力图把“Snow Goose”品牌连帽大衣向欧洲市场推广时，很多人常常把产品与加拿大一些风光联系在一起，可注册时却发现已被人家抢先，于是，他把品牌换成了“Canada Goose”，这就是加拿大鹅品牌的由来。 

2001年，Dani Reiss上位，成为加拿大鹅总裁兼全球CEO，公司也由此走上爆发式增长之路。2017年3月16日，加拿大鹅在在纽交所和多伦多交易所同时上市，而在此之前，他引入著名美国私募股权投资公司贝恩资本。目前，Dani Reiss持股比例仅24%左右，而贝恩资本持股高达57%，最初时，贝恩资本持股一度高达70%。换句话说，上市公司加拿大鹅是由私募巨头把控的家族企业。  

随着市场需求不断增大，Dani Reiss希望借助于资本力量来推动公司增长和扩张，2013年，他把多数股权出售给了贝恩资本私募股权公司(Bain Capital Private Equity)。  

在上海受访时，当被问及他之前为何最终选择经营家族企业，并把加拿大鹅由300万美元营业额变成3亿美元，其成功的管理策略是什么？Dani Reiss说：“我的身边围绕着非常优秀的人，他们对企业来说都是智者，是可以依靠的顾问，在管理中我也坚持放权，我认为加拿大鹅的员工们会感觉到很强的自主权，愿意帮助公司与品牌开创未来，这就是我的管理哲学。”  

顺便介绍一下，Dani Reiss在2001年上位“登基”时，加拿大鹅是年销售额是300万美元；上任后，他提出一个让外人感觉是遥不可及的战略目标：把加拿大鹅塑造成为世界上第一羽绒服品牌。不过，在今年炽热的夏季上海，Dani Reiss接受访问时，当被问及如何用一句话来定义加拿大鹅时，他说：我认为加拿大鹅是一个高端功能性服饰品牌。

加拿大鹅营销手段——明星效应  

去年IPO招股书中，加拿大鹅在“优势”部分如此阐述：十多年来，我们帮助探险家、科学家、运动员和电影人在极寒的环境下工作。。。。。。这些“鹅人”是我们的品牌代言人。  

记住，与IPO招股书中列出的“严格的品质”、“加拿大本土生产”、“灵活的供应链”、“多渠道销售”、以及什么“热情认真的管理团队”等“优势”相比，加拿大鹅是把“鹅人”效应摆上第一位的，而且是最前面的。由此可见，明星、名人效应，对塑造品牌的影响力有多重要。  

加拿大鹅的品牌能在中国叫响，“马爸爸”功不可没呀！

家族企业的成功传承，不仅需要专注与全身心的投入，也需要才智和智慧的挹注；这里的才智可来自于家族成员内部，更可以引才引智，即通常说的“借外脑”。 

马云穿的加拿大鹅一款阿冈昆绿羽绒服

为了品牌营销，Dani Reiss先是找上全球咨询业大佬麦肯锡，可由于麦肯锡高昂的咨询费让当时的他难以承担；经麦肯锡介绍，Dani Reiss又找上了多伦多精品咨询公司（LEVEL5 Strategy Group）。

另外，也有分析称，Dani Reiss的成功，还有另一个原因，那就是“品牌”的价值与定义。在咨询公司LEVEL5看来，加拿大鹅不应该仅是功能性品牌，而必须转变为时尚品牌，从而创造品牌世界级的知名度。加拿大鹅更不是一个单纯的Logo，而是整个企业运营机制的核心。比如，你看到“鹅” Logo，你会联想到“加拿大制造”、奢侈品、高质量手工工艺等品牌形象。  

另外，“不折扣”的同时，加拿大鹅对打假是绝不手软的。除了注重对外宣传相应打假知识外，它们还专门成立了打假办公室，不惜耗费一切可动用的资源。  

不少人知道，Dani Reiss曾公开表示，加拿大鹅成功进入中国的机会只有一次。后来，他在受访时进一步阐述：“我们将中国看做一个极大的机遇，虽然之前我们的品牌已经在中国消费者中有足够的曝光和知名度，但我们想要留下一个绝佳的第一印象。同时也想要一鸣惊人，获得持续动力。”

“如果我们想要成功，必须将公司开到中国，我们也会加大投资，找到合适的人才，驱动人们对品牌长期的好感度及可持续发展的长线策略。”Dani Reiss如是说。