来源：雪球App，作者： 艾媒咨询，（https://xueqiu.com/9582690951/172767856）

2021年春节期间，各大互联网平台发放红包金额超180亿元，春节网络红包活动“含金量” 再创新高。网络红包活动成为春节重要节目之一，多家平台相继与央视春晚合作，进行品牌推广效应和新户获取。2021年春节，在政策、经济、社会等环境因素的影响下，各大互联网平台爆发网络红包分发混战，抖音率先公布分发20亿网络现金红包，快手、拼多多随后加码红包分发金额。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年春节期间收到或发送红包的数量有所提升的用户，以及收到或发送红包的金额有所提升的用户均约为五成。春节网络红包的活动已经成为了各大平台支付业务布局的重要一环。依托于春节网络红包的超高流量以及与支付场景紧密的关联性，平台旨在实现支付业务的有效拉新。 (《艾媒咨询|2021年中国春节网络红包专题研究报告告》完整高清PDF版共35页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

核心观点

市场背景：春节网络红包成“新年俗” 2021年平台发放金额达180亿元

2021年春节期间，各大互联网平台发放红包金额超180亿元，同比增长约3倍，春节网络红包活动“含金量” 再创新高。网络红包拜年已经成为社会大众新年俗，同时各平台也开始进一步重视网络红包的文化承载，包括支付宝集五福展示的“抗疫”元素，微信红包封面的全面开放等，网络红包在文化关联、个性展示等方面也在不断创新，并获得用户认可。

用户调研：春节网络红包成平台支付业务推广主要入口 近八成用户选择绑定银行卡

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，参与平台网络红包后，近八成用户选择绑定银行卡；绑定银行卡后，超五成用户没有解绑银行卡的打算。春节网络红包的活动已经成为了各大平台支付业务布局的重要一环。依托于春节网络红包的超高流量以及与支付场景紧密的关联性，平台实现支付业务的有效拉新。

市场趋势：5G升级视频行业竞争持续加码 短视频平台成网络红包活动主角

继2020年快手“登上”央视春晚，2021年抖音成为央视春晚独家红包互动合作伙伴，短视频平台继续加码在网络红包活动的竞争，同时也引发了短视频拜年的新潮流。在巨额红包红利的推动下，网民对于短视频拜年热情一路走高，同时也进一步激化抖音、快手、微信视频号等视频平台之间的竞争。伴随中国5G时代的逐渐铺开，视频平台有望继续成为后续网络红包活动的主角。

以下为报告节选内容

春节红包活动历年概况

自2015年来，网络红包活动成为春节重要节目之一。多家平台相继与央视春晚合作，进行品牌推广效应和新户获取。自2020年以来，支付市场迎来多位重磅入局者，快手、阿里等相继获得独家合作伙伴名额，分发海量红包，吸引用户参与。

经济复苏：网络红包营销效应彰显

数据显示，在除夕至正月初六（2月11日-17日）的春节黄金周期间，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，同比2020年春节黄金周增长28.7%，同比2019年春节黄金周增长4.9%；餐饮商户销售额同比增长约1.3倍，部分外卖平台线上餐饮消费额增长2倍以上。艾媒咨询分析师认为，疫情后中国经济已全面复苏，整体已恢复至疫情前增速， 2021年春节消费水平相比前两年有所提高，商家通过微信封面、淘宝“不打烊”活动等发力营销，提高网络红包活动的“含金量”和火热程度。

支付方式演化：网络支付成日常支付方式

2020年,中国网络支付用户规模超8亿，同比2019年上涨11.2%,占网民整体的86.4%,同比2019年上涨1.4%。 74.0%的移动支付用户每天使用移动支付，较2019年提高4.4%，95.2%的用户经常使用二维码支付，较2019年提高2.6%。艾媒咨询分析师认为，中国金融数字化进程加快, 网络支付覆盖消费场景多样化，包括二维码支付在内的移动支付可用于网购付费、餐饮消费、红包收发等，促进中国零售消费水平的提高，为春节红包活动提供更多数字化便利，提高网民对网络红包的接受程度及未来使用可能性。

春节网络红包活动混战激烈，平台发放金额持续加码

2021年春节，在政策、经济、社会等环境因素的影响下，各大互联网平台爆发网络红包分发混战，抖音率先公布分发20亿网络现金红包，快手、拼多多随后加码红包分发金额。2021年春节期间，各大互联网平台发放红包金额超180亿元，同比增长约3倍，春节网络红包活动“含金量” 再创新高。

腾讯系“春节红包”活动概况

阿里系“春节红包”活动概况

头条系“春节红包”活动概况

各大平台“春节红包”活动概况

新玩法 吸流量

各大平台春节“网络红包”活动重点方向分析

春节网络红包活动已成为春节常态。淘宝、京东等电商平台依托春节活动，推动用户进行电商消费；微信、支付宝在用户数量增长趋近停滞的情况下，依然需要通过网络红包活动，进行市场防御，维持自身活跃用户数量及用户粘性，巩固支付领域中的地位。而抖音、快手、拼多多等作为支付领域的新入局者，需要通过此次春节网络红包活动，提高自身DAU，并以网络红包为契机，加深社交依赖，增加用户粘性，培养用户在自身平台使用支付的习惯，以达到支付推广的目的。

2021年各大平台春节“网络红包”热度对比

2021年春节期间，微信平台的网络红包热度最高，远远超过其他平台；其次，抖音、快手等短视频平台的春节网络红包活动同样受到民众关注。相比较而言，2021年的支付宝集五福红包所受到的关注热度稍有下降。

微信及支付宝为主流红包收发平台

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近八成用户使用微信进行红包收发，使用支付宝红包的用户也达到64.1%，而其余平台红包功能使用率较低。艾媒咨询分析师认为，在网络个人红包领域，微信和支付宝把控社交平台与生活便利平台两大入口，在国内市场仍占据绝对领先地位。

支付宝、微信、抖音、快手春节网络红包活动热度较高

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2021年春节网络红包活动中，支付宝、微信、抖音和快手具有较高的活动热度。其中，61.4%的用户参与了支付宝的集五福活动，54.2%的用户参与了微信红包封面活动。艾媒咨询分析师认为，支付宝和微信支付作为国内移动支付两大巨头，活动用户基础广泛；抖音和快手作为支付领域的新入局者，以此次春节作为契机，以红包活动提高自身DAU，推广红包功能，助力获取支付牌照后的支付业务开展。

近八成用户选择绑定银行卡，超五成用户无解绑打算

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，参与网络红包活动后，78.3%的用户绑定银行卡，只有8.4%的用户没有绑定银行卡也无此意愿。绑定银行卡后，超过五成的用户没有解绑银行卡的打算。艾媒咨询分析师认为，网络红包活动已成为各大平台收揽支付业务流量的重要入口。

超四成用户认为拼多多红包活动规则复杂

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在问及2021年春节网络红包活动规则复杂度时，超四成用户认为拼多多红包活动复杂度高，其中16.1%的用户认为规则很复杂。认为百度、快手和抖音网络红包活动规则复杂的用户均超过三成。

红包活动互动性提升明显，五成用户认为规则过于复杂

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2021年春节网络红包活动中，49.7%的用户认为互动性有所提高，43.8%的用户认为趣味性有所增强。在问及存在问题时，超五成用户认为红包活动规则过于复杂，43.2%的用户则认为红包发放后领取周期过长。

多数用户对于春节网络红包活动较为认同

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，能够接受网络红包活动的用户超过六成，其中24.7%的用户对春节网络红包活动接受程度高。艾媒咨询分析师认为，在经历数年春节红包活动狂欢后，用户对春节网络红包活动的接受程度态势明朗，多数用户对于春节网络红包活动较为认同。

中国春节网络红包活动价值分析

春节网络红包成“新年俗” 文化承载获用户认可

在“新冠”疫情的影响下，线上拜年逐渐成为新潮流。网络红包作为线上拜年的重要环节，其渗透率以及活跃度持续走高，网络红包拜年已经成为社会大众新年俗。同时，各平台也开始进一步重视网络红包的文化承载，包括支付宝集五福展示的“抗疫”元素，微信红包封面的全面开放等，网络红包在文化关联、个性展示等方面也在不断创新，并获得用户认可。

5G升级视频行业竞争持续加码 短视频平台成网络红包活动主角

短视频市场成为网络红包新“战场”。继2020年快手“登上”央视春晚，2021年抖音成为央视春晚独家红包互动合作伙伴，短视频平台继续加码在网络红包活动的竞争，同时也引发了短视频拜年的新潮流。以抖音为例，春节期间用户在抖音发布的拜年视频累计播放量超500亿次，新媒体行动总曝光量超800亿次。在巨额红包红利的推动下，网民对于短视频拜年热情一路走高，同时也进一步激化抖音、快手、微信视频号等视频平台之间的竞争。伴随中国5G时代的逐渐铺开，视频平台有望继续成为后续网络红包活动的主角。

春节网络红包成平台支付业务推广主要入口 中国移动支付格局或迎新篇章

随着各互联网平台在支付牌照上的斩获，中国移动支付市场格局竞争或将迎来新篇章。春节网络红包的活动已经成为了各大平台支付业务布局的重要一环。依托于春节网络红包的超高流量以及与支付场景紧密的关联性，近八成用户因为参与网络红包活动从而在平台实现银行卡的绑定，平台有效实现支付业务的有效拉新。后续平台仍需要通过平台消费场景以及服务生态的构建，实现用户的留存以及沉淀，从而建立自身在移动支付市场的实力地位。

平台及广告主积极响应春节网络红包活动 营销地位获行业认可

春节网络红包活动爆发式的流量增长，也让其在平台以及广告主市场营销推广中发挥重要的作用。快手、抖音等平台借助网络红包活动持续收割用户，而包括汽车厂商、美妆、服饰箱包等行业的广告主，则积极参与支付宝红包、微信红包活动，进而打通用户消费场景通道，实现品牌营销。春节网络红包的营销效应进一步凸显，后续仍将占据行业热门营销推广渠道前列位置。

本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2021年中国春节网络红包专题研究报告》,查看高清完整报告及更多相关行业数据可登陆下方链接：

《2021年中国春节网络红包专题研究报告》