（报告出品方/作者：东北证券，李强、范林泉）

1. 行业快速发展，现磨咖啡是未来趋势

1.1. 国内咖啡行业发展历程

此前，咖啡种植和消费在中国一直被忽略，导致咖啡行业在中国长期存在空白市场。 咖啡豆的引进始于法国的一名传教士，其于 1892 年从越南将咖啡引入云南省大理 州种植。云南地区得益于特有的气候、风土和地理条件，由此开始了咖啡豆的种植。 由于中国上千年的饮茶习惯，咖啡的种植并没有在国内引起很大的轰动，因此咖啡 市场拓展缓慢，直到 1990 年国际大公司雀巢、星巴克开始投资中国咖啡种植。如今 海南、云南、广西等区域都有了大面积的咖啡种植区域，其中，云南为主产区，2021 年咖啡豆种植面积达到 139 万亩。 20 世纪 30 年代，第一家咖啡馆开于上海外滩，主要为了满足归国的海外华侨们和 外国人的“咖啡瘾”。1992 年，中国第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立。1997 年中国台湾咖啡品牌上岛咖啡进入大陆市场。1999 年，星巴克入驻中国，正式开启 中国现磨咖啡时代。

2010 年后，咖啡行业引来了一次“革命＂，现磨咖啡开始崛起。现磨咖啡进入中国 市场以后，彻底改变大众对咖啡的看法，咖啡开始和时尚、商务现代生活形成紧密 的联系。咖啡市场开始快速扩大，消费者对于咖啡的追求逐渐提高，开始享受咖啡 带来的生理和精神价值。随着人们对咖啡消费需求增加，各大咖啡品牌开始崛起并 抢占咖啡市场，连锁咖啡店逐渐增多。

1.2. 市场快速发展，规模快速扩张

我国咖啡行业市场规模快速扩张。近年来，咖啡文化在中国盛行，咖啡成为了一种 时尚，受到消费者的热烈追捧。根据 Frost & Sullivan 数据，2015-2019 年中国咖啡 行业市场规模年均复合增速为 23.5%，预计 2023 达到 1806 亿元；随着咖啡渗透率 的提升，中国咖啡市场正处于快速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，根据前瞻 产业研究院数据，预计 2025 年市场规模将达 2171 亿元。

1.2.1. 市场分为即饮、速溶、现磨三大板块

咖啡市场主要分为三大板块，分别为即饮、速溶、现磨咖啡。1）即饮咖啡主要销售 渠道为商超渠道，其优势在于即买即饮；劣势为品类有限，并且需要添加剂保持新 鲜，很难保持咖啡原有的味道。2）速溶咖啡主要销售渠道为超市、便利店和电商渠 道，优势在于方便运输，均价极低；劣势为品质相对较低，长期饮用有一定身体伤 害。3）现磨咖啡主要销售渠道为线下门店渠道，优势在于能最大程度保持咖啡原有 的味道和营养价值，同时现磨咖啡产品可开发性较高，品类繁多；劣势在于现磨咖 啡需要专业机器才可制作，某些品类需要专业咖啡师才可制作。

1.2.2. 即饮咖啡：高便利性贴合当下快节奏生活，推动市场规模增长

增速较快，预计 2025 年市场规模达到 200 亿元。即饮咖啡具有高便利性的特征， 贴合当下快节奏生活，是目前咖啡市场较为畅销的品类之一。2021 年，我国即饮咖 啡市场规模达到 102 亿元。即饮咖啡增速较快，预计 2025 年市场规模有望达到 200 亿元，2021-2025 年年均复合增速达 18.4%。 即饮咖啡的高便利性贴合当下快节奏生活，推动市场规模增长。1）目前，即饮咖啡 口味不断更新迭代，国内消费者对功能性饮料需求不断增加，年轻群体逐渐成为消 费主力。2）即饮咖啡便利性极高，价格较现磨咖啡偏低，保质期较长，但添加剂较 多，对于有高健康饮食要求人群来说并非首选，而且咖啡因含量相对较低。3）即饮 咖啡作为介于速溶和现磨咖啡的平衡产品，随着现磨咖啡门店数量增多，产品逐渐 普及，消费者购买现磨咖啡的便捷性提高，即饮咖啡有逐渐被现磨咖啡替代的风险。 雀巢稳居行业龙头。即饮咖啡发展前景较好，众多品牌加入市场，其中雀巢稳居行 业龙头，市占率达 56%，短时间内地位难以撼动；其次是星巴克，市占率为 10%。 随着新锐品牌的加入，市场竞争会愈发激烈。

即饮咖啡需实行高端化以满足消费者对品质的要求。随着咖啡消费的普及，以及消 费者对品质生活要求提升，即饮咖啡单凭便利性和价格优势难以长期吸引消费者。 即饮咖啡需实行高端化，提升品质，使其能靠近现磨咖啡，未来发展前景会更好。

1.2.3. 速溶咖啡：消费者品质生活要求提升，增速相对偏低

相较即饮和现磨咖啡，速溶咖啡市场规模增速相对偏低。观研天下数据显示，2021 年我国速溶咖啡市场规模 146 亿元，2017-2021 年年均复合增速为 6.4%，相较即饮 和现磨咖啡，速溶咖啡市场规模增速相对偏低。 居民生活水平提高，加上其他软饮抢占份额，发展环境面临更大竞争。1）速溶咖啡 的主要特点是便捷，随着我国居民人均可支配收入的增加，生活水平随之上升，消 费者对于健康和品质的要求提高，现阶段人们更加追求咖啡的品质，而速溶咖啡本 身味道有限，已难满足需求，部分消费者转向购买现磨咖啡。2）奶茶类和果饮类近 年来也在抢占咖啡饮品市场，速溶咖啡整体发展环境面临更大竞争，但速溶咖啡价 格优势明显，目前国内消费群体仍较多。 市场集中度较高，以国际品牌为主。1）我国速溶咖啡市场集中度较高，2018 年 CR8 为 53.6%，其中，雀巢的市场份额最高，达 28.5%，远高于第二名 lim’s（5.7%）。2） 国内速溶咖啡市场仍以国际品牌为主，本土品牌占比较低。

1.2.4. 现磨咖啡：市场高速发展，是未来主要发展方向

市场处于高速发展阶段。2021 年，中国现磨咖啡行业市场规模为 876 亿元，2017- 2021 年年均复合增速达 32.5%，处于高速发展阶段，预计 2024 年市场规模将达到 1917 亿元。

市场呈现“两超多强”格局。截至 2023 年 3 月，瑞幸咖啡拥有超过 8500 家门店， 超越星巴克成为全国拥有最多连锁店的国内品牌，星巴克门店数量稳居第二，其他 精品咖啡店如 Manner、Tims 尚未实现全国化布局，门店数量较少。

连锁现磨咖啡是行业未来的主要发展方向。 1）现磨咖啡具有品质优势。相比速溶和即饮咖啡，现磨咖啡具有品质优势，在加工 工艺上可以最大程度上保留咖啡原有的味道以及营养价值，而且现磨咖啡产品的可 开发性具有明显优势。 2）连锁咖啡店具有产品获取便捷，品质统一，以及价格优势。相比个体精品店，连 锁店分布更为密集，特别是在一线和新一线城市，连锁咖啡店覆盖率极高，顾客可 以随时通过线下或外卖渠道买到现磨咖啡，满足“咖啡瘾”。此外，连锁咖啡店产品 标准化程度高，极少出现同一款咖啡味道不同的情形，在品质稳定方面有一定保障， 有利于品牌形象建设和企业规模拓展，这也是星巴克基本款菜单能保持超过 40 年 的主要原因。另外，上班族作为咖啡的主要消费群体，其购买咖啡的重要目的是摄 取咖啡因从而达到提神醒脑的作用，购买频次较高，侧重选择具备性价比的产品。 连锁咖啡店价格相对较低，单品均价基本在 25 元左右，而个体精品店的均价基本在 35 元以上，因此连锁咖啡店具有较大的价格优势。个体精品店则可以更加精细的定 制化咖啡口味。

1.3. 国内咖啡消费习惯正在逐渐养成

国内咖啡市场不同人群诉求不同。国内咖啡消费人群主要分为三类，第一类为大众 “上班族”，此类人群多为工作忙碌的上班族，更多在意咖啡的实用性、提神能力及 快捷性，对咖啡价格偏敏感，更加在意性价比；第二类为年龄在 15-25 岁之间的年 轻客户群体，此类客户注重潮流，喜好新品咖啡，注重个性化以及咖啡口味；第三 类为小众咖啡爱好者，喜爱精品小众非连锁咖啡店，对咖啡文化有独到的研究。此 外，相关数据显示，咖啡最大应用场景为日常工作或学习，而在此类应用场景下消 费的顾客更加在意咖啡的功能性，多数客户为“上班族”；第二大应用场景为洽谈业 务或开会，更关注咖啡馆环境以及品质。

我国咖啡消费者已经逐渐养成咖啡饮用习惯，每周1杯及以上的合计占比达到80.5%， 而且饮用年限越久，摄入频次越高，

1.4. 相较其他软饮，咖啡市场增速快，盈利能力较强

咖啡市场发展迅速，预计增速领先于其他软饮品类。根据灼识咨询、国际货币基金 组织数据，预计 2020-2025 年我国咖啡市场年均复合增速为 17.2%，在软饮赛道中 最高，领先于其他软饮赛道。

咖啡行业作为软饮料行业的分支，在具备饮料行业高盈利特征的同时，与其他软饮 相比，市场集中度高。相比之下，现制茶饮行业竞争情况激烈，行业集中度低，2021 年 CR3 仅为 29.5%。

咖啡行业大多数品牌集中在下游，为咖啡直接售卖渠道，盈利能力较强。以星巴克 为代表，2022 年毛利率为 68.0%，在软饮行业中处于最高那档，净利率也达到行业 中位，为 10.2%，原因在于咖啡品牌溢价能力较强，可叠加品牌附加值，同时咖啡 品牌不断深度参与整条产业链，打造一体化供应链，实现高盈利模式。

咖啡具有高社交属性、成瘾性、功能性以及开发性，决定了其高需求粘性。咖啡常 被视为一种社交饮品，它可以在社交场合中起到促进交流和互动的作用，如与朋友 或同事一起品尝咖啡，可以成为一种社交活动，帮助人们建立联系和加强人际关系， 它通过刺激多巴胺的释放，增强了社交互动的积极性和愉悦感，成为了社交场合中 的一种共享体验。同时咖啡因还可以作为中枢神经兴奋剂暂时的驱走睡意并恢复精 力，临床上用于治疗神经衰弱和昏迷复苏。此外，咖啡的众多口味和调制方式的广 泛选择，使得它成为富有创造力和开发性的饮品，从浓郁的意式浓缩咖啡到柔和的 拿铁咖啡，咖啡可以通过改变咖啡豆的品种、烘焙程度和配料等来满足不同人的口 味偏好。但咖啡又有较高的成瘾性，咖啡中的咖啡因是一种生物碱化合物，它可以 刺激中枢神经系统，暂时提升警觉性和注意力，长期、频繁地摄入咖啡因可以导致 身体对其产生适应性，并产生一定的成瘾性。

2. 我国现磨咖啡人均消费量低，低线城市空间大

我国现磨咖啡市场发展潜力巨大。2015-2020 年中国咖啡市场饮品结构在持续发生 变化，现磨咖啡的占比在持续提升，根据易观分析数据，2020 年达到 72%。以中国 台湾、美国等为代表的成熟咖啡市场，现磨咖啡的市场份额在 80%以上。这点来看，中国咖啡市场还有巨大发展空间。贴合当下消费升级的趋势来看，中国现磨咖啡未 来占比会继续提升，预计占比将会向美国、中国台湾市场靠拢。

2.1. 人均咖啡消费量较低，低线城市提升空间大

国内咖啡文化仍在普及中，人均咖啡消费量较低，对标海外成熟市场差距较大。咖 啡文化在中国市场起步较晚，相关数据显示，2020 年全球主要国家人均咖啡消费量 为 449 杯/年，中国仅为 9 杯/年，与海外国家相差较大。但随着“Z 世代”消费群体 的崛起和咖啡文化的兴起，市场渗透率有望持续提升。 一二线城市接近成熟咖啡市场消费水平，低线城市提升空间大。在中国一二线城市 中，有咖啡饮用习惯的消费者的咖啡消费量已达到 300 杯/年，逐渐接近成熟咖啡市 场水平，而低线城市的人均咖啡消费量相比之下仍有广阔的提升空间。

2.2. 咖啡店人均覆盖密度较低，主要分布于一线及新一线城市

我国连锁咖啡门店主要分布在一线和新一线城市，三线以下城市存在巨大的发展空 间。中国约 70%的连锁咖啡店位于一线及新一线城市。2022 年，我国一线及新一线 城市中连锁咖啡店的数量分别占全国总数的 34.8%和 33.8%，三线以下城市存在巨 大的发展空间。咖啡的消费与消费者收入水平有直接联系，收入越高，咖啡的渗透 率也随之越高。目前一线城市已逐渐培养了咖啡饮用的习惯，咖啡逐渐形成刚需， 但一线城市已进驻众多连锁咖啡品牌，竞争激烈，不适合连锁品牌持续深入布局。 相比之下，二三线城市竞争相对较小，具有庞大的发展潜力，若能培育出当地咖啡 消费意识，将形成适合业务拓展和开发的广阔市场。

一线城市竞争激烈，众多连锁品牌抢占市场。以上海、北京、深圳为代表的一线城 市连锁咖啡品牌数量明显高于其他城市，二三线城市主要以独立咖啡馆为主。根据 德勤统计，二三线城市独立咖啡馆占比达到 97%，大多以上岛咖啡、两岸咖啡等类 似的简餐主题咖啡厅为主。

国内咖啡店人均覆盖密度较低，一线及新一线城市相对较高。中国大陆每百万人平 均咖啡馆仅为 71 家，远低于韩国、日本等东亚国家，也低于英国、美国等欧美国家。 其中，一线及新一线城市咖啡店分布密度已接近成熟咖啡市场，如美国，主要系一线及新一线城市咖啡消费文化底蕴相对较久，咖啡接受度较高，此外，一线以及新 一线城市节奏较快，咖啡可应用场景较多。

3. 市场下沉成趋势，三四线城市消费量增速较高

咖啡市场逐渐下沉。1）根据数字 100 研究院定义，三至六线城市分布对应市到乡 村，这些城市覆盖 300 多个地级市共计 10 亿人口，约占总人口的 71.4%，在人群及 地域覆盖上具有绝对的重量级。2）从一二线城市竞争格局来看，以瑞幸为代表的主 打“快咖啡”的高性价比咖啡品牌和以星巴克味为代表的主打“慢咖啡”的精品咖 啡品牌，正在抢占三四线市场份额。3）下沉市场的新用户增长比例高于一二线城市。 根据 CBNData 调研数据显示，新用户中来自三线及以下城市的用户占比要高于一 二线城市。

三四线城市咖啡消费量增速明显高于一二线城市。美团外卖数据显示，2021 年三线 城市咖啡订单同比增长接近两倍，四五线城市的咖啡订单同比增长高达250%以上， 明显高于一二线城市，三四线城市逐渐成为咖啡消费的潜力股，中国咖啡消费市场 增长潜力巨大。 下沉市场的咖啡进阶追求明显。对咖啡的需求，不止体现在量上，还体现在对咖啡 品质的追求。普通的速溶咖啡已经不能完全满足下沉市场消费群体需求，更具有品 质感的精品咖啡也越来越受欢迎。CBNData 消费大数据显示，下沉市场的咖啡进阶 追求明显，2016-2018 年期间，三四五线城市的线上精品咖啡人群占比逐年增长，品 质咖啡消费量提升。

目前一二线城市仍为各大咖啡品牌主要抢夺目标，随着一二线城市咖啡市场逐渐饱 和，下沉市场成为必然。目前主流现磨咖啡品牌星巴克、瑞幸、幸运咖已经布局下 沉市场。2019 年，星巴克宣布将下沉到更多二三四线城市。2021 年初，瑞幸咖啡发 布“新零售合作伙伴“计划，第一批开放的 157 个城市基本都为三四线城市。窄门 餐眼数据显示，2022 年 2 月，幸运咖已有 426 家门店，66%开在三四线城市，五线 及其他城市也有超 40 家。然而，下沉市场所面临情形与一二线城市有所不同，主要 面临三大挑战：1）三四线城市压力和消费能力不如一二线城市，喝咖啡主要目的仍 是提神，对此下沉市场需求可能较少；2）市场下沉过程中产品研发，定价以及门店 设计都需要有所改变以适应下沉市场，不可直接复制；3）茶饮在下沉市场中渗透率 较高，茶饮口味接受度相比咖啡较高，咖啡品牌将直接与茶饮品牌激烈竞争。

4. 供需共振，有望驱动现磨咖啡市场持续高增

4.1. 中产阶级及 Z 世代群体规模扩大，带动需求端增长

咖啡作为可选消费品，其渗透率与收入水平紧密挂钩。收入水平越高，咖啡的渗透 率及摄入频次也随之提高。根据德勤数据，收入在 5k 以下的，咖啡渗透率为 42%， 每周 1-2 杯的摄入频次占比最高，达 43%；收入在 50k 以上的，渗透率为 85%，每 天 1 杯的摄入频次占比最高，达 38%。 随着居民收入水平的提高、中产阶级群体的持续扩大，对生活品质要求提高，咖啡 渗透率有望持续提升。1）随着国民经济发展，人民收入水平提高，根据国家统计局 数据，2015-2022 年，我国居民人均可支配收入由 21966 元增长至 36883 元。未来 随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，潜在咖啡消费人群将持续扩张。2）中 产阶级持续扩大，采用国际上引用率较高的每天人均消费 10 至 100 美元（2005PPP 价格）作为界定标准，根据中国社会科学院中国社会状况综合调查数据估算，2002- 2019 年，我国中等收入群体规模呈现快速增长趋势，由 2002 年的 735.8 万人发展 壮大为 2019 年的 34600.2 万人，增长超过 46 倍，但对标美国，中等收入群体规模占比仍有很大提升空间，而中产阶级作为咖啡的主要消费群体，规模持续壮大会促 使咖啡行业整体天花板提高。

Z 世代逐渐成为消费主力军，对西式饮品接受度高，推动咖啡消费增长。随着中国 人口结构的变化，Z 世代即 1995-2009 年出生人群逐渐成为社会消费主力。2022 年 11 月，上海市文化与旅游局局长表示，“中国现在 Z 世代人口的规模约 2.64 亿，占 总人口的比重不到 20%，但所贡献的消费规模已经占到 40%。据各方面的大数据预 测，未来 10 年 73%的 Z 世代人口将会成为职场新人，中国 Z 世代到 2035 年整体消 费规模将增长 4 倍至 16 万亿，可以说是未来整个消费市场增长的核心要素”。Z 世 代人群对西方文化以及潮流文化接受度较高，并且普遍崇尚“悦己”消费文化，有 更多消费咖啡的倾向。

消费者对产品品质要求提升以及社交需求增加促使现磨咖啡份额提升。随着人们生 活水平的提高以及健康意识的提升，速溶以及含大量添加剂的即饮咖啡已很难满足 人们的需求，因此转向现磨咖啡的人数会逐渐提升。此外，随着社交需求增加，而 咖啡厅已经成为了当下社交场所的一个代表，现磨咖啡份额有望提升。 中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的社交性场景需求，发展成为功能性需求。 生理上的提神醒脑、心理上的依赖外加佐餐为现今三大主要摄入现磨咖啡目的。随 着咖啡习惯的逐步养成，大多数消费者在生理和心理上都对咖啡产生了依赖，咖啡 也因此出现在越来越多的日常工作与生活场景中。中国消费者摄入现磨咖啡的主要 原因从初期的社交性场景需求，发展成为日常功能性需求，尤其是一线城市消费者 因工作压力较大，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。

4.2. 上游原料供给充足，产品 SKU 众多，供给端愈发丰富

国内咖啡供应充足，货源有保障。1）全球咖啡生产量稳健增长，从 2011 年的 839 万吨增长至 2020 年的 1053 万吨。我国目前咖啡仍依赖进口为主，货源有所保障。 2）国内咖啡产量快速增长，从 2011 年的 3.8 万吨增长至 2020 年的 14.6 万吨。中国 咖啡豆主要生产省份为云南，云南咖啡生产量占全国 90%。

中国目前已初步完成咖啡文化推广，逐渐形成特有咖啡文化。自雀巢 1995 年驻扎 中国以来，中国开启了咖啡时代。中商产业研究院数据显示，目前国内已拥有超过 733 家咖啡品牌，并且每年都在增加。随着咖啡文化的推广以及本土化，整个咖啡 产业规模会日益壮大。 国内咖啡 SKU 更为丰富。与国外咖啡市场不同，为满足国内口味需求，国内咖啡品 牌会研发出众多新鲜咖啡口味，并且会定期迭代，使得国内咖啡产品更富新鲜感和 娱乐性，打破传统咖啡的桎梏，形成中国特有咖啡文化，如瑞幸咖啡，产品 SKU 过 百种，而国外咖啡店基本只卖 8 种基础咖啡。

5. 多渠道布局，拿铁为基、开发新品，是行业未来需关注方向

目前连锁咖啡品牌可分为精品、综合以及高性价比三类。区别在于精品咖啡品牌追 求极致品质，价格较高，门店主打“漫咖啡”场景，此类品牌代表为 Arabica，Peet's Coffee；高性价比品牌有以瑞幸、Manner 为代表的“快咖啡”品牌，主打中档品质， 低档价格；综合品牌是以星巴克、Costa 为代表的融合性品牌，融合了精品品牌和高 性价比品牌的特质。

慢咖啡渐趋弱化，快咖啡愈发流行。快咖啡和慢咖啡两者用户重叠率较低， Talkingdata 数据显示，星巴克和瑞幸的客户重叠率仅有 7.9%，针对消费客户群体也 大有不同。以星巴克为代表的“慢咖啡”品牌注重为客户提供“第三空间”，消费群 体主要为商务、办公人士，更多的满足客户的社交需求。以瑞幸为代表的“快咖啡＂ 强调性价比，主要为学生，白领人士提供快速摄入咖啡因的渠道。根据相关数据， 随着咖啡消费习惯的养成以及人们生活节奏的加快，慢咖啡饮用占比逐渐减少，从 刚开始饮用咖啡时的 47%降到现在的 30%。

于是各大品牌开始致力于“快咖啡”的发展。2022 年瑞幸快取门店占比 91.3%，且 大多集中在写字楼、大型商场里，几乎不提供座位。2018 年星巴克开启属于自己的 专属外卖服务“专星送”，以及推广“在线点、线下取”的服务，以此来减少客户购 买咖啡的时间消耗。 主打三类门店经营模式。第一类以星巴克、Tims、太平洋咖啡为代表的“第三方空 间”咖啡品牌，此类型咖啡店特点为门店环境舒适，提供大量座位，有一定的服务，适合办公，洽谈业务等耗时较长的活动。第二类是以瑞幸咖啡为代表主打“无限场 景”咖啡店，此类品牌拥有多种模式，如开在悠闲的地方则门店相对较大，开于写 字楼等办公区域则门店面积较小，主要服务于外卖和自提服务。第三类是以 Manner、 幸运咖、库迪咖啡为代表的“咖啡厨房”，此类咖啡店开于各大商场，无任何座位， 主要服务于外卖和过往人员即买即饮的需求。

新品牌多采用折扣和营销等方式进行推广。以瑞幸、Manner、诺瓦为代表的较新的 咖啡品牌主要将新老媒体融合而进行推广，此类品牌会推出大量打折活动从而吸引 顾客消费，如“收单半价”、“买一送一”等活动。除此以外，此类咖啡会聘请流量 明星作为代言人而吸引消费并增加品牌知名度。星巴克的、太平洋、Costa 等一系列 海外咖啡品牌因其已在国内外深耕咖啡行业多年，其本身知名度较高，基本不用媒 体做任何营销，因此坚持“做好咖啡本身就是最好的营销”的理念。 大多采取直营+加盟的运营模式。如今大部分咖啡品牌都采取直营+加盟的运营模式， 加盟店的优势是门店得以快速扩张，不需要长时间的培训，然而品质却不能像直营 店一样得到充分保证。

5.1. 多渠道布局，增强经营确定性

经历疫情以后，咖啡品牌需关注多渠道布局，中长期来看我国整体消费市场强大。 在瑞幸和星巴克等连锁品牌快速扩展的情形下，消费者逐渐养成咖啡习惯，一二线 城市已接近国外成熟市场。咖啡店仍是主要消费场景，不过随着咖啡需求的增加， 便利店、无人售卖机等渠道开始出现，咖啡品牌需要做好多渠道布局的准备。

5.2. 做大拿铁，在此基础上开发新品

拿铁仍为最受欢迎咖啡品类。美团数据显示，拿铁仍是中国咖啡市场广谱性最强的 产品，2021 年拿铁占美团到店咖啡厅总体销量的 54%，美式咖啡占比 23%，其他咖 啡占比 23%。2021 年美团外卖端，拿铁卖出近 5600 万杯，美式卖出超 1800 万杯， 同比增长 200%左右。拿铁的延伸产品也广受欢迎，如生椰拿铁是近两年爆款王者， 其他如丝绒拿铁、厚乳拿铁、香草拿铁、燕麦拿铁等咖啡口味也受到用户欢迎。 做大拿铁，在此基础上开发新品。拿铁是中国咖啡行业里最受欢迎的单品，未来要 优先发展好拿铁品牌，与此同时，及时捕捉咖啡风味的的搭配趋势，定期推出新产 品吸引客户，争取形成差异化。

6. 重点企业分析

6.1. 星巴克：精品定位，坚持直营，品牌力突出

星巴克咖啡公司于 1971 年成立于美国，总部位于西雅图市的帕克市场，是全球领先 的咖啡连锁零售商，旗下零售产品涉及以咖啡为首的各个领域，包括 30 多款全球顶 级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款冷热咖啡饮品、丰富多样的咖啡机和咖啡 杯等商品及周边的格式糕点食品。经历了 20 年初创期的发展后，星巴克于 1992 年 在纳斯达克正式上市交易，成为全球首家成功上市的专业咖啡公司，为此后在全球 的发展奠定了坚实的基础，并于上市后正式开启全球范围内的迅速扩张道路。 1998 年星巴克开始拓展中国台湾市场，并于 1999 年正式进入中国大陆，并开始持 续扩张，中国市场逐渐成为除美国市场外的第二大市场。截至 2022 年 10 月，星巴 克的中国门店数达 6021 家，较去年同期增加了 663 家，中国门店数占比 17%。

定位精品咖啡专卖店。星巴克的市场定位策略一直以贯彻精致化为主，定位“精品 咖啡专卖店”，在国内以上海、杭州等一线、新一线城市为中心拓展市场，其主要消 费群像不是普通的大众，而是注重休闲享受、崇尚知识的富有小资情调的都市白领 阶层，这些顾客大多是有一定的学历、具有一定的社会地位、有较高的收入且品牌 忠诚度较高的消费者。核心顾客定位在二十五到五十岁、月收入上万的小富消费群 体。 坚持直营店经营。星巴克门店的最大特点是坚持直营店，在全世界皆不开放加盟权。 星巴克坚信品牌的背后需要经营，严格要求经营者认同公司的理念，强调纪律、品 质的一致性。直营店模式有利于公司管理，塑造优质的企业形象与企业文化，而加 盟商大多是将加盟品牌当作赚钱工具的投资客，对品牌的经营可能会产生不利影响， 因此被视作干扰品牌建设的潜在隐患被星巴克坚决摒弃。直营模式不仅提高了星巴 克的专业化经营程度和品牌知名度,而且加大了其与供应商合作谈判的筹码，有效降 低了成本，从而提高了利润率。

选址高人气、高人流量地点。星巴克销售的不仅是咖啡，更注重咖啡店的体验，致 力于为消费者打造“第三生活空间”，即在家与办公区域之间应存在一个可以供大家 休息、畅谈、商务洽谈的环境。为了达成这一目标，星巴克首先在选址方面极其用 心，基于一套 GIS 数据建模的选址系统，通过人流量、人流动线、认知性、建筑构 造等数据进行商圈人口、购买力、竞争力分析并预估销售额，最后确认选址。综合 来看，星巴克的选址集中在核心商圈、高端写字楼、高端住宅区、特色景点、交通 枢纽及区域商圈等六类汇集人气聚集人流的地方。 重视顾客体验，注重与顾客的交互。星巴克坚持以顾客为本，重视顾客体验。星巴 克门店旨在从多维度为顾客提供优质的环境气氛，给予人文时尚的摩登感和温馨的 氛围。在味觉上提供高质量咖啡豆并持续开发新的咖啡品种和冲泡方式，甚至提供 个性化定制服务，经过培训的员工可以根据顾客的口味现场调制，满足不同顾客的 需求；在嗅觉上店内不提供带有强烈刺激气味的食物，尽力让店内时刻充斥浓郁的 咖啡香；在视觉上采用总部统一指导的装修风格，建立高雅古典的环境，店内陈设 皆与咖啡有关；在听觉上店内会播放轻松惬意的音乐。在此基础上，与连锁咖啡品 牌最大的不同是星巴克更加注重与顾客的交互，门店员工经过统一的培训后拥有最专业的知识和服务热忱，在消费者等待咖啡制作时会为顾客解答与咖啡相关的问题， 介绍各式咖啡的特色，示范最佳咖啡制作方法，并协助选择最合适的搭配甜点，并 通过咖啡交流会、咖啡讲座等形式提供与顾客深层互动的平台。星巴克消费者在店 内可随意谈笑，任意挪动桌椅、进行组合，甚至长时间办公。

“集中开店+咖啡文化+体验式”的营销打法，品牌力强，营销投入少。星巴克开创 并贯彻“集中开店+咖啡文化+体验式”的营销打法，通过集中开店提高品牌知名度 和认同感，向消费者提供高标准咖啡从而倡导高端咖啡文化，形成口碑传播效应， 树立品牌形象，并通过打造“第三生活空间”结合当地文化融合，提高顾客的消费 体验度和满意度。因此，星巴克并不需要采用传统的依靠庞大资金进行广告宣传和 产品促销堆砌起的广告宣传模式，其本身的品牌力及创造出的社交空间为其注入源 源不断的客流，并通过赋予社交附加属性提高产品附加价值，在提高毛利率的同时 增强消费粘性。星巴克财报数据显示其年均广告费用支出仅约 3000 万美金，占总营 收不及 1%，且通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，与同等规模消费品公 司高达三亿美元的广告费用支出形成鲜明对比。

星巴克中国面临的主要风险为前期投资压力过大、现存和潜在竞争者增多。目前星 巴克在国内的持续发展主要存在两个潜在风险：前期投资压力过大、现存和潜在竞 争者增多。1）星巴克一直坚持贯彻的集中开店、打造“第三生活空间”模式亦为星 巴克带来的现在的投资压力风险。星巴克的每家门店几乎都开在租金高昂的黄金地 段，在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场等地；在上海则集中在人民广场、 淮海路、新天地等区域。据相关机构估计，星巴克在上海每投资一家新店都需要约 300 万人民币的资金，主要包括场地租金、进口设备、人员招募及培训等费用，同 时星巴克杜绝加盟形式，导致开新店的投资压力巨大。2）星巴克在中国市场也正在 面临越来越激烈的竞争，2022 年中国大陆已有11.7 万家咖啡门店，同比增长 12.5%。 截至 2023 年 3 月，星巴克的主要竞争对手瑞幸咖啡门店数超过 8500 家，超过了星 巴克，尤其在非一线、新一线城市市场造成了不小的冲击。与此同时，Manner 等本 土精品咖啡品牌的崛起也在稀释星巴克在一线城市的市场份额。

进行本土化尝试，推出“啡快”、专星送等业务。针对成本压力问题，星巴克开始做 出一些本土化的尝试。1）公司推出“啡快”业务并开始重点发展，其随买随取的小店模式开始加速发展。2023 年 3 月，星巴克联手高德推出“沿街取”服务，顾客线 上点单，沿街开窗即拿咖啡，该服务在北京、上海已有 150 家左右门店上线，计划 于年内超过 1000 家门店开设该项服务。2）2022 年公司制定的发展战略中进一步强 调了外卖业务的发展。专星送外卖业务比重逐渐上升，2023 财年 Q1，专星送销售 额同比增长 24%，占比达到历史最高的 29%。星巴克计划 2025 年实现外卖业务销 售额达到现有业绩两倍以上的目标。目前有 98%的星巴克中国门店提供“啡快”服 务，84%的门店提供外送服务。综合来看，星巴克已经在店型、产品创新、数字化 经营、会员体系等方面积极迎合中国本土消费者。

6.2. 瑞幸咖啡：主打性价比，线上线下相结合，发展迅猛

成立时间短，发展迅猛。瑞幸咖啡成立于 2017 年，仅仅通过几年的发展就站稳了中 国本土连锁现磨咖啡行业品牌龙头地位。瑞幸通过线上与线下相结合的经营模式和 高性价比的现磨咖啡产品快速打开市场，仅用不到 2 年时间就完成了品牌创立到纳 斯达克上市，刷新全球最快上市纪录。目前瑞幸门店数量已超过星巴克，仅从门店 数量来看，瑞幸已然成为中国最大的连锁咖啡店品牌。 以小型店为主，差异化竞争。瑞幸依靠以小型店为主的咖啡馆布局进行差异化竞争。 相较于星巴克的大店模型，小店型咖啡馆主要优势体现在租金较低，主要订单渠道 在线上订单，获客成本较低，因此回本周期较短。

产品主打性价比。瑞幸在创立之初就贯彻大招高性价比产品的理念，通过价格相对 较低、方便获取的咖啡饮品及饮料化咖啡新品进行差异化竞争，巧妙避开竞争激烈 的高价精品现磨咖啡赛道，精准把握咖啡市场增量迅速扩大品牌影响力的覆盖面。 门店类型多样化，分为快取店、外卖厨房店、优享店三种。瑞幸始终贯彻让消费者 随时享受咖啡的战略目标，提出“无限场景”概念，提供高性价比、高便捷性的咖 啡产品。为了全方位覆盖不同场景中消费者对咖啡的不同需求，瑞幸使用了以三类 不同经营模式门店搭建起的差异化门店布局。1）第一类是快取店（Pickup Store）， 选址多为写字楼、商业区、校园周边等人流量较多的地点，采取“线上点单+店内自 取”的运营模式，店面小，投资规模小，回本周期短，可以帮助公司迅速提升规模， 是瑞幸扩张战略的核心，门店占比超过 90%。2）第二类是外卖厨房店（Kitchen）， 这种店铺模式以外卖配送服务为主，建设速度快，前期投入少，通常作为瑞幸在新 区域扩张初期用于提升品牌影响力的手段，后期随着当地业务持续开展和巩固，公 司通常会选择性关闭部分外卖厨房店。3）第三类是作为对标星巴克等大店型店铺模 式的优享店（Relax Store），主打精细化服务和店铺氛围感，主要聚焦消费者社交需 求，打造社交空间，使顾客能够享有更加的环境体验，从而树立品牌形象，巩固品 牌力，但由于前期投入较大，租金成本高。

23Q1 门店中直营店占比 67%，加盟店占比 33%。瑞幸的门店由直营店、加盟店以 及 2020 年推出的无人零售模式构成。瑞幸直营店皆为 100%直营，在品控方面极其 严格，能够保证高品质的咖啡及服务，带给消费者标准化和品质感。瑞幸于 2019 年 开放加盟权，加盟店数占比逐年提升，从 20Q1 的 10%增长到了 23Q1 的 33%。依 照公司指出的经营战略，城市门店覆盖数少于 10 家的地区将采用加盟模式，主要因 为在下沉市场中本地商圈情况较为复杂，加盟商在本地拥有资源和信息优势，可以 保证公司以较快的速度和较低的成本展开布局，扩大覆盖率。此外，2020 年瑞幸宣 布推出“瑞即购”无人咖啡机和“瑞划算”无人售卖机，作为对传统咖啡馆可触及 范围的补充。瑞幸咖啡的线下门店、电商渠道、无人零售组成了全渠道的自有流量 体系。

“线下+线上”运营，全方面营销。瑞幸为业内首家采取“线下+线上”运营模式的 连锁咖啡品牌。采用全方面营销模式，是瑞幸得以飞速发展的重要支撑。瑞幸将传 统媒体与新媒体巧妙结合进行品牌推广，利用其强大的数据分析能力剖析客户消费 习惯并打上特定的标签，形成客户画像，并针对性地采用营销手段。线上以微信和 APP 为主要载体，通过首单免费、消费券等活动增强消费者粘性；线下则以分众广 告，邀请明星代言，投放于电梯、写字楼等区域，增强品牌曝光度，拉近消费者与 品牌的距离。相较于星巴克的营销模式，瑞幸的全方面营销需以大量的营销费用作 为支撑，公司财报显示，2022 年瑞幸营销费用达到 5.7 亿元，是星巴克的将近三倍。

产品研发能力强，矩阵完善。瑞幸在产品研发能力上具有显著优势，SKU 矩阵完善。 公司以茶饮化咖啡产品为切入点，不断推出爆款泛拿铁类咖啡饮品，吸引咖啡消费 较少的茶饮用户，使原本在中国受众较小的咖啡产品更容易被大众接受。饮料化咖 啡产品在拥有咖啡成瘾性和饮品普及性的同时并不带有茶饮产品高迭代率的风险。 同时，瑞幸还积极与其他潮流 IP 联名，2022 年与椰树椰汁联名推出的椰云拿铁上 线第一天总销量即超过 66 万杯，成为爆款产品。瑞幸目前完善的 SKU 矩阵和稳定 的产品迭代能力已然成为公司重要的竞争壁垒之一。

注重信息化建设，提升经营效率。瑞幸拥有强大的智能化管理系统，运用信息技术 显著提升运行效率。瑞幸在建立初期就投入大量资源打造现代化 IT 中心和门店技 术终端，运用 IT 技术进行产品推广，同时打造专属信息化运营平台，打造完善的产 品供应链，显著降低咖啡生产和交易成本。 品牌力有待提升，客户粘性低。目前瑞幸发展面临的主要问题在于其全方面的营销 模式并没有显著提高品牌力，导致客户粘性较低，同时大量的投资也为后续发展埋 下了隐患。瑞幸目前的消费者大多是为了低价前来的尝鲜者，客户忠诚度较星巴克 等精品咖啡品牌较低，一旦后续公司停止优惠营销手段可能会导致大量消费者流失。 全方面的营销体系需要大量资金支撑，导致费用方面支出过大，无法保证净利率， 盈利能力受限，不利于长远的发展。

针对瑞幸目前面临的发展瓶颈，公司需用心经营自身品牌形象和文化，提高品牌吸 引力，让更多消费者对品牌产生认同感和依赖感，自发性地关注瑞幸咖啡文化，形成长期消费习惯。同时瑞幸应提高建设优享店和旗舰店比例，增加品牌附加值，强 化品牌形象。此外，瑞幸应当适当调整营销策略，提高咖啡品质。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。