控制人群出价，提高单次点击价值

对预估高转化人群提高出价，获取流量；对预估低转化人群降低出价，减少展现，最终使平均转化成本低于设定的目标价格。

其核心：是通过控制人群出价、提高转化率（提高单次点击价值），来降低转化成本。

举个例子：

做金融理财产品，系统投放两天后发现，BAT的IT男和北上广深的大妈转化成本优于目标价格，当再发现符合这两个人群标签的用户时，就提高对他们的出价，希望获取更多的展现、点击和转化。

三四线城市也有净值几千万的IT男和扫地大妈，但总的人群转化低、成本高，为了达到设置的目标转化价格，系统可能对三四线城市的IT男和大妈降低出价，希望减少展现、点击，控制成本。

oCPC是一种减少广告优化工作量的投放方式。oCPC将枯燥、耗时的人群分析和调价工作变成了程序化、后台化、实时化。使广告主可以专注于创意、落地页、客服接待以及投放策略等等方面的优化，而不用去分析人群数据、关注实时价格。

最终目的是符合目标价格的转化成本，直接投CPA不就可以？为什么整一个oCPC呢？

因为最终转化数据都在广告主手上，即使有双方认可的第三方介入，媒体也不愿意承担CPA的风险：流量再优质精准，落地页做成一坨屎也没用。而且点击数据在媒体手上，统计方案对广告主并不透明。

怎么样让这个后台的人群分析、自动调价，调的有效果？

oCPC同样也需要足够的人群和广告的历史表现数据，这样才能完成预估转化率和动态出价的工作。

钱给够，就是出价要够高，高到能拿到足够的展现；

量要足，就是限额要够高，高到能拿到足够的转化；

避免不同媒体划分层级方式不同，账户层级由上至下按照计划→单元→创意的顺序。

第一阶段，细分单元、稳定预算

一个计划下细分多个单元，比如3~5个单元，对应不同的人群、定向、落地页。通过人工的方式，找出能够稳定转化的大的定向组合，这样也能降低系统的学习成本。不要过度细分，影响数据积累。

如果没有转化、转化太少，需要考虑是不是出价太低、限额太少、定向过细、创意和落地页不够好。没有转化还有一种情况：产品不适合信息流投放，或者媒体不匹配。

第二阶段，逐步放量、稳定更新

进入oCPC阶段后，如果点击率、转化率稳定，可以逐步放量。让系统获得更多数据进行学习，进一步优化当前单元的转化成本，同时增加转化量。

调价后成本、效果保持稳定，就继续提价，直至价格不能接受、或者提价影响了效果。在效果稳定的前提下，放宽单元定向条件，比如增加兴趣、人群属性，继续放量。放宽定向之后，如果效果依旧稳定，并且还想放量，可以拆分单元，将单元的某一个定向条件，单独拿出来做一个单元来跑量。为了保证点击率、转化率，创意、落地页以及单元，都需要定期更新。（单元定期更新是因为信息流是根据人群投放，人群有规模上限、转化上限，时间一久，就会消耗殆尽，需要放宽定向标准，或者重建人群。）

如果是人工优化，需要不停的新建人群变量组合，并给符合转化成本的变量组合提价、增加展现，保证转化稳定；oCPC是自动挖掘组合人群变量，我们能做的就是逐步放宽定向、新建单元，给oCPC系统更多的人群数据进行测试、学习。逐步放量、稳定更新的目的，都是让系统不断的有新的人群数据可以学习，确保旧计划效果下降时，能有新计划顶上。

没转化？可能真的不适合

如果产品无法进行人群定向，那么无论人工还是系统，找不到能稳定转化的定向方式，就不适合信息流投放。如果媒体覆盖的用户，与产品目标客户不匹配，同样也不适合在这个媒体投放。或者，媒体没有投放过某类产品，也就没有相关数据给oCPC的系统进行学习，产品也就不适合在这个媒体投放，或者前期的转化、测试成本会很高。

今日头条信息流，覆盖的用户数、积累的广告数据，已经能够满足绝大多数行业的需求，优化算法也是经得起考验的。所以其oCPC敢取消第一阶段，直接进入智能出价。头条对于数据积累的量级、多样性，以及智能算法的准确性、可靠性，已经很有信心了。

回到根本，oCPC的核心是控制人群出价、提高转化率。

想要oCPC发挥更大的效果，就需要人工对广告的基本面，比如展现、创意点击率、落地页转化能力进行优化调整，来配合oCPC。同时也要人工优化oCPC相关的数据，比如目标价格、人群定向，让系统更加精准、高效。如果人工投CPC能有好的效果，理论上oCPC会做的比人工更好。如果人工无法优化，或者开了计划不管了，再怎么o，结果也是0。

oCPC ( Optimized Cost Per Click ，以目标转化为优化方式的点击出价）

什么是转化出价？

广告主可以选择和设定投放广告的目标，并给出目标转化价格，广告系统投放预估点击率和转化率，向最有可能发生转化的用户展示广告，保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。

这个概念中涉及到三个概念：转化目标、转化价格、点击率&转化率预估，构成了转化出价的四个核心要素。

转化目标

既然叫转化出价，为“什么”出价，如何出价？首先要明确什么是转化，广告主应该如何标记转化，这个过程叫转化跟踪。根据广告主的目标一般把转化划分为两类：应用下载类、线索类广告计划。

应用下载类根据转化漏斗划分为6个转化目标：下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册、付费。

线索类广告计划的转化目标相对较丰富多样，主要有：表单提交、电话拨打（点击拨打、确认拨打、有效接通）、在线咨询（点击咨询、有效咨询）、微信复制、商品购买等。

转化出价

广告主标记好对应的转化目标后就可以为该目标出价了。目前头条平台上出价包括两种方式：智能投放，两阶段投放。两种投放的方式差异在于是否需要CPC投放的冷启动阶段，智能投放只需要为你当前的转化目标出价，两阶段投放会有两个出价，一个点击出价，一个转化出价，点击出价用于CPC冷启动投放阶段。

智能投放基于平台在转化率上预估的能力的不断提升，对于投放成熟的广告主，某些信息流平台已经能很好预估对应的广告计划转化率，则可以选择智能投放，避免第一阶段的高探索成本。

转化出价基于两项基本原则：价值出价、稳健出价。价值出价即评估好广告投放的ROI目标范围，换算出广告主的出价范围；稳健出价即在广告主可以接受的出价范围内可小幅度调整，避免大幅度修改。但是目前平台上存在一个问题：新广告主不知道自己在这个平台上可能达到的ROI 是多少，广告主不知道自己出多少钱才能投放起来，自己能不能在这个平台上玩并且好好玩？

点击率&转化率预估

点击率=click／show，转化率= convert／click，

头条目前采用的是两阶段预估。最有可能发生转化的用户：convert／show 概率最高的用户。

转化出价是如何计费的？

目前头条转化出价共有三种：ocpm、ocpc、cpa。这三种转化出价在预估、排序上完全一致，唯一的区别就是计费。其中ocpm按照展示计费，ocpc按照点击计费，cpa按照转化计费。

转化出价给谁带来了收益，广告主为什么应该选择转化出价？

转化出价：媒体对流量做了更精细的分类，这样不同流量群体的价格都有了不同程度的提升。这是一个非零和博弈，媒体投入的越多，双方的收益越大，整体的收益大于撮合平台的投入，total收益就是最优的。无论从买卖双方的收益还是资源的有效利用角度来说，越精细化、越精准的售卖，效益越高。最适合的流量给最适合的广告，更精准推荐，达到广告主最优、用户最优、平台

信息流投放难题：

计划超成本，怎么办？

计划没量，怎么办？

计划不稳定，怎么办？

计划爆量怎么办？

计划衰减怎么办？

这些问题整体来说就两个问题：一个是成本问题，一个是跑量问题。谈解决问题之前我们首先要判定什么是问题。首先什么是超成本，什么是爆量，什么是不稳定？ 这三个问题都有一个基本的原则，数据置信度，一切抛开置信度谈问题都是耍流氓。

对于转化成本，首先要保证初始积累量，不建议广告计划初期频繁调整计划；其次要保证转化速率。

影响计划投放的主要有几个因素：计划本身（创意&落地页）、转化目标、出价、定向、投放方式以及同账户情况。

1、合理设置转化目标

广告主可以根据自身的情况做合理的选择，对于转化出价广告投放来说，越深漏斗下的转化目标理想情况下当然是最后的ROI更好的投放。但是如果这个行业相对来说较稀疏，用户的深层次转化数据较少，这个时候放量可能是你的主要问题。你可以选择相对较浅的转化目标进行投放。

2、有效选择定向和兴趣分类等

受众本身较窄，跑量不是很好的广告主，冷启动期间进行进行精准定向，后续再稳步放开定向，有助于新广告计划模型的正向学习，避免上线就跑挂，当然对于优质投放位置的选择也是一个方法。

3、优化预算设置和出价

冷启动期间（直接进入第二阶段）可以设定相对较低的预算来进行新计划探索，当然这个预算最好能满足有置信度的转化测试。冷启动期间可以一定程度的设置超预期的转化出价，辅助进行探索，后续随着平台探索机制的不断完善，这种情况会逐渐减少。

4、选择合适的投放方式

对于每日有限预算的广告主来说最好选择标准投放，在一天内平均进行投放来优化投放成本，当然对于预算没有限制的广告主如果保证ROI正向，建议选择加速投放。其次取决于计划的投放情况以及阶段，如果广告主刚开始投放，处于成本和出价方式探索期，建议使用标准投放，平台来辅助你做到最优。避免重复频繁的进行价格、定向等调整，这些调整带来了受众的变化，修改后模型会在一定程度上预估不准，带来投放量和成本的波动。总之，结合广告特点，遵循基本原则。

OCPC和CPA逻辑是一样的，只不过多了第一阶段、第二阶段两个步骤。因为OCPC多了第一阶段，多了数据累积的过程，所以比CPA更精准、成本更可控。计划列表里会显示广告主当前的投放阶段。让广告主更科学的有目标的投放广告，帮助广告主获取更多优质的流量，从而提高转化。

CPA和OCPC优劣对比：

无论是哪种投放方式，最终都是核算下来的CPM越大，排名越靠前，也就是说信息流的本质是玩CPM，为了帮助广告主进一步优化，平台方会想方设法推出不同的计费方式。

竞价排序及计费逻辑对比

根据用户在落地页上的行为进行付费。今日头条的CPA模式仅仅针对SMB(中小客户)，对于KA(大客户)是没有的。让广告主更科学的有目标的投放广告，帮助广告主获取更多优质的流量，从而提高转化。

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OCPC和CPA逻辑是一样的，只不过多了第一阶段、第二阶段两个步骤。因为OCPC多了第一阶段，多了数据累积的过程，所以比CPA更精准、成本更可控。计划列表里会显示您当前的投放阶段。另外，计划中的转化数量累积到150个以后，会进入第二阶段。

区别：

cpc关于目前常见计费方式，CPC、CPM、CPA、CPS、CPL、CPD、CPR…

今日头条对其的解释：即根据用户在落地页上的行为进行付费。今日头条的CPA模式是在今年上半年推出的，仅仅针对SMB(中小客户)，对于KA(大客户)是没有的。

OCPC (optimization cost per click)，经过优化的cpc，仍按点击付费(以目标转化为优化方式的点击出价)。ocpc称为目标转化出价功能，采用更科学的转化率预估机制的准确性，可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。

CPC和oCPC的区别:

oCPC有两种投放模式：

1）设置目标转化成本

实现方法：直接告诉模型目标转化成本（例：一次有效沟通50元）

2）设置点击溢价系数

实现方法：告诉模型点击出价系数（例：类似于线索通.XX计划设出价系数为2.0）

1、目标成本转化类型-A方案

① 确定好目标转化成本，开始一阶数据积累

② 一阶期间正常持续优化，搭建数据模型

③ 要求每天对话量至少30以上，然后连续三天，达到要求会进入第二阶段

④ 进入二阶智能投放，它会根据你一阶期间的模型数据，进行智能调整出价和匹配

⑤ 二阶后会持续搭建模型，从而进行筛选流量，继续拓量

2、设置点击溢价系数-B方案

① 设置好溢价区间，开始一阶数据积累

②一阶期间正常持续优化，搭建数据模型

③要求每天对话量至少10以上，然后连续7天（具体时间可以提前找客服申请进入二阶），达到要求会进入第二阶段

④进入二阶智能投放，它会根据你一阶期间的模型数据，进行智能调整出价，溢价的范围就在你设置区间内

⑤二阶后会持续搭建模型，从而进行筛选流量，继续拓量

选择A方案 适合预算充足的大户，或者这个月你们做活动，需要加大投放。因为突然提价，你可能保证不了成本绝对把控的住，成本可能存在波动。这时你可以选择A方案，设置一个合理的成本区间，从而达到拓量的效果。这样成本会在在你设置的成本范围内，s但是设置目标转化成本时你关注的数据就要和之前存在区别，你所看的应该是对话成本而不是均价（均价可能会溢价几十倍）。

而且设置目标转化成本后，关键词的出价和匹配相当于无效了，oCPC会根据关键词的转化价值和你设置的目标成本进行溢价，所以设置目标转化成本，相当于智能操作，但是日常否词或者高均价，无转化的词还是要降价，或者暂停，毕竟没效果。

B方案是设置溢价，这个出价会在一定的区间内调整，原理也是和A方案一样，越优质的流量就会溢价你设置的最高区间。

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今日头条广告后台巨量引擎相信大家都有所了解，随着时代的发展今日头条又针对不同的客户需求推出了聚合平台头条穿山甲和专门针对电商平台的鲁班系统。由于今日头条流量巨大，越来越多的广告主看中这一流量腹地，开始争相涌入。

1、什么是穿山甲？

通过AI算法、数据、技术等核心优势，依托于今日头条顶尖的推荐引擎技术，穿山甲为广告主提供精准的互联网流量变现服务。打造“更智能、更精准、更高效”的移动流量解决方案，以挖掘全网流量的商业价值为己任，帮助广告主将广告推送至精确的目标人群。也可以叫今日头条广告联盟。

2、穿山甲有什么优势？   

背靠字节跳动巨大流量池，包揽全网优质流量。基于今日头条推荐算法，结合联盟特性，搭建响应速度更快的独立投放引擎和更符合联盟市场的升级推荐算法多种广告样式：基于媒体原生形态和高互动优质体验，推出完整的移动端产品矩阵独家内容资源：依托第一智能内容平台头条号，海量优质内容输出助力用户增长与留存。

3、当前支持的广告类型有哪些？

当前支持的广告类型有信息流广告、Banner广告、插屏广告、开屏广告四种广告类型，其中信息流广告开发者可以自己渲染。

4、计费方式是怎样的？

CPC、CPM、OCPM、OCPC计费，流量质量不同，价格也有所不同。广告主可以根据自己的广告推广目的自行选择合适的广告计价模式，以追求利益最大化。

今日头条广告竞价核心机制

今日头条广告投放运作流程如下：

首先客户发布广告请求，然后会进入广告匹配，系统会进行点击率预估（满300个点击就会进入后验阶段），跟着进行广告排序、频次过滤，最后进入广告投放阶段，涉及广告计费以及流量控制等过程。

普通竞价CPC：适合所有类型的客户。普通竞价CPC是最常规的点击竞价方式，可以简单理解为出价越高，广告位置越靠前，获取的优质广告资源越多。

目标转化成本竞价OCPC：适合希望获取大量转化效果数据，且单月至少投入5万元以上广告预算的客户。根据不同行业、产品，实际预算可能会高于5万。基础原理：通过先投入一笔实验性的预算，看看符合什么特性的用户看到广告后更容易转化成咨询、留言、下载等。然后向更多的符合这个特性的用户投放广告，而从获得数量更多、价格更低的转化。前期投入的实验性预算不能过少！否则无法获得足够多样本数据。

1. 预分配广告曝光

今日头条广告系统根据广告计划的当日推广预算进行流量预分配曝光。打个比方，如果把今日头条的全部广告流量比作油漆，今日头条比作一面墙。那么高额广告预算，广告流量理论上就会覆盖大部分墙面，几千几百的低广告预算，广告流量理论上只能覆盖这面墙的一小部分。预分配的广告曝光流量，以及广告计划跑起来后分配的广告流量，都是分段式的。今日头条广告系统在不停的计算广告计划带给广告平台的回报，当某个阶段分配的广告流量，回报的CTR很低时，广告系统会认为用户不喜欢该广告计划（入口创意），这会导致广

2. 预估广告CTR

今日头条广告系统主要通过以下两个方向预估广告计划的CTR，账户历史表现（消耗的广告预算、广告计划的历史整体表现等），同行业广告的投放数据。 因为单一广告主无法左右行业数据，因此广告主需要更多的考虑广告账户的历史表现。其中广告预算消耗的持续性重要于广告预算消耗量，最近一周的账户计划表现重要于最近一个月的计划表现。 预估CTR具体过程如下：根据素材规格、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等，再加上广告出价作为加权。将新广告与历史广告的展示、点击情况做匹配，输出一个预估的CTR值，同时在后续投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。 其中，由于广告系统会担心预估的CTR不准确时，导致广告主的损失，因此会故意放缓新计划一开始的广告曝光量，所以在今日头条广告平台新建的每一条广告计划，都要有一个时间缓冲，广告计划才会逐渐获得更多的曝光量。

3. 广告排序

今日头条广告系统主要通过以下两个方向预估广告计划的CTR，账户历史表现（消耗的广告预算、广告计划的历史整体表现等），同行业广告的投放数据。当广告计划被今日头条APP端加载后，并不是即时显示，而是进行eCPM的排序（effective cost per mille）。eCPM≈质量度出价。 影响质量度最重要的制表是CTR，表示广告被用户接受的程度。竞价广告的出价Bid，表示广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。

4. 广告频次过滤

今日头条广告系统有非常多的频次过滤算法，以下是对广告投放影响最大的几条：

1. 新用户7天内看不到任何广告（IPAD版，IOS付费版终身无广告）。

2. 一个用户一天内，最多看到7次大图广告，所以大图有时候跑不动是有原因的，要么加价，要么提高CTR，要么等到第二天，只有这三种办法。

3. 一个用户一天内，最多看到20次应用下载类广告。如果是落地页形式的下载广告，则不受这个频控影响，如果要求很高的下载量，不妨多投落地页广告。

4. 当用户点击广告的“不喜欢”按钮时（点素材右下角的X），哪怕仅仅是广告账号里的其中一条广告计划被点击，那么该广告账号所有广告计划一周内不再显示给该用户。

5. 每一条广告计划，12个小时内只对一个用户展示一次。

6. ECPM太低的广告，不予展示广告，连排队的机会都没有。具体门槛目前是保密的。但2016年3月份时，今日头条的系统轻微下调了ECPM的门槛，让更多广告有展示机会。

oCPM是什么? 今日头条广告为什么要选择oCPM出价?

今日头条广告资源较多，有开屏，有信息流，还有文章内容页的广告资源，同时今日头条还可以支持大图、小图、组图、视频等不同的广告创意形式，就连抖音、西瓜视频、今日头条详情页广告和火山小视频广告也是今日头条旗下的。今日头条除了拥有超过7亿用户外，最重要的是它能够帮助企业获取精准用户，节省企业的投放成本。

oCPM是一种广告出价模式，按照广告千次曝光来进行计费，是根据广告主的转化目标来进行优化出价的。广告主可以选择和设定投放广告的目标，并给出目标转化价格，广告系统投放预估点击率和转化率，向最有可能发生转化的用户展示广告，保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。

选择oCPM出价主要有以下几点优势：

1、可以将最精准的信息资讯推送給用户，降低对用户的干扰，增加用户的点击兴趣及企业的回报率。

2、可以帮助广告主提高广告转化率、降低广告的转化成本。

3、通过oCPM的优化出价，可以让企业获取更多优质流量，自动掌握投放成本预算。

4、oCPM出价可以帮助企业转化目标，可以完成关注、分享、点赞等多种转化目标，提升广告营销效果。

5、oCPM计划会支持更多互动性更强的样式，能够有效适配广告创意复杂的点击行为。

6、oCPM出价支持视频播放后自动跳转到广告主的落地页页面，可以有效的帮助减少用户流失。

企业选择今日头条oCPM出价，不仅可以对广告投放出价的越精细化，还有利于精准的投放，效益高。如果不出价也不转化，企业将无法获取收益。所以，可以通过用户的兴趣迹象、年龄阶段、产品品种等进行划分，优化oCPM出价，不仅可以降低成本，还可以获取更多意向用户

竞价排序及计费逻辑对比

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经典案例：

案例1（游戏类客户）

项目背景：某游戏类客户产品推广，只针对安卓端男性群体进行投放；

投放周期：一个月；

KPI：下载完成成本8元以内；

投放方式：分别设置了两条CPC出价和目标转化出价（oCPC出价）的计划做数据对比；

测试效果：投放一周后的数据对比：CPC出价的计划平均下载完成成本为19元左右，仍不达标；目标转化出价（oCPC出价）的计划平均下载完成成本价格为7.45元，低于客户目标!

案例2（家居类客户）

项目背景：某金融类客户产品推广，不限定向，已在头条投放了三个月；

现有效果：转化成本忽高忽低，不可控、不稳定；

KPI：落地页表单 获取用户信息（电话）转化8元以内；

投放方式：设置了一条目标转化出价（oCPC出价）的计划，和原有在投的老计划做数据对比；

测试效果：CPC出价的计划转化成本不稳定，平均为10元左右，仍不达标，目标转化出价（oCPC出价）计划自进入智能投放阶段后，一直稳定在6.2元，且转化量级明显高于CPC出价计划!

案例结果表明，目标转化出价（oCPC出价）投放的计划优于其他出价方式：转化量更稳定、目标出价灵活控制、成本更可控、转化量提升快、转化目标多样化，满足不同推广需求。