引言广告与社会生活、003 息相关，一经产生，就生机勃勃地展现了它特有的社会价值与意义。过去， 人们认为广告是在打扰他们，让他们分心，甚至是在浪费他们的时间。然而， “如今，广告是一种最佳的沟通方式。在大数据的帮助下，消费者会切身感受 到广告的好处”①。因此，在20世纪90年代初的美国，人们到处可以见到这 样的景象：“广告被数千家电视台和无线电台播放，在飞机后面拖着，在广告 牌上和体育场里粘贴着，以及通过卫星传播到地球上的每一个地方。它们被 贴在滑雪坡上支撑滑车的柱子上，悬挂在电视播放的游行和节日的彩旗子上， 用电讯设备传送到教室或医生的办公室里，编排进故事片的情节中，以及缝 在男童子军的荣誉徽章上或职业运动员的运动衣上。”②美国学者大卫·克罗 图(David Croreau)等人也指出：“每天，我们在家里、在车上、在工作单 位、在街道上都会受到广告的轰击。由于商业人士总是在寻找新的地方来宣 传他们的产品和服务，所以广告几乎是无处不在、无时不有。公共汽车和地 铁已经成为主要的广告场地，吸引了司机和行人的注意力。…电视和广播 中的广告已经泛滥了。上网的时候，你也会发现各种广告在网络中也是无处 不在。广告也充斥在体育赛事里，无论是在电视上还是在体育场上都有它的 踪影。”③总之，“无论你身处何地，只要你允许，广告就会找到你。这些广 告将属于你，是专为你创造的”④。 广告的神奇力量不仅在于它能传递产品和服务的信息，激发人们的需求， 还在于它可以通过品牌理念和公益广告，表达对社会发展、环境变化、价值 观念和热点事件的关注，引起社会大众的普遍重视。广告以一切内在的组织 方式，将物质、观念、制度、文化、习惯，以及包括网络、信息技术在内的 一切现代文明成果都作为自己摄取和利用的资源，对产品和服务进行广泛的、 卓有成效的传播，在带给人们美好生活的承诺和审美享受的同时，深深地影 响着人们的消费观念、消费行为、生活方式乃至价值观念。1925年，美国广 告人布鲁斯·巴顿(Bruce Barton)在其畅销书《无人知晓之人》(The Man Nobody Knows)中认为广告是一种自开天辟地以来就存在的力。更有人认 为，广告有一种神奇的特权，像是神说：“要有光，就有了光。”大自然所有 的资源都可以为广告提供灵感，如同鸟的绚丽羽毛就是彩色广告用来强调情 绪的方法。⑤大众的生活就是这么庸常，却有间或的广告如太阳细碎的光芒 ①温德，海斯.广告的未来：全接触点价值创造·粟志敏，译.北京：中国人民大学出版社，2020： 82. ②杜宁.多少算够：消费社会与地球的未来·毕聿，译.长春：吉林人民出版社，1997：85-86. ③克罗图，霍伊尼斯.媒介·社会：产业、形象与受众·邱凌，译.北京：北京大学出版社，2009 217. 4 CARMICHAEL M.This ad's for you.Advertising age,2000,71:105-107. ⑤吴修铭，注意力商人·黄庭敏，译.台北：天下杂志股份有限公司，2018：116.