图片来源：Kevin Mazur/Getty Images for Roc Nation

 作者 | Kati Chitrakorn   

 编辑 | Yiling Pan 

美国娱乐巨星 Rihanna 在 2 月 12 日超级碗的表演上，强势植入了自己的个人美妆品牌 Fenty Beauty。这预示着翻天覆地的变化：任何娱乐活动都可以成为美容产品营销的机会，且回报巨大。据社交媒体数据公司 Launchmetrics 估计，超级碗节目结束后的前 12 小时内，总共产生了 560 万美元的媒体影响价值。

Rihanna 在超级碗的精彩表演上强势植入了自己的美妆品牌 Fenty Beauty。图片来源：EPA

美妆品牌正在寻找全新的合作途径，而不仅仅是赞助时装秀或偶尔在音乐视频中植入产品。英国化妆品品牌 Pat McGrath Labs 和药妆品牌 Nyx Makeup 与 Netflix 平台甚至还合作打造了联名系列。Elf Beauty、Fenty Beauty 和 Ole Henriksen 则投资了引人注目的超级碗广告。2022 年，音频流媒体公司 Spotify 增加了一名 “全球品类开发官” 的角色，专门为其美容和个人消费品合作伙伴提供服务。

图片来源：Fenty Beauty

“消费者的习惯已经发生改变。有影响力的名人和社交媒体广告并不一定让人觉得新鲜，” 媒体机构 January Digital 的战略和咨询高级副总裁 Tierney Wilson 说。“美妆公司正在寻找其他新渠道来刺激消费者。”

这也和美妆品牌需要扩大客户群的需求息息相关。“与已经擅长讲故事和玩转娱乐事件的公司合作，可以将美容品牌呈现在截然不同的消费群体面前，从而提供更大的机会，赢得市场份额，” 埃森哲全球美容主管 Audrey Depraeter-Montacel 解释道。

小荧幕，大机会

Netflix 表示，破收视纪录的英国摄政时期电视剧《布里杰顿》的第一季，在全球有超过 8200 万户家庭观看。Pat McGrath Labs 与 Netflix 和 Bridgerton 的制作公司 Shondaland 顺势合作推出了限量版彩妆系列。该系列包括一系列化妆品产品，有装在主题包装中的腮红、眼线笔和唇膏，旨在重现演员阵容中的妆容。该系列也是 Pat McGrath Labs 的首创合作伙伴关系。之后，Netflix 还与 Nyx Cosmetics 和 Mac Cosmetics 合作，分别与连续剧《性教育》和《怪奇物语》联名。

Pat McGrath Labs 与 Netflix 和电视剧《布里杰顿》的制作公司 Shondaland 共同推出联名化妆品系列。图片来源：Pat McGrath Labs

另一个发现类似商机的是纽约药妆护肤品牌 Beekman 1802，该品牌与 Netflix 的知名节目 Schitt's Creek 合作推出了限量版产品。在亚马逊上，直接面向消费者销售的 Schitt's Creek 合作产品包括蜡烛和唇膏：它为该品牌带来了 150 万美元的销售额，并且 Beekman 位于纽约州北部的实体店里的销售额，也实现同比增长 770%。该品牌表示，此次合作主要通过社交媒体和电子邮件营销进行推广，带来了 20,000 名新客户和 70,000 名电子邮件订阅者。

埃森哲的 Depraeter-Montacel 指出：“利用受流行文化启发的主题可以帮助品牌提升竞争优势并吸引新客群，而这些消费者自己可能很难主动参与到品牌的传统语境中。如今消费者越来越喜欢有着上下文语境的本地化内容。通过将不断变化的消费者观看模式与新的内容类型相结合，美容品牌可以用更丰富的形式来传达自己的主张。”

Beekman's line in partnership with Bridgerton. 

图片来源：Beekman

根据公关公司 Edelman 的研究，几乎十分之七的消费者会尽量避免广告。与流行的电视节目、电影做关联，可以让美容品牌以更具战略性的方式接近消费者，而不会被视为打扰他们休息时间的一种内容露出。

玩转超级碗

除了 Rihanna 的彩妆带货，Fenty Beauty 还在超级碗期间顺势发布了限量版系列，包括橄榄球形状的化妆海绵和 NFL 主题化妆包以及限量版唇膏。

图片来源：Fenty Beauty

同样值得注意的是，药店化妆品系列 Elf Beauty 在今年首次推出超级碗广告，由演员詹妮弗柯立芝主演，《白莲花》制片人兼导演迈克怀特编剧。30 秒的广告宣传了 Elf Beauty 的 Power Grip 打底霜。

Elf Beauty 今年首次推出超级碗广告，推广 Power Grip 打底霜。图片来源：Jeff Lipsky

“我们在超级碗比赛前三周才开始制作广告，” 首席营销官 Kory Marchisotto 说道。“在 TikTok 上，关于 Power Grip 打底霜的有机浏览量超过 6800 万次，我们意识到我们是美国大众化妆品市场第二畅销的 SKU。” Elf Beauty 财务报告显示，品牌在第三季度的净销售额同比增长 49% 至 1.465 亿美元。

埃森哲的 Depraeter-Montacel 补充说，体育赛事等意想不到的触点非常有价值。“对于美容品牌来说，这意味着要在消费者所在的地方与他们会面，而不是让消费者去寻找品牌。”

Elf 的 Marchisotto 表示，公司对未来更多的合作持开放态度。“对我们来说最重要的是向新观众敞开大门，” 她说。根据数据分析公司尼尔森的估计，超级碗有 1.13 亿观众观看，超过 77% 的美国家庭使用电视观看，其中近一半观众是女性。

图片来源：Fenty Beauty

紧抓播客和音乐节的机遇

还有一些美妆品牌则正在寻求从播客和音乐节上找到突破点。

2022 年，资生堂旗下的 Nars 与 The Guilty Feminist 和 Sentimental Garbage 这两个知名播客合作，重新推广其最畅销的 Orgasm 腮红系列产品。“我们想创造一个时刻，让听众可以在安全和包容的环境中聆听大胆的对话，并成为大胆的个人故事的一部分，”该品牌的一位代表告诉 VOGUE Business。

图片来源：Nars Cosmetics

Spotify 则在近期与 Valentino 合作推广其 Voce Viva 香水，制作了以 Lady Gaga 歌曲为特色的 8D 音频广告，旨在为听众营造 360 度环绕声的视听享受。Spotfiy 表示，Valentino 的目标是在不失去排他性感觉的情况下，提高品牌的大众知名度。活动最终覆盖了超过 50 万 Spotify 听众。

Spotify 则在近期与 Valentino 合作推广其 Voce Viva 香水。图片来源：Valentino beauty

音乐节是另一个机会。联合利华旗下的奢侈化妆品品牌 Hourglass 宣布与棕榈泉当代艺术节 DesertX 合作，2023 年预计将吸引 600,000 名游客。“我们真的很想通过创建社区和激发对话的视角与艺术领域的组织合作，” 首席营销官 Brooke Blashill 说。

“首先，这是关于品牌知名度，” Blashill 说，“品牌与艺术节在艺术、设计和建筑方面的共同协同作用是天生契合的。”

未来的多种可能性

专家表示，美容行业更多的娱乐合作伙伴关系正在破土而出。“做得好，与娱乐平台合作可以让每个人都受益。美容品牌可以通过创建反映其品牌和价值主张的内容来与消费者建立更深层次的联系，同时还将收集到的数据和见解反馈回业务中，为未来的创新和增长计划提供信息，” 埃森哲的 Depraeter-Montacel 说。

Bridgerton x PAT MCGRATH LABS.   图片来源：PAT MCGRATH LABS

然而，January Digital 的 Tierney Wilson 警告说，简单机械的模仿可能会带来失败：“如果公司的价值观与平台或项目的价值观不一致，消费者就会看穿。”

她的建议是 “问问自己 —— 你的品牌标识是什么？品牌价值是什么？谁是你的客户？真正想清楚这些事情很重要，否则你最终会陷入错误的伙伴关系中而不能自拔。”