一样米难煮百种饭，同质化的营销套路总是免不了出现在广告圈里，加之当下品牌营销动作越发频繁，无体系的营销信息碎片化问题层出不穷，受众审美更加疲劳，什么才是解决之道？

越来越多的品牌开始希望借助一个统一而又独特的IP，把自己和其他品牌区别开来，赋予品牌更多的“人性”，从而提高辨识度，实现品牌差异化。

但对于他们中的大多数来说，品牌IP化还是任重而道远，因为他们通常大都对品牌IP化局限于浅表的理解，仅仅只是借用一个拟人化的象征符号，实则IP与品牌是割裂的。但在大环境之外，也总有一些品牌的爆款IP做得让广告人们望其项背，也让人向往不已。

就像版权大户迪士尼，除了自己本身就是一个超级大IP外，从1923年米奇诞生起，还孵化了公主系列、唐老鸭等无数爆款小IP，每个IP都像是一本活的品牌宣传册，为品牌圈粉无数。

又比如一旦出招向来以m豆豆人IP刷爆全网的M&M's。最近m豆家族新成员——橙豆，从美国空降来袭，又掀起了一波IP营销新风暴！

M&M’s大火的橙豆营销，再一次延续了m豆系列屏幕相见的“万年梗”，把IP在品牌调性、内容制作和传播口径上都集体统一化，却又不乏新鲜感。毕竟用橙豆癫狂、神经、多疑的性格作为此次的独特传播风格，对于年轻人这波目标受众，可以说是非常“魔性”了！

口感是M&M’s的一张王牌，品牌方挖掘了受众们放纵不羁“喜新厌旧”的口腹之欲，用橙豆独一无二的轻脆口感作为话题主心一贯到底，既突出了产品卖点，又给了受众洗脑般的超强记忆点！此番的动作，让广告君看到了橙豆看似搞怪无厘头的外壳下，步步“精心”的完美布局！

接下来就跟着广告君一起拆解M&M’s是如何运用并深化橙豆IP，结合年轻人青睐的话语体系，针对他们集中火力多维传播，一步步让受众从认知到认同再到购买，让品牌突破让产品突围的吧！

橙豆登场，引出IP

借势大热网综，唤起受众认知

用年轻人激发年轻人的好奇心

橙豆IP的登场，是营销的关键，开头炮直接决定了整场营销的声量基础。M&M’s的动作显然煞费了一番苦心，着力让萌萌的橙豆和咔吱咔吱的脆感，在受众身上一招入魂！

M&M’s的目标受众是年轻人，而最能引爆年轻人关注的方式是什么？当然是制造有网感、有爆点、够潮酷的内容，同时借势最受年轻人欢迎的平台让这波精品内容一炮而红！

当初到中国的橙豆撞上云集了新生代偶像的音乐人养成网综，会产生怎样奇妙的化学反应？

借势优酷自制综艺《这！就是原创》打造原创音乐偶像的话题点，这一次和其他选手一样同为“新人”的橙豆，扮演一个原创歌手角色，携广告歌《脆心进行曲》勇闯舞台，首次亮相，怒刷存在！

橙豆的突然出现，势必会引起年轻人们的好奇，再加足马力配合节目节奏制造宣传爆点，让橙豆IP直接拥有了和年轻人精准建立联系的机会。m豆新产品带着它演绎的歌曲“脆脆脆 脆脆脆 脆芯牛奶巧克力 全新口味脆脆脆 ……”歌词有趣又魔性地把产品特色也植入其中，顺势将m豆脆芯牛奶巧克力推到幕前，让年轻人们开始喜欢上这种脆芯口感！

同步配合微博话题#m豆脆位出道#，联手微博大V助推，在开门红的基础上，持续创造m豆的社交话题与流量。看似在推豆人IP，实际也是品牌在推广新产品和稳固品牌上暗暗使力。

橙豆大秀，深化IP

创意内容定制，说服受众认同

用年轻人的语言说服年轻人

但凡m豆豆人IP出现，我们就知道M&M’s一定准备开始“搞事情”了，这就是品牌和IP水乳交融后，带给受众的条件反射！

新人空降，旧班底岂能坐视不管？

M&M’s对不同性格的豆人IP的灵活运用和串联可谓巧妙。除了让红豆和黄豆帮忙好兄弟橙豆在微博积极转发广告单曲之外，甚至还让红豆、黄豆延续了贫嘴模式对橙豆一番“调戏”，屏幕相见，直接定制了贫嘴的巅峰玩法——逗来逗趣系列脱口秀！这一档由M&M’s首次自制的豆人人偶脱口秀节目,不仅保持了豆人一贯有趣的风格，更体现了豆人的本地化和生活化，你一定没有想到，漂洋过海而来的“洋”豆人们，还能信口拈来中国网络流行梗，调侃雨神“萧龙王”吧！

融合了三种豆人的不同IP人设，借势了优酷《这！就是原创》的娱乐热点创作内容脚本，红豆、黄豆借助“小狡诈”圈套，设法让受众们不要吃自己，转而去尝试咔吱咔吱脆的新产品——脆芯牛奶巧克力（橙豆），变着花样凸显新产品脆芯牛奶巧克力（橙豆）的脆感与好吃。口感具象、卖点突出、调性一贯逗趣顽皮！所有的这些元素，都被整合为具有趣味性的脱口秀短视频内容，用这种年轻人所热衷的沟通方式,全方位解读新晋豆人橙豆的酥脆特点，让橙豆进一步为人所知为人所爱。同时，哥仨的互动，又无时无刻不加固着品牌有趣的调性，玩闹一番后，不但轻松融入了产品广告信息，还增添了品牌萌感，这就是成熟IP的魔力吧！

橙豆体验，变现IP

大V安利产品，刺激受众购买

用年轻人的方式刺激年轻人的消费

光有关注流量还是不够的，如何将流量变现为销量，才是营销活动的题中要义。

在为橙豆积累了足够的曝光后，是时候引导受众体验消费了。M&M’s把准了年轻人们对“OMG式”的大V种草“手无缚鸡之力”的痛点，那就让安利来得更猛烈些吧。

小红书上的剁手仙女、ins上的潮酷文青、B站的宅系吃货……囊括了最潮最时尚的年轻人群体，和M&M’s的目标受众十分契合。品牌方将产品在海外大受欢迎的信息放大，打上“国际化”、“新鲜货”的标签，给m豆脆芯赋予 “国际潮流”、“新奇鲜货”、“值得吃货炫耀”的网红零食的灵魂，为橙豆IP和产品本身展开一场“造星运动”，主动吸粉。并让与之匹配的各大时尚、美食、lifestyle KOL们铺开推广。

小红书达人探店、ins网红合作

KOL们有100种方式，让受众仿佛身临其境，秒get橙豆——脆芯牛奶巧克力的酥脆美味！新产品新口味已经让人欲罢不能，加上脑洞大开的KOL们的花式诱惑，没有年轻人能抵挡橙豆脆脆脆翻天的美味攻击。就像，日本便利店的美食，在吃货心中可谓是愿意不断追番的“神级存在”。善于挖掘便利店文化的B站UP主孤独的美食基好比人形种草机，进货最潮的便利店美食，其中就包括M&M’s新品脆芯牛奶巧克力，循循善诱强势安利，并植入脆得超有层次感的脆芯产品登陆中国的消息，引导购买。

B站up主孤独的美食基内容植入

仰仗着KOL们超强的口碑、带货能力和流量支持；凭借着丰富的内容产出角度，无论是探店打卡、试吃推荐还是创意料理食谱……总有一个方向的内容能戳中读者的痛点，引诱他们默默掏出钱包完成购买，最终是实现线上线下的销售转化。

自此，M&M’s的橙豆推广计划，完美实现了从认知到认同再到购买的闭环。

不难看出，品牌IP化远不止仅仅创造一个人格化的形象这么简单。将企业一贯零散的产品和营销内容水乳交融，并始终寓于IP符号上，才是品牌IP化是否具有灵魂的关键。就像m豆一贯的IP传承一样，无论是当年的slogan“快到碗里来”，还是如今的橙豆脆芯，产品、营销始终和豆人IP环环相扣，只要看到了这些IP，我们就能直接挂钩m豆的诱人口感，甚至促成消费，这才是品牌IP化里的超高水准作业。

确实，培植一个成熟IP需要仰仗品牌强大的营销能力，反过来它也能给品牌带来实在的利益，二者相互促成。而如何达成这种相互成就的平衡，是每个品牌都将探索的课题！