1144 2024年06月03日

作者：Forbes China

随着国内市场供需缩紧、竞争加剧，越来越多的中国企业开始加速全球市场布局，去海外寻求新的生意契机。这意味着企业不但要考虑如何降本提效，在本土经验之上找到立足海外市场的制胜之道，更要客观认识海外市场的竞争环境，通过构筑强有力的品牌形象提升国际市场竞争力。

随着众多本土企业将业务拓展到海外市场，“出海”成为了热词。事实上， “出海”本身也包括了研发、营销、供应链、采购、人才管理、财务管控等多重经营领域。同样地，产品出海、业务出海、内容出海、和品牌出海也均为不同属性的课题，不可一概而论。

历经四十载，“出海”的概念随着国内与全球发展的步伐不断更新，如今已完成了三次迭代。回顾改革开放初期的1980年代，中国依托低成本劳动力优势开启了出海1.0时代：以制造业为主、大力发展贴牌代工生产与传统外贸的方针引领中国踏上了世界工厂之路。在这一时期，海尔、华为等品牌率先从国内走向世界。

2000年千禧年前后，中国经济发展迎来黄金时期，市场正式步入出海2.0时代。同时，移动互联网革命席卷全球，跨境电商平台的功能和服务不断完善，让线上铺货成为了出海2.0的核心。阿里巴巴、腾讯等知名企业也都在这一阶段迅速崛起。

自2015年起，国内形势逐步向存量竞争市场靠齐，产业结构从劳动密集型调整升级至技术密集型，“走出去”成为了更多企业眼中的新蓝海。回到当下，最新的出海3.0时代考验的是企业的本地经营能力。安克、大疆、 SHEIN、TikTok凭借互联网、数字化工具等优势能力成长为新一代国际名牌。从出海1.0到出海3.0，中国企业在研发、营销服务、供应链、人才管理等方面都日渐注重精耕细作。

尽管国内品牌在营收规模方面已颇有成就，但能真正在世界范围内站稳脚跟的却寥寥无几：正如2023年发布的凯度（Kantar） 《BrandZ 最具价值全球品牌排行榜》中， 只有14家中国企业上榜，和位列世界500强的中国企业数量形成了鲜明的对比。

全球头部品牌咨询公司朗涛近年来与多家杰出本土企业就突围国际市场进行了探讨。从中发现，面对竞争日益激烈的国际市场，企业开始愈发重视品牌建设，并不再将其等同于与视觉形象升级。今天的企业主更希望以品牌塑造指引公司的发展战略，以提升品牌力解决经营层面问题，为生意增长注入更多动能。

从本土到全球，朗涛提出，本土品牌制胜出海的4个关键要素。

其一，构建适合海外市场的品牌形象管理体系，形成品牌的全球化共识。打造一致的品牌形象是成就全球化品牌的前提。在陌生而复杂的海外品牌运作环境中，制定统一的品牌管理标准并非易事。企业需要先从媒介环境、消费者喜好和品牌触点入手，全方位了解海外与国内市场的区别，随后在其本土品牌管理体系的基础上进行优化，围绕品牌内核打造一套适合全球化品牌运作的管理规范。此外，品牌还需确保品牌话术的连贯，避免品牌宣传中因语言造成的误差，才能提高信息传播的效率与精准度。

其二，构建本地化传播策略，扩大品牌影响力。在营销漏斗上端，品牌知名度是衡量品牌市场表现的关键指标，而效果类广告是提升该指标的重要方式之一。企业通常需要花费大量成本，在各类平台以定向的方式将广告展示给受众。在“认知”不等于“选择”的当下，投流尽管能够触达潜在客户，但也极容易被其忽视。为了提高销售漏斗各层级的转化率，必须建立更有针对性的本地化沟通策略，在“对”的地方影响“对”的人。为此，品牌应识别其“影响力代理人”。比如，在快消品行业，意见领袖通常是最重要的“影响力代理人”。不同国家和区域市场的意见领袖则大相径庭。“影响力代理人”驱使我们跳脱出“终端用户”的固有思维，指导品牌打造立体化的营销策略。

其三，通过企业品牌文化与体验，吸引本地人才。当出海品牌相继投入本地化运营，高效引进本地人才便成了提升市场竞争力的当务之急。 公司文化是吸引人才的关键，企业应树立以品牌为中心的文化体系，团结人心、聚拢人才。

其四，评估品牌建设成果与ROI。相较于广告投放，品牌建设的投资回报率往往难以衡量。但在全球市场的严峻竞争形势下，避免投资成果付之东流刻不容缓。

随着国内市场供需收紧，更多本土企业开始向海外进击，在竞争环境、消费习惯、产品差异化和品牌形象建设等方面也面临着前所未有的挑战。品牌出海不仅标志着中国企业向国际化市场的迈进，更是从“卖货”到“做品牌”的转型。相信在未来的国际市场中，会出现更多家喻户晓的中国企业。

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