前些日子，农夫山泉因一款“拂晓白桃味苏打气泡水”在网上引发热议，网友笑称：一则“花式营销案”，险些被农夫山泉玩成了“食品安全案”。

关于农夫山泉的“营销翻车”事件，红星资本局此前曾有报道，详情请戳：《农夫山泉翻车，被指用日本福岛白桃，紧急回应又陷虚假宣传质疑》

事件因一款无糖气泡水而起，红星资本局借此机会给大家聊聊国内正在崛起的无糖饮品市场。

兴起：国内饮料市场刮起“无糖之风”

近几年，“无糖之风”正快速地在饮料市场兴起，无论是资本市场上炒得火热的“无糖概念股”，还是超市货架上陈列越发密集的无糖饮料，都展现出一种消费新偏好的崛起。

“无糖之风”刮起来的主要原因有三点：一是来自政府层面对居民健康饮食的倡导，二是来自饮料企业的新营销故事，三是来自消费者层面对健康意识的觉醒。

关于糖分过度摄入给人体带来的危害此处我们就不再赘述，早在2016年5月，我国卫生计生委就正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下（一罐330毫升的常规可乐含糖为35克）。

无糖饮料锁定“健康”“O脂”等关键词，随着当下年轻人对健康、身材管理的重视，以及新消费的升级，无糖饮料也开始被越来越多的消费者接受与推崇。

益普索消费者调研结果显示，在2020年，有84%的受访者比过去更加关注健康，相比2018年上升13pct；同时表示愿意购买无糖产品的受访者，占总受访者的比例高达78%。

来源：益普索、红星资本局

从无糖饮料的渗透率来看，消费者也确实将这种消费意愿转化为了消费行为，2018年国内有36%的消费者购买过无糖或减糖饮料，到2020年无糖或减糖饮料渗透率达55%，无糖饮料的渗透率呈现大幅度提升。

来源：益普索、红星资本局

从无糖饮料的市场规模来看，中国产业信息数据显示，2014年中国无糖饮料行业市场规模（剔除包装饮用水）为16.6亿元，到2020年，中国无糖饮料行业市场规模已到达117.8亿元。其中，2014至2019年的复合年均增长率超40%。

根据智研咨询预测，我国无糖饮料的市场规模未来将持续保持超两位数的增速，市场规模预计将在2027年达到276.6亿元。

市场：两大代表性无糖产品

在快速发展的无糖饮料市场中，主要分两大种类，分别是无糖茶饮和无糖碳酸饮料，两者共占据了约98%的市场规模。

从这两类产品的具体表现来看，无糖碳酸饮料市场规模从2014年的6.0亿元增长至2020年的66.9亿元，年均复合增长率49.47%。

来源：中国产业信息、红星资本局

无糖茶饮料市场规模由2014年的10.2亿元增至2020年的48.5亿元，年均复合增长率29.68%。

来源：中国产业信息、红星资本局

无论是无糖碳酸饮料还是无糖茶饮，都有着各自的头部选手，以下我们将两大品类与对应的头部企业相结合，做具体分析。

从无糖碳酸饮料看元气森林的崛起

所谓的无糖碳酸饮料，大多指的是在碳酸饮料中加入代糖，常见的代糖有阿斯巴甜、安赛蜜、赤藓糖醇等，通过代糖替代白糖、砂糖等传统添加糖。

根据国家标准《预包装特殊膳食用食品标签通则》规定，“无糖”的要求是指固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克；也就是说，市场上常见的代糖产品并非真正“0糖”，只要达到国家标准，均可贴上无糖标签。

事实上，早在1982年，可口可乐公司就推出了第一款无糖碳酸饮料健怡可乐，2005年又推出了零度可乐，这也让无糖碳酸饮品开始被部分消费者关注，对无糖碳酸饮料有了初步认知。

但很长一段时间，这个市场都未被真正激活，直到2016年一家精准定位无糖饮料的企业——元气森林诞生，按下了无糖碳酸饮料市场的快车键。

2018年，元气森林旗下产品“元气森林”迅速成为无糖碳酸饮料的一匹黑马，备受年轻群体追捧，之后公司持续无糖路线，拓展出多个品类。

2020年天猫618，元气森林超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；2020年全年，元气森林实现总销售额近30亿元，其中无糖气泡水贡献约70%。

元气森林的成功，除了通过垂直定位，精准卡位专注无糖市场之外，还得益于产品研发以及营销宣传的成功。

在产品研发上，元气森林采用的代糖为赤藓糖醇，赤藓糖醇的甜度与自然蔗糖更为接近，用户的口感会更好，同时赤藓糖醇几乎不含热量。但赤藓糖醇的价格较高，增加了企业的原材料成本。增长黑盒曾通过市场公开数据计算，使用赤藓糖醇的成本比阿斯巴甜要高100倍。对于不少老牌企业，使用赤藓糖醇会压缩公司的利率，这也是很多企业不敢在赤藓糖醇上“压重注”的重要原因。

来源：增长黑盒

由于原材料成本较高，元气森林的售价要高于普通碳酸饮料，但产品精准定位于年轻女性群体，而这部分消费者对价格并不是特别敏感；同时从社交网络到各大热剧的广告投放，使“0糖0脂0卡”的概念深入人心，抢占了核心用户的心智。最终元气森林迅速激活潜在市场，以黑马之势成功杀入市场。

元气森林广告投放

2021年3月30日，元气森林新一轮融资完成，最新估值已超400亿人民币。

从无糖茶饮看东方树叶的前瞻布局

我国茶饮文化历史悠久，但是无糖茶饮并未能在饮料市场中占据主流，大多的茶饮品为糖类调味茶饮，比如我们熟悉的冰红茶、茶π等，饮料市场毕竟是以年轻群体为主导，对于大多消费者来说无糖茶饮不但不甜，甚至还有几分苦涩，因此不被大多消费者所认可。

国产品牌中，最早推出的无糖茶饮，是2004年统一推出的茶里王，然而因惨淡的市场反馈，作为无糖茶行业的先行者，茶里王面市仅7年便匆匆“退场”。

2011年，农夫山泉推出东方树叶，面市初期和茶里王的境遇一样，其销量一直惨淡。在2016年4月10日，东方树叶甚至被评为“最难喝饮料TOP5”之一，登上了微博热搜。

东兴证券研报数据显示，2019年各国无糖茶饮销售额占总茶饮销售额的比例，日本超70%，欧洲超40%。农夫山泉显然已经做足了的市场预期，对比其他国家崛起的无糖茶，中国彼时正处于无糖茶饮的市场培育期与试错期，而农夫山泉押的是行业爆发期，因此并没有像茶里王一样退出市场，而是准备打一场持久战。

因此，如果说元气森林是无糖汽水中主动出击的黑马，那么东方树叶更像是无糖茶饮中的狩猎者，以先行者的姿态，静待无糖时机的到来。

随着消费者健康意识的觉醒，以及元气森林等品牌带来的无糖理念在用户心中快速渗透，不添加任何糖分更为健康的无糖茶也从“冷板凳”逐渐变成了“香饽饽”。作为无糖茶饮的“老大哥”，东方树叶也吃到了无糖红利。

Chnbrand 2021 年中国顾客推荐度指数SM（C-NPS）茶饮料推荐度上，东方树叶以绝对优势占领排名第一的位置。

从东方树叶的销量数据来看，农夫山泉2020年财报披露，农夫山泉茶饮料产品（东方树叶、茶π）占总收益13.5%，较2019年占总收益的比例增加了0.4个百分点。财报数据显示，2020年，农夫山泉茶饮料产品收益较2019年有所下滑，但据农夫山泉高管周震华透露，在2020年下半年，茶π的增速基本维持在2019年的水平，东方树叶则取得两位数增长。

2021年，农夫山泉抓住市场契机，顺势推出东方树叶青柑普洱和玄米茶两款新品，都受到了年轻消费者的喜爱。

东方树叶旗下六款产品

竞争：无糖饮料战彻底拉响

东兴证券研报显示，关于我国无糖饮料市场，截至2019年无糖碳酸饮料销售占比为3.4%，无糖茶饮销售占比为5.2%，无论是无糖碳酸饮料还是无糖茶其市场占有率与其他国家相比都相对较低。

红星资本局认为，目前我国无糖饮品仍处于无糖产品爆发的前期，未来行业还有较大的想象空间。

来源：华经产业研究院、欧瑞、东兴证券研究所、红星资本局

来源：华经产业研究院、MDPI、东兴证券研究所、红星资本局

资本也早已嗅到了这块蛋糕，这一两年，不少传统饮料龙头企业以及部分新兴品牌，都跟风涌入无糖饮料市场，想在其中分一杯羹。

无糖饮料赛道也开始变得拥挤，仅2020年，伊然乳矿气泡水、统一茶霸、银鹭山云茶画无糖茶、健力宝微泡水、康师傅冷泡绿茶、冰峰茯茶、雀巢优活气泡水、喜小茶气泡水等一众新兴无糖饮料逐一亮相。其中喜小茶气泡水品类在2020年“双十一”期间销售量超4万箱50万瓶，并在众多网红气泡水品牌中名列前三。

对于未来潜在的无糖市场，即便是前文提到的头部代表性企业，在后续更为激烈的行业竞争中，依然不能高枕无忧，最终鹿死谁手，恐怕还有很长的路要走。

回到农夫山泉营销翻车事件本身，作为像农夫山泉这样的饮料行业头部企业，我们也能看到这一两年企业在无糖业务上的疯狂输出。先是十年来首次推出东方树叶新品，力求巩固自己在无糖茶饮的市场地位，再是推出无糖碳酸饮料新品，抢夺该部分市场份额，只是没想到最终在营销上翻了车。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧

编辑 陶玥阳

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