KOC走红，背后是Z世代消费观的变革

KOC走红，其实是新营销方式的一次升级换代，更是Z世代崛起的一次宣言。

KOL英文全称为Key Opinion Leader，简称KOL，中文解释为“关键意见领袖”。关键意见领袖是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOC，英文全称为Key opinion Consumer，即关键意见消费者。KOC有双重身份，即Customer和Creator，KOC是消费者的同时也是创作者，是对消费者的消费决策起到关键作用的群体。

KOL与KOC在本质上截然不同，是两个群体。前者是推，而KOC是晒。从本质意义上而言，KOL是在某一行业内拥有话语权的人，是一种单向的意识输出。一般而言，KOL是各个行业领域中较有知名度的网红、大V或是流行明星。

电通有一个关于网络消费AISAS模型。我们可以通过此模型，了解KOL和KOC在消费者决策中取得的作用。

AISAS模型把网络消费分为五个过程，分别是：

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起兴趣

3、Search——进行搜索

4、Action——购买行动

5、Share——人人分享

在第一个过程Attention ，其实就是大水漫灌的告知传播，可以采用传统媒体或者那种中心节点进行营销，可以达到信息传播的广度。

Interest作为第二个阶段，消费者之所对某种产品产生兴趣，肯定是消费者对这个产品产生了一些认知，觉得这件产品对自己有用。或者平台感知了他的需求，为用户推荐了此产品。

第三个阶段，也就是Search的阶段。这就到了KOL发挥效能的时候了，如果你搜索某种产品的时候，在知乎或者小红书平台上，都是一些KOL给出的好评或者推荐，那肯定会让你的购买意愿再次得到确认，你离最终购买又更近了一步。

第四个阶段，也就是最重要的Action的阶段。如果你早想购买一个产品，剩下的肯定就是选择一个购买的时机啦。如果赶上618或者双十一这种大促，你买这些产品可以便宜一些，你就会果然下单。或者说，你某天到了快手某个KOC的直播间里，这个KOC你非常信任，又非常会推销，也会激发你的购买行为。

大概总结一下，对于一个产品的品牌营销过程，可以分为两个部分，一个是品牌塑造，一个是产品销售。在品牌塑造或者口碑营销过程中，可能像渠道大号或者KOL起的作用更大，因为可以起到信息预埋和信任背书的作用。然而在产品的营销或者促销过程中，可能KOC起得作用最大，因为他的内容或者直播散发出来的场景效应，会大大激发最后的成交。

以戴森吹风机为例，比如你知道了戴森吹风机这个品牌，在你购买之前，你肯定会去搜索一下。而在一些口碑平台上，你会阅读很多KOL关于此产品的评价，最后给戴森这个产品综合给出你自己的认知。如果戴森吹风机在你的承受范围之内，剩下就是选择合适的时机进行购买，或者通过哪个你信任的KOC进行购买了。