伦敦时间9月19日，JD.COM携EVE de CINA、NE TIGER、凯文·凯利、By Creations Berry、X Lando、恒美瑞珠宝等六大知名品牌亮相伦敦时装周，举办名为“京致”的时装秀，正式发布“京致”战略。“京致”分为服装定制和个性化定制两个业务维度，分别触达不同的消费者，满足个性化设计和体验式消费的双重需求。意在此轮消费升级中，全面反击淘宝服装的低价爆款模式。

JD.COM集团副总裁、服装家居事业部总裁辛立军透露，从“冠军米兰”到“冠军纽约”，再到在全球定制圣地伦敦推出定制频道，JD.COM服装在国际时装周的每一次亮相，背后都是其战略升级。

万亿服装市场“三国杀”

易观发布的《2016年第二季度中国B2C市场季度监测报告》数据显示，2016年第二季度，中国B2C市场服装交易额达到2089.0亿元，同比增长44.7%。其中，随着中国消费市场的不断升级，消费者对服装产品日益增长的个性化偏好和多样化需求不断凸显。

长期以来，网上服装市场给大多数人的感觉就是淘宝天下。从绝对规模来看，淘宝占据主导地位。然而，通过近期三个淘宝原生中国互联网服装品牌韩都衣舍、因曼、奢博的IPO申请披露的财务数据，唯品会已经明显威胁到淘宝的市场地位。这三个品牌在唯品会的销售额约占营业收入的30%，市场份额还在增长。

从招股书中可以看出，2015年，破解品牌来自唯品会的销售收入占整个渠道销售收入的36.36%。三年前，唯品会渠道仅占7.37%。

同样，2015年，因曼32.03%的销售收入来自唯品会，而2013年这一比例为9.81%。

另一个在淘宝平台上成长起来的品牌，韩都衣舍2015年的销售收入来自唯品会，前年是21.75%。这三家互联网服装品牌披露的来自唯品会的收入，是扣除近30%扣点后的数字。如果仅仅按照零售的市场份额，唯品会渠道的实际销售额应该占到40-45%左右。

消费升级，得益于特卖模式下服装销售的快速增长，唯品会市值一度接近200亿美元。只是意味着随着竞争的加剧，特卖模式也遇到了瓶颈，唯品会这两年增速放缓。目前JD.COM的服装销售规模与唯品会相当，而JD.COM的用户规模更大，相对增长潜力更强！

在过去的几年里，京东。COM的服装保持了100%以上的同比增速，是行业平均增速的两倍多。虽然JD。COM的服装增长迅速，这主要是由于其庞大的用户群，但服装产品和服务的差异化相对较弱，用户缺乏在JD.COM购买服装的动力。再加上阿里的ban和买断战略合作，京东的商品丰富度。COM的服装类别受到了限制。

JD.COM之所以看好定制服装，主要是为了迎合中国中产阶级的崛起和消费升级的趋势。中国中产阶级的消费习惯和观念正在发生变化。中高端消费者网购服装不再把价格放在第一位，而是更加注重品质和款式。从小众品牌到国际奢侈品牌，整个线上服装市场将继续朝着品牌化、品质化、个性化的方向发展。另外，现阶段在技术上和供应链上也能满足这种需求。到了一定阶段，可以预测定制业务的规模可能不会很大，但对打造JD.COM服装的差异化品牌形象很有帮助。

定制为什么会颠覆传统服装？

一个朋友正好在做定制衣服，于是一个月前，东哥在王府井、银泰等商场体验了一件网上定制的衬衫，单价499元，质量3000多元。可以选择自己喜欢的图案，口袋，领子，袖口等等。从测量到收到衬衫需要10天。

从个人体验来说，质量差不多，但是穿着剪裁更舒适。从性价比来说，确实物有所值。我一般一年买三五件衬衫，甚至打算以后不在商场买衬衫。线下商场要么贵得离谱，要么对材料和做工不满意，更别说是否合身了。所以，某一类服装的线上定制，很有可能颠覆传统的线下。只是目前知道的人少而已。此次，JD.COM大规模推广服装定制，是为了准确把握消费升级后消费者对个性化高品质服装的需求。

当然这个价格也不算太低，其中面料的成本并不高，主要成本还是独立制板的人工成本高。传统制造业一个图案生产几万件。其次，上门测量成本比较高，北上广深交通拥堵。一个专业的测量高手一天最多只能有4-6个左右。好在有现成的数据可以用来定制西装之类的，一年之内基本不需要额外测量。因为东哥投资孵化了一家可以做三维人体扫描和数据录入硬件的创业公司，也接触了传统的定制行业，所以定个一万到五万的高价很正常。于是，在体验了这次499元的定制衬衫后，我问朋友，定价这么低是为了赚钱吗？得到的回复是，是的，之前的损失，但是通过口碑沉淀，流量和上门测量的成本会越来越低。

另外，定制最大的好处就是基本没有库存，库存问题也是所有服装品牌最大的苦恼。不仅占用资金，而且淡季价格下跌损失非常大，低价甩卖也会影响品牌形象。在某种程度上，C2B定制有机会颠覆传统的服装模式。

JD.COM定制衣服，让定制更容易。

JD.COM发布“京造”后，第一时间找到了JD.COM的定制入口，选定了一件基础单品——短袖衬衫，选择了“去定制”:在舒适与挺括的双重需求下，选择了50%的棉料，然后选择了领子、领撑、口袋、纽扣...最后，他选择用线字母把自己的名字绣在右袖口。

据介绍，JD.COM服装还利用平台优势，基于O2O和LBS(位置服务)模式，为消费者提供上门和上门测量服务。如果你不知道你应该穿哪个尺码，你可以有三个选择:1。输入你的位置，预约一个测体师在家测量；2.通过LBS(位置服务)选择离自己近的店对店成交量；3、自助测量，然后输入自己的体征，系统会自动匹配合适的尺寸。大大降低个性化定制的门槛和成本，满足普通消费者的个性化需求。

JD.COM服装家居事业部服装部总经理刘宏表示:“目前已在男装、女装、珠宝、眼镜等品类推出定制频道，未来还将拓展鞋、包等，不断完善品类拓展。未来，JD.COM服装还将把定制业务延伸到与时尚生活相关的所有领域，在更大范围内满足消费者的定制消费需求。”。

网上服装市场趋于饱和。根据商务部的数据，2016年上半年，在线服装市场仅增长16.9%。随着消费升级，服装消费的结构性需求调整成为大势所趋。个性化、定制化、品质化将成为三大趋势。如果说唯品会崛起的本质是靠卖品牌服装，卖有质量保证的品牌，通过特卖模式让用户觉得很便宜。然后，JD.COM用户的教育背景和收入水平都高于淘宝。通过布局C2B定制，实现与淘宝的差异化竞争优势，可以抓住一个新的消费风口，通过个性化定制实现逆袭。

作者李成栋有不同的看法。欢迎直接评论回复并与东哥互动！建议关注微信官方账号(dgjdds)，阅读更多独家文章。商务合作咨询加微信395649810。

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