商业价值，一直是构成艺人价值的要素之一。而广告代言，是衡量艺人商业价值的重要指标，但外部经济环境、品牌间竞争等诸多因素搅动代言市场风云变幻。如果把“人货场”模型套用在品牌方的明星营销策略上，会发现选择代言人的底层逻辑就是“稳”。

无论是看中国民度高的中生代，还是粉丝氪金力强的流量，抑或潜力股新生代，不同品牌将其招入麾下的终极目标，无非通过线上线下的营销场景来实现从人到产品的销售转化，或是帮品牌提升格调。

因此，艺人拥有稳定的带货力，意味着在代言红海就有一定的竞争力。其实，带货力并非什么玄学，作品实绩、舆情口碑和粉丝结构，以及经纪公司的商务实力，支撑起艺人的商业价值。

换个角度看，娱乐圈为品牌营销在上游提供了代言备选人，但最后花落谁家或许靠“缘分”，尤其想要获得高奢品牌递来的橄榄枝，艺人和经纪团队更要各凭本事。

今年第一季度完结，谁在代言市场屹立不倒，谁暂时掉队？谁是后起之秀，成为品牌方新的“香饽饽”？艺人商业价值又该如何延续？

NO.1女艺人代言行情好，前后浪角逐

根据艾漫、艺恩第三方数据平台和品牌及艺人官博公布信息，可见今年1月新增代言人62位，2月新官宣代言人80位，3月新增代言人约为100多位，Q1累计250+位艺人斩获新代言。同比去年Q1有430+位艺人有新代言，今年在人数上缩水将近一半。

这一方面与后疫情初期品牌观望市场和预算投放有关，而随着国内经济复苏号角吹响，各品类品牌方开始摩拳擦掌准备攻城略地，于是在经历1月代言低迷期后，2、3月市场逐渐回暖，进入艺人代言的春天。

笔者结合上述信息渠道梳理了部分代表性艺人在今年Q1的新增代言情况，发现男艺人代言主力军为以肖战、李现、龚俊、王鹤棣、张凌赫、吴磊为代表的90生95生，女艺人代言辐射75花至95花几大主梯队，其中高叶因“大嫂”出圈，喜提多个代言。虞书欣、关晓彤的成绩也在95花中分外亮眼。相比较而言，女艺人在Q1的代言整体表现优于男艺人。

由此释放出信号：娱乐圈“她经济”风潮继续猛刮，一些喜欢用男艺人代言发挥“异性相吸”法则来吸引女性消费者的品牌方开始转变营销思路，以女性相互欣赏的新出发点重新构建获客路径，用同性原则打通“人-货”的深度认同。这对女艺人提振商业价值而言，无疑具有积极意义。

比如数码品类小米手机请高圆圆、高叶、文淇三位不同年龄段的女艺人担任影像推荐官，回归女性消费者用影像记录自己的基础诉求。一些汽车品牌也开始走主打女精英的差异化路线，找女艺人代言。比如关晓彤成为一汽奥迪英杰汇璀璨大使，高叶成为玛莎拉蒂品牌挚友。

Q1女艺人商务代言迎来小高峰，也跟特定节日有关。妇女节前后拉升了女艺人新增代言数。比如迪奥官宣迪丽热巴为中国彩妆代言人，美团买药官宣新代言人孙俪，蒙牛纯甄官宣袁泉为代言人，舒淇更是直接解锁Michael Kors和Tom Ford两大奢侈品牌。

纵向看女艺人代言赛道，可谓百花齐放。75后女艺人舒淇、汤唯、袁泉、高圆圆，手握奢侈品、乳制品、日化、数码、家电和汽车等多品类代言。85花赵丽颖、刘亦菲、宋茜、倪妮、童瑶、杨颖、刘诗诗等人仍是市场宠儿，代言涵盖服装、家居、日化、奢侈品等品类。

90花当仁不让，迪丽热巴解锁迪奥两大title，杨紫获得知名日妆品牌资生堂安热沙青睐。除了“顶流花”依旧能打，90花里的白鹿、金晨、李一桐，也同样商业价值不俗。而后浪95花、00花来势汹汹，以数量取胜。关晓彤Q1解锁4个代言、虞书欣解锁5个、周也和张婧仪各解锁4个，赵露思和文淇各解锁2个。

值得一提的是，第一梯队的中生代实力派和流量花这类头部女艺人，得益于坚固的基本盘，商业价值坚挺——知名度口碑、高人气带货分别是两者祭出的杀手锏。有时即便无新作播出加持，也能有所收获。

迪丽热巴在去年4月收官古装剧《恰似故人归》后，至今未有新剧面世，却不妨碍商业价值上涨。今年1月，迪奥公布迪丽热巴为品牌大使，在官宣后两天内，她对迪奥的代言贡献热度指数高达93.15，展现出强引流效果。其中“品牌大使”还出现在艺恩星数抓取的评论热词里，表明其代言获得高关注。

部分95后女艺人在代言上，也毫不逊色，不过内部竞争较大。比如分别背靠大花李冰冰、周迅的周也、张婧仪，常被大众拿来对标。除了常规指标，艺人商业价值在一定程度上还跟经纪公司挂钩。两人Q1新增代言数一样，体现出和颂与东申对周也、张婧仪的极大加持。

女艺人代言崛起，给男艺人带来一定的分流冲击，但不意味着后者商业价值缩水。女艺人给到的压力，主要是加剧了男艺人间代言大战的激烈度。直观表现是，Q1新增代言的男艺人显露“换代”迹象。

初代流量只有鹿晗、杨洋斩获新代言，根基牢固。后起流量中肖战、龚俊、成毅、李现手握两三个新代言，或凭借黏性极高的粉丝盘、或凭借新作势能延续商业价值。去年起跻身95生TOP阵营的王鹤棣、吴磊，同样新增两到三个代言。

反观去年同期表现不错的任嘉伦、张艺兴、王俊凯，今年Q1在商代方面稍显落后。不过进入4月，前两人开始奋起直追，相继解锁了桃花姬、零食很忙两大食品类新代言。

相较实力派、流量花和新生代等各类女艺人在代言上均衡发展，男艺人代言格局似乎有点“固化”。流量生唱主角，实力派席位有限，这也决定了与其“联姻”的品牌品类。

据上表，男艺人新增代言范围分布在日化、食品饮料、休闲服饰、美妆等快消品和奢侈品两大门类，大众化与高端化两条路线并行，而战斗力旺盛的粉丝自然是为品牌贡献销量的最强买家。

堪称代言界“王者”的肖战，在《余生，请多指教》收官至今一年且无新作的情况下，依旧表现出遥遥领先的商业价值。今年2月NARS官宣其为全球品牌代言人，在官宣后品牌获得声量中，有98.11%的热度由肖战贡献。3月，他成为奥利奥代言人，为品牌贡献了高达92.18%的热度。

据艺恩星数显示，肖战Q1商业价值走势稳健，并在2、3月随着新代言官宣刷出自身峰值，同时超过艺人商业价值TOP10平均值。此外，肖战近期评论热词出现时装周、代言人，说明时尚圈与广告界两大重要事件在时间点上重叠，再次助推他的商业价值。

粉丝画像，是影响艺人代言反响的要素之一，有时甚至会导致艺人的商业价值波动。龚俊3月新增两个代言，他为卫生用品品牌德佑贡献91.76%的热度，为个护品牌巴黎欧莱雅贡献97.73%的热度。

两个数据的差异，折射出龚俊核心粉丝偏年轻——18-24岁女性受众占比和活跃度较高，相比于一次性孕婴用品，她们对美容类产品有更高热情。因此，对于一些特定品类商品，如何消弭粉丝购买力与大众购买意愿的鸿沟，是艺人跟品牌方双选时要考虑的，这样才能最大化释放商业价值。

另外值得关注的是，Q1代言人中演员的整体表现比爱豆要好，而且具有一定代言壁垒，这与两者的本职作品属性相关。爱豆主打应季产品或短代，除非“顶流”级别如蔡徐坤、王嘉尔，或转型成功的如宋茜，否则与品牌牵手具有限定期。

奢侈品品牌对演员和爱豆的合作法则也不同，仅从title就能看出端倪。后者常被冠以品牌挚友或大使称号、利用自己的粉丝影响力帮品牌炒热度，如黄明昊是路易威登的品牌挚友。

而对演员，品牌方的态度则更大方。如LOEWE罗意威今年将汤唯title由品牌大使升级为全球品牌代言人，宝格丽宣布刘亦菲、杨洋分别为全球品牌代言人和香氛亚太区代言人，体现品牌方希望借助知名演员为品牌大众美誉度“镀金”。

NO.2爆剧+长尾剧，为商业价值续航

如今乐坛不复往昔辉煌，音乐人要制作出一首全民传唱的歌，难度不小，也意味着这类艺人的商业价值受瓶颈限制。不成熟的土壤中孕育出的唱跳爱豆，商业价值的上限与粉丝盘大小和粉丝忠诚度紧密相关，因此资本掘金的镰刀往往是短视的。

而为大众生产娱乐刚需产品的演员，商业价值的天花板显然更高——这也是大多数爱豆想跨界表演的原因之一。尤其当影视行业逐步回归正轨，好演员的价值重新被看见，也有了更大的挖掘空间。

作品实绩，是决定艺人商业价值的关键。前有将主流奖杯收入囊中的大花中生，后有诞生于流量时代前后古偶现偶赛道的明星。从四旦双冰到杨幂、赵丽颖、杨紫、迪丽热巴、赵露思、虞书欣，从四大中生到杨洋、肖战、王一博、李现、王鹤棣，无论C位选手更迭几代，都在不断印证红了才会身价上涨的道理。

当然，与作品实绩绑定的，还有艺人的口碑舆情。只有内外兼修，商业价值才会有质的飞跃，并能得以延续。毕竟品牌方再想促进销量，也必须做背调bei'diao和考察，才会签下一个代言人，以免对方暴雷反噬自己。

于是，爆款剧成了演员抬高商业价值的最大助力。最为典型的，要数触发今年剧集市场开门红的《狂飙》，其席卷全民的浪潮直接把一些明珠蒙尘的演员推到主流视野，激活了他们的商业价值。

剧中饰演“大嫂”陈书婷的高叶，成功翻红。半个月官宣6个新代言，品类涵盖互联网、数码、电器、汽车、游戏，完成自己的商业价值破冰。根据艺恩星数显示，高叶Q1商业价值低开狂走，峰值较最低值翻了两倍多。

继《亲爱的，热爱的》后时隔三年再次交出新代表作《去有风的地方》的李现，同样是有效播剧带飞商业价值的代表。1、2月接连解锁Versace、lifespace、HOKA ONE ONE三个新代言，高端与大众品牌兼有。4月7日，又成为高奢品牌Prada代言人。

此外，长尾剧对艺人商业价值延续能起到极大助力。去年暑期档两部爆款古偶剧《苍兰诀》《星汉灿烂》帮王鹤棣、虞书欣、吴磊、赵露思打开事业进阶通道，广告代言接踵而至。

重点是，在经历了去年下半年代言井喷期，今年四人在Q1继续吃到长尾剧红利而收获品牌方青眼。吴磊新增百事可乐、康师傅绿茶两大饮品代言，其阳光形象与品牌调性契合。

赵露思新增代言，同样是针对以年轻人为主消费人群的乳制品、酒水品类。可见快消品牌看中的正是两人在年轻群体中的渗透力——品牌的目标消费者与《星汉灿烂》的观剧受众重合。

今年《浮图缘》《今日宜加油》双剧齐发的王鹤棣，商业价值受到长尾剧和新剧叠加，再创小高峰。他在1、2、3月各新增1个代言，其中2月官宣的高露洁，王鹤棣为品牌声量贡献了高达99.63%的热度，彰显在快消品领域的带货力。而他与上汽大众的携手，品牌帮艺人强化了霸总特质，艺人则为品牌拉动关注度与销量。通过拓宽代言品类，为王鹤棣的商业价值注入新动能。

据艺恩星数显示，王鹤棣近期评论热词除了有白马帅、《浮图缘》等作品角色向，和颜值可爱等个人向，还出现了品牌代言人的高频词。从侧面反映他的商代关注度与市场号召力。

虞书欣Q1表现很出色，包揽腾讯地图、巴黎卡诗、戴森、美汁源、蒙牛真果粒5个代言，遍布互联网出行、日化、个护、饮料、乳制品五大品类。其中她对腾讯地图、美汁源、真果粒，分别贡献了99.12%、94.47%和97.83%的热度。

直播，是体现虞书欣商业价值的另一窗口。她在2月参加的巴黎卡诗直播活动中，因讨喜性格吸睛，吸引约70万人观看，较平日品牌直播人数激增40万+，为品牌引流显著。作为代言界新星，虞书欣Q1的商业价值曲线峰值多次超过艺人商业价值TOP10平均值，势如破竹。

值得一提的是，长尾剧《苍兰诀》对艺人的赋能还在男二身上生效。在该剧播出后作品空窗的前提下，被列为待爆小生的张凌赫今年Q1新增服饰、日化、乳制品类3个代言，领跑其他95生，甚至跟95花张婧仪组CP成为兰蔻护肤大使。不俗的商业价值，背后离不开手握好资源的经纪公司众星时代的力推，也折射出品牌方的押宝心态。

去年播出的古装剧《沉香如屑》和法治剧《底线》，也发挥出长尾效应，为男主成毅的热度与口碑加持，带动商业价值。今年Q1他解锁三个代言，不乏高奢品牌萧邦给出的Happy Diamonds系列品牌大使。4月6日，又成为雷朋中国品牌代言人，商业价值持续加码。

NO.3结语

品牌选代言人，除了要考核艺人与自身调性是否契合，还看中他们的知名度、人气热度、作品实绩、舆情口碑和粉丝构成，这些归根结底是带货力。娱乐圈艺人生态日新月异，品牌方的营销策略不停改动，驱动代言市场格局变化。掌握属于自己的必杀技，才能在商业价值鏖战中突围。

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