作者：塘主，来源：文案圈周刊

中文写的Apple文案多令人惊艳，往下看就能体会了。

官网 “Say hello to the future”，长长一句英文原话，中文只用两个词表达。

在看到 "A touch of genius" 被译作对仗的中文句式，简短8字短语中，还能包含了动静两种状态，彻底被这种文字艺术折服了。

入职的第一位总监曾跟我说，看东西一定要看行业里最顶尖的内容，比如苹果的文案。

从那以后，我心里多了一位牛逼的文案师傅——苹果官网。

从苹果官网能学到哪些独门文案秘技？

解读苹果文案的背后逻辑，得从“调性”说起。

可能你搞不懂“调性”，那就给你换个词，“创作者身份”——在其位，发其言。

分析苹果文案时，一定得从它的发言身份说起。

苹果文案的创作者身份，是一位带给人们超能力的贴心创造者。它以创新科技，赋予人们探索世界的新能力。

我们在看苹果文案时，总有一种“不明觉厉”，却没有距离，还挺暖心的感觉。源自于它一再强调给人们日常的生活，带来了真正的美好改变。

身份不同，说话的方式也不同。拿手机圈举例来说，当年被Smartisan T1的一句“天生骄傲”圈粉。

从彼时起，老罗和锤子科技开始了以一位“偏执的攻擂者”身份，向苹果发起有目的的挑战和贴身肉搏。

不只是锤子，可以说整个国内手机圈的产品文案，都受过苹果文案的影响，锤子算是其中较有格调的。

我们眼中第八好用的智能手机

以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见

工程实现上的几小步，完美道路上的一大步

我们眼中全球全球第二好用的智能手机

太喜欢这句“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见”。锤子文案一出场，就登顶巅峰。

这些文案中，可以看出一位挑战者对乔布斯前辈的跟随、致敬和野心。

关于“创作者身份”这个话题，以后在『文案长谈』中慢慢跟你说起。

可以说，“偏执的攻擂者”身份，成就了锤子文案，也大大阻碍了锤子科技。

因以“攻擂者”身份创作，长期对标行业老大，且产品期望一轮轮崩塌，会给人留下放空话的认知印象。

好玩的是，锤子口吻是，我要超越苹果；苹果的口吻，同样也是我要超越苹果。

初代iPhone（2007） Apple reinvents the phone苹果重新定义了手机

iPhone 3G（2008） The iPhone you have been waiting for你期待已久的iPhone

iPhone 3GS（2009） The fastest, most powerful iPhone yet迄今为止最快速的、最强大的iPhone

iPhone 4（2010）This changes everything, again再一次，改变一切

iPhone 4S（2011） The most amazing iPhone yet出色的iPhone，如今更出色

iPhone5C5S（2013） Forward thinking

超越，空前

iPhone 6（2014）Bigger than bigger岂止于大

iPhone 6s （2015）Theonly thing that's changed is everything唯一的不同，是处处都不同

iPhone 7（2016）This is iPhone 77，在此

iPhone X (2017)hello,未来Say hello to the future

这些年来的苹果文案，在以一位创造者身份对外沟通，它确定自己已是世界顶峰，所以它唯一的对手就是自己。

追着苹果官网文案看下来，你能从中看到，为了表达出超越上代产品，文案人在背后的煞费苦心。

为了达成这一目的，最直接有效的表达方式就是以比较级的句式创作，先肯定上代的优秀，再颠覆超越上代。

再难找到比苹果更喜欢用比较级和最高级的官网了，“Bigger than Bigger” 甚至一度成为笑谈。

无论如何，苹果在宣传上成功塑造了一个不断超越自我，睥睨天下、一骑绝尘的领先者姿态。

观点1，说明苹果文案的创作主体身份；观点2提到苹果文案自我超越的姿态。它们共同构成了苹果的传播基调。

职业文案人，还得往下看。下面才是你能从苹果文案上，学到的能拿来即用的创作要点。

苹果文案结构说来不难，只是没人像文案圈一样给你深入浅出地总结过。

大体来说，苹果正文文案有明显的AB结构。

一句文案分两次说完，通常包含两重语意层次：先以精湛新科技引起注意，随后立马跟上新科技带来的利益。

用功能点引起注意，紧接着立马跟上对用户有价值的利益承诺，这是我从苹果文案上学到的AB结构。

文案AB结构的合理性在于，它将一个语段，拆解成了若干个与用户利益相关的句子。

它让用户的每一次阅读停顿，都能收获一个利益承诺，继而引起下一语句的阅读兴趣，去接着探究整个产品带来哪些美好的改变？

然而，不少手机同行并不能真正读懂苹果文案。它们找来了一些“完美”“极致”“精密”的辞藻堆砌，凑成一套看似华丽却无实质内容的非AB结构文案，读完心生不悦——确定这不是在浪费彼此时间？

可以说苹果官网这套AB文案创作结构，重新定义了产品文案的通行创作法则，而且几乎做到了内容极简，所以它能适用于绝大多数产品描述的文案创作上。

苹果官网的文案，能真正被称为语言的艺术。单单从技法层面去分析，还有很多值得细说的地方，以后有机会详说。

要追逐和练习这类产品文案，可以从一本豆瓣评分9.3的书开始看起。文末点击阅读原文，在文案圈书店可以获取它。

比如目录中的

技巧1：让对方认为与自己有关，其实就是AB结构中的Benefit。

技巧7：带出节奏快感。“一生才华，一触，即发 ” 就是节奏感文案很好的例证。

技巧8：放入具体数字。苹果文案的正文中，更是随处可见大量数字的具体应用。

《77个文案技巧》这本港台原版图书无关品牌文案，却可以成为销售力和产品说明文案的深度指南。

写到这里，算是回答完了文案圈进阶群中一位伙伴的留言提问了。本文有两个重点，“创作者身份”和“AB文案结构”。

文案创作其实有很多聪明的技巧，最大的技巧，无非是把用户放在心上，与他做深度沟通。

练习文案，同样有很多技巧，最大捷径是跟着身边靠谱的创意总监做项目。除此之外，回到文章之初提到的，看东西一定得去看行业顶尖的内容。从文案作品挖掘创作技法，加入专业的文案人部落，都是很好的选择。

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