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　　黄金正在以日常消费品的姿态渗透至各大年龄层，也渗透进了不少小县城。

　　从“生肖项链”到“小雏菊耳钉”，从“转运珠手链”到“平安扣戒指”，在一些五六线城市的小县城，人口不过100多万，一年GDP不足300亿元，一条街上却开出了七八家黄金店，每家门店都摆出了5D、9999、99999的“一口价”黄金柜台，璀璨夺目。

　　甚至在看起来没什么生意的情况下，每家金店都装修的富丽堂皇，金子铺满橱窗，一些品牌的大门前还会放上观赏性极佳的999足金头冠、300g的黄金如意、镶上红宝石的凤冠和古法金碗筷。

　　按理说，金银珠宝本是高端消费品，为何偏偏卷进了小县城？

　　01.头部集体下沉年轻化市场

　　随着年轻人高涨的消费热情，近两年周大福、老庙黄金等品牌在下沉市场的开店速度越来越快，而一些老牌黄金的年轻化转型也取得了初步的成功。

　　以周大福为例。

　　2016年周大福推出潮牌珠宝MONOLOGUE，紧接着，2017年主打轻奢婚嫁品牌的SOINLOVE，同时宣布成立风投基金 C Ventures，暗示着将目光聚焦在中国的新兴消费群体。

　　2018年，种草风口正热，郑志刚大手笔投资线上流量，并开始以年轻人的角度挖掘需求，寻找网红达人种草产品，并开了挂一样的不断进行跨界合作，包括但不限于奥特曼、蜡笔小新、大英博物馆馆、迪士尼等。

　　而这些巧妙的设计，也让黄金市场迎来了颠覆性的变化，Z时代年轻人在触及黄金的同时，也开始注重起了黄金背后的传承意义。

　　周大福总经理表示，2021年4月至9月期间，周大福“传承”系列销售额的56%以上的消费营收为千禧一代和Z世代贡献。

　　据相关平台数据统计，与周大福相关的笔记数量已经超过174万+，远超同种类品牌，另外，光是周大福的传承系列便有超过2万条帖子发布，且官方数据表示该产品的营收在黄金饰品零售的占比中高达43.3%。

　　周大福的大手笔营销，映射出黄金市场正面临消费疲软的局面。

　　根据周大福财报，2022年周大福的毛利率进一步下降，来到了自2018年以后的最低点23.4％，尽管2023财年经调整后的毛利率较同期略有提升，但整体仍低于2019年到2021年的毛利率。

　　与此同时，整个市场发生巨变：

　　一方面婚礼需求减少，黄金购买人数骤减，另一方面大家开始捂紧了钱袋子，不再沉浸于消费，叠加周大福高端的品牌定位下沉导致品牌失焦，内外夹击直接致其毛利无法增长。

　　因此渠道下沉，不失为一种对策。

　　不仅仅如此，中国黄金、老凤祥、周大生、周六福等平台也都来到了渠道下沉的最后一个环节：乡镇市场，就连肯德基也开启了“小镇模式”。

　　诸如老凤祥将线下销售以加盟模式为主，近年的营销网点也在快速增长，截至2021年末，公司共计拥有老凤祥营销网点达到4945家（含海外银楼16家），全年净增495家。

　　借助线下的加盟体系，老凤祥不仅在国内市场实现了迅速扩张，增强品牌传播速度，还借助了轻资产的运营方式，大大降低了公司运营成本。由于轻资产模式，公司多年来的费用率也均控制在了5%以下。

　　头部们集体下沉，对行业来说不失为一个利好消息。

　　在经济不发达的县级和乡镇市场，大多珠宝店的营销都是伪营销，基本都是借助5D、9999、99999等新概念产品来诱惑消费者。

　　而周大福的渠道下沉，潜移默化中开展了产品教育和消费者教育，那些以区域品牌、珠宝老店著称在当地10年、20年之久的的门店，不仅会遭受到来自头部的打击，还会接受到来自头部的行业教育，提升自身管理和营销水平。

　　然而，小镇青年当真消费的起500元/g的黄金吗？

　　02.婚嫁，并不是黄金的主要创收场景

　　“现在大部分县城，C位的店铺多半是金店。”

　　县城讲究传统婚嫁的三金礼仪，大城市也毫不例外：金项链、金戒指、金耳环，一些地方还要五金甚至六金，除了项链、戒指、耳环，还有吊坠、头饰、和手镯。

　　而这每件首饰都代表着一定的美好寓意，比如手镯代表圈定终生，金戒指代表为爱而受戒，金耳环寓意这希望是你枕边倾诉的对象。另外金器更是承载着夫妻双方相互的信赖，是婚姻重要的见证，也是男方诚意的的象征，更是女方未来生活的保障。

　　也就是说，黄金三件套基本上都存在于大部分的人家中。

　　不过黄金三件套作为婚嫁必备，消费频率自然低下，多数人家购置后只是选择存放在家中或加点手工费打成其他样式的产品，因而三金并不是珠宝店的主要创收模式。

　　整个珠宝行业都有一些不成文的规矩：真正创收的不是黄金，而是工艺、白银、铂金和金镶玉。

　　曾经，黄金的标签只有18K、24K，仅用于彰显黄金的纯度，而现在，5G金、3D金、古法黄金、珐琅金等等陌生词汇不断丰富着人们的认知，而这些产品通常计件售卖，没有具体的克重。

　　近两年“每月一颗金豆攒钱”大火，而金豆的价格浮动一直是值得关注的焦点，实际上，1g金豆的价格与1g的金价对比，价格相差最高百元，且金豆无需任何复杂的制作工艺。

　　加上一句“黄金有价，玉无价”，也让金镶玉赚足了风头。

　　黄金工艺化，这一点间接性模糊了消费者对黄金“保值”的认知。

　　从相关社交平台内容可以发现，父母一辈更看重黄金首饰的克数及大小，而新一代年轻人则更看重设计感、时尚感与存在的意义。

　　据相关数据显示，2020年珠宝的自戴需求是最主要需求，占比32.1%，其次才是婚嫁需求，占比28.10%。

　　而“自戴”的主要消费群体多为中产女性，在年轻人集体追捧低价“金豆”的情况下，黄金市场能否重回大宗交易，这还是个未知数。

　　目前，黄金市场的主要消费者为25岁及以上的中产人群。

　　根据头豹研究院今年3月中旬发布的报告，经常光顾中国大陆黄金门店的消费者有55%年龄在25岁到34岁之间。35岁到44岁的消费者是黄金的第二大消费群体，占了黄金门店消费者的36%。

　　其中，大多数消费者存在于县城，从内地门店数量看，急剧的门店数量增加，也正意味着我国线下珠宝零售能容纳的空间急剧缩减，黄金门店市场也即将饱和。

　　不论是自戴或是婚嫁需求，在已经饱和的线下市场，当地消费者是否有条件进行高频次的复购还是个未知数，新兴品牌们集体卷进县城，也终有一天会集体撤退。

　　如今现代黄金工艺品的技术繁多，市场缺乏统一定价，消费者能不被“黄金一口价”吃定，已是万幸了。

　　参考：

　　黄金也来收割年轻人了——月半小夜曲

　　周大福下沉，不能只靠小红书——钛媒体APP

　　小镇青年，“养”不起这么多金店了——消费最前线

　　小县城一条街开了七、八家黄金店，看似没人进店，揭露其赚钱黑幕——知乎