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今年双十一预售榜单中，出现了一个久未逢面的品牌——GAP。

据有关数据显示，今年双十一天猫男装预售排名第一的品牌是GAP，这令许多人都没有想到，因为在去年的榜单中，GAP甚至都没有入围前十。

其实大家也都知道，在2022年以来，GAP就在全国多个城市大范围内关店。而GAP中国区的总部回应称，“服装时尚行业变化迅速，在大中华地区尤其如此”，因此Gap会定期审视自身业务策略和模式，包括店铺组合等，并根据情势做相应的调整。

不过在前几日，宝尊电商有限公司在官网发布新闻稿，宣布已签署最终协议，将以全现金交易方式收购Gap大中华区业务。

此次收购也印证了之前GAP的大规模关店行为。而GAP这个品牌到底是个怎样的品牌呢？国内市场对它的评价如何呢？其竞争对手在市场上是怎样的状况呢？

曾经的GAP可是快时尚品牌的王者，在其巅峰时期演员斯派克·李、歌手麦当娜和梅西·埃丽奥特都曾是它的形象代言人。而在近几年，GAP在国内只能靠打折来吸引眼球，而且在疫情期间的发展更是寸步难行。

GAP在1969年由费舍尔夫妇创立，总部设立在美国旧金山，是GAP集团的同名品牌，距今已经有50多年的历史了。Gap的名字来源于“generation gap”， 以沉默的一代和二战后婴儿潮一代之间的代沟命名。

第一家GAP门店就开在旧金山的海洋大道上，并且命名为“the gap”，当时的门店只出售广受欢迎的Levi's和唱片。

由于当时嬉皮士文化盛行，相应的牛仔也成了年轻一代表达个性、追求时尚的元素，而GAP也在牛仔裤的蓬勃发展中逐渐壮大。

到了1972年，GAP创立短短三周年的时间内就已经开了25家门店，并在两年后的1974年开始提供Levi's以外的其它品牌和Gap。

Gap提供适合大众休闲风格的牛仔裤、T恤等， 凭借其多样的款式、低廉的价格、更全的尺码迅速走红全美。1976年，Gap以每股18美元的价格发行了120万股股票上市，成功登陆资本市场，而这距离开设第一家门店仅仅用了7年时间。

上市之后的GAP并不是一帆风顺的，当时美国联邦贸易委员会宣布禁止Levi’s限制产品终端零售价。而在80年代之后，Levi's的销售渠道也转向了大卖场，打起了价格战，这时候的GAP就没有了之前的优势。

之后的GAP开始寻求改变，不仅自创多个品牌，还建立工厂自主生产牛仔裤。之后在新的职业经理人的带领下，GAP逐渐再次崛起。

90年代的GAP开始了迅速扩张，门店数量达到了2848家，销售面积增加了5.6倍。在1999年营业收入突破了100亿美元，净利润超过10亿美元。从最低点到最高点，GAP的股价上涨了300多倍，创造了新的资本市场神话。

但是到了21世纪，GAP的业绩再次大幅下滑。直到今年国内业务被收购，GAP的传奇之路便告一段落了。

GAP在进入21世纪后，业绩增长就到了瓶颈期，销售额也一路下滑。在2001年，GAP集团从大幅度盈利转为全年净亏损，直到2019年，GAP集团的营收只有164亿美元，在十年的时间内，几乎毫无增长。

究其原因，不过也是市场扩张、产品定位和大环境的影响。

GAP早期一直沉醉于北美市场的成功中无法自拔，直到2007年才正式确立了全球化战略。GAP在亚洲市场的扩张中，选择的第一个国家是日本。

但是彼时日本已经有了全民追捧的优衣库，而GAP这样一个外来品牌很难站稳脚跟。并且日本作为一个有着系统审美的市场，对GAP这种风格的服装仍然不是很青睐。所以，GAP在日本的试水宣布失败。

在日本受挫之后，GAP才将目光转向中国市场。

2010年，GAP官方宣布将在上海和北京开设4家旗舰店，并且定下了在全国开设1000家门店的目标。

不过，当时的国内市场已经有了众多快时尚品牌。优衣库早在2002年就进入了中国市场，而且已经拥有了近200家门店；2006年和2007年进军中国市场的ZARA和H&M也各自已经有了近100家门店。

GAP在中国的起步，可谓是相当晚了。这也导致了黄金地段早已被占据，而且消费者的心智也已经被其他品牌占据。

因此GAP在中国的发展一直不温不火，门店规模小、品牌存在感低，而且GAP的产品和定价也相当尴尬。众多消费者表示，如果想要基础款的衣服，可以去优衣库；如果想要大牌设计的平替，可以去ZARA或者H&M，只有在逛完这些牌子，看到正在打折的GAP门店，才会想着进去逛逛。

而且GAP的衣服设计也越来越脱离“时尚”，款式万年不变，巨大的logo配上众多颜色，也让消费者望而却步。

直到2019年疫情来袭，GAP终于撑不住了。

在今年10月起，GAP开始在国内大面积清仓、闭店。GAP陆续关闭了多家位于北京、上海、广州、深圳、青岛、长沙等一线、新一线城市的门店。目前，在Gap商城小程序上，其门店数只120家左右。

关于闭店的情况，中华区GAP总部也回应：“这也是行业中一个非常重要的常规做法，为客户提供最好的产品和服务，以最好地适应新环境，并确保通过适当的渠道，包括在适当的地方拥有合适的商店。”

不过，GAP的业绩下滑也是不争的事实。据GAP2020年财报显示，Gap集团销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。

相比之下，其他快时尚品牌的日子也没有多么好过。

当年进驻中国的美国快时尚品牌Forever 21租下铜锣湾6层独栋门店、进驻商业金街北京王府井和南京东路历史文化建筑，抢足眼球。但是在8年后的今天，也宣布和中国消费者说再见。

而在之前，曾经在上海一号店创下3日销售额400万的韩国品牌SPAO开始了全国大规模的关店潮；曾经立下“3年开满全国500家店”的New look宣布在12月31日前关闭所有门店；ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershk、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌在2021年中前全面退出中国线下市场……

由此可见，快时尚品牌的日子在这几年确实不好过。

众多国外快时尚品牌在近几年来频繁撤店或者退出中国市场，这背后不仅仅有疫情的影响。国产品牌的崛起对这些欧美快时尚品牌也有所打压，国产品牌如美特斯邦威和UR等品牌，也在市场上保持着较高的占有率。而之前的新疆棉事件，也让国内消费者对这些国外快时尚品牌有所唾弃。

GAP等快时尚品牌的撤柜也给服装行业打了一剂预防针，在疫情期间，之前企业细微的运营漏洞都会被无限放大。

因此在发展中，各行各业都应该保持良好的自审习惯，免得被市场抛弃。

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