2022年4月19日，全球专业化信息公司艾盛集团（Ascential）发布2021年公司年报。年报显示，艾盛集团在数字商务领域继续其极其强劲的增长轨迹，逐渐在全球处于领先地位，整体业绩水平快速发展，2021年其潜在势头在通过几次成功的收购进一步增长：主营业务收入29.01亿元，同比增长32.46%，调整后EBITDA(税息折旧及摊销前利润)7.38亿元，毛利率达到63.47%。

艾盛集团(Ascential)是一家英国老牌B2B信息公司，成立于1947年，前身是EMAP公司，于2016年2月在伦敦交易所上市（伦敦证券交易代码：ASCL.L）。公司通过数据分析和数字化订阅工具向业务人员提供商业化数据解決方案，为他们提供智能化的商业洞察和业务预测；通过零售和电子商务战略和分析产品为产品设计，营销，战略咨询，销售提供信息服务。

为方便阅读，本文将所有的财务数据按照2021年12月31日英镑兑人民币1:8.304的汇率将英镑转换为人民币。

主营业务及公司简介

•主营业务介绍 •

艾盛集团(Ascential)作为全球专业化信息公司，帮助跨国企业在数字化经济中利用商业化数据分析工具，实现更优的业绩增长。通过信息、洞察分析、关系网络、数据和数字化工具在以下三大领域，帮助解决客户问题：

通过全球趋势预测平台WGSN提供产品设计服务；

通过全球卓越创意和精准营销平台戛纳国际创意节(Cannes Lions)和WARC，以及战略咨询公司Medialink提供营销服务；

通过数字商务驱动型数据、洞察分析和咨询服务公司Edge by Ascential和2020年收购的商业数据分析解决方案提供商一面数据Yimian by Ascential；帮助品牌于亚马逊平台优化销售的Flywheel Digital；

以及

全球顶尖支付和金融科技大会Money20/20；

全球零售行业峰会World Retail Congress（世界零售大会）与零售界新闻网站Retail Week提供零售咨询服务。

艾盛集团旗下还拥有政治、建筑施工与环境领域的资讯品牌DeHavilland、Glenigan和Groundsure。

根据2021年发布财报，主营业务按照收入结构划分为四大板块，分别是数字商务、产品设计、市场营销、零售与金融服务。

数字商务：通过专业的市场分析软件、工具和专业知识，推动北美、欧洲、日本和中国等地区以及亚马逊、沃尔玛和阿里巴巴等市场的销售和品牌表现。为全球数字化企业和品牌提供媒体投放、内容优化和舆情管理。以及运用预测性零售情报、数字化工具监控洞察和市场份额绩效分析，以帮助客户规划、优化和衡量在线零售商的销售绩效。致力于提供具有商业价值的数据分析解决方案，帮助客户做出决策。

产品设计：基于订阅的数字化洞察，为全球品牌制造商提供关键设计趋势，预测未来 12-24个月的消费者需求。提供基于品牌调性的消费者洞察，针对个体客户的需求提供定制化解决方案。随着新的定量分析产品如Trend Curve+的推出，以及向新领域如消费技术的扩展，艾盛旨在推动客户数量和客户订阅价值的增长。以卓越的市场预见和洞察力，帮助全球品牌能在当下就设计出满足未来消费者需求的产品。

市场营销：结合线上线下的场景，提供卓越的衡量全球营销行业创意的平台。基于订阅、以数字方式交付的证据、专业知识和指导，以优化品牌的营销效果。艾盛市场洞察与活动覆盖了世界知名品牌，包括WGSN，戛纳狮子（Lions），WARC和Money20/20。

零售与金融服务：帮助提升业绩，推动零售和金融服务领域的创新。Money20/20可以快速地推动全球支付、金融以及金融科技服务领域的行业连接、相互学习和商务合作。

•主营业务增长，数字商务领域在全球占据领导地位•

艾盛集团(Ascential plc)一度被称为广告业的“吸金王”，2019年之前，集团主营业务包括两部分：一是组织各类大型活动，包括博览会、峰会和活动节;二是提供先进的信息服务，包括为特定行业提供定制化信息咨询以及市场发展趋势预测。

艾盛集团（Ascential）2021年财报的收入结构中，数字商务领域的收入达到人民币12.23亿元，占集团总收入的42.17%，是占比最大的业务板块，并且2019-2021年这一领域的收入占比逐渐加大。消费品牌公司随着疫情影响，市场选择急剧缩窄，只能更多的与数字市场互动，从而改变其进入市场的方式以满足客户需求并成功竞争。这使得数字商务市场在疫情期间，也就是2020年之后，呈指数级增长——成为艾盛集团销售增长的关键驱动力。

在扩展数字商务能力方面，艾盛完成了七次收购，从而扩大了地理范围和目标市场，包括其覆盖的数字市场的数量，并引进了一些杰出的人才。结合Flywheel和Yimian带来的出色营收增长和规模扩大，以及Edge的数据产品成就，进一步巩固了艾盛的数字商务业务在2022年及以后的发展基础。

产品设计方面，该业务板块不仅在2021年以强势的增长回归，其非时尚产品的增长水平也创造了历史新高，并且开始推动以时尚为基础的产品线复苏。通过持续的高质量产品交付、新产品创新（例如推出消费科技趋势预测服务）、卓越的服务交付，在2020年受到疫情严重影响时，艾盛在客户关系以及增值咨询服务上所做的所有投资都得以在2021年得到回报。产品设计营收对比2021年营业收入增长了3.63%，订阅费用增长了10%。

市场营销业务也在2021年得到了复苏。得益于戛纳狮子国际创意节(Cannes Lions)以100%数字形式进行并同时创建了会员服务，使其尽管没有进行线下活动，但收入仍然超过了2019年。以及WARC也保持了很高的增长，从WARC的效能奖到咨询服务，以及WARC新的数据产品。

零售与金融服务板块也得到了恢复，Money20/20在2021年10月的美国版，实现了收入水平对比2019年上涨98%，随着更多主要客户的回归，预计也将进一步上涨。

•关于调整后的利润衡量标准•

艾盛集团使用调整后的利润衡量标准来解释持续经营利润。其中不包括证券投资和撤资决策以及资本结构变化产生的项目相关的损益。这几类项目来自非经常性或间歇性事件，虽然其可能产生大量损益金额，但与支撑长期价值创造的持续经营利润无关。此外，艾盛集团提出了非公认会计原则的利润衡量标准，即调整后的EBITDA，以帮助与同业集团公司进行比较，并为评估集团的运营现金产生提供参考点。调整后的EBITDA定义为折旧和摊销前的调整后营业利润。艾盛参考经调整EBITDA衡量营运利润率。由于调整后的结果包括证券投资和撤资决策的收益，但不包括重大成本（如所购无形资产的摊销和其他特殊项目），因此不应将其视为集团财务业绩的全貌结果。排除其他调整项目可能会导致调整结果显着高于或低于总结果。

•数字商务获得主要新客户，市场份额大幅增加•

艾盛集团在财报中提到，在执行业务（占比数字商务收入的 70%）中，公司在2021年获得了140家新客户，并在食品和饮料以及消费技术领域获得显著成绩。2021年艾盛开始与全球领先的玩具制造商取得特别成功的合作。其中，Flywheel的媒体执行服务使品牌的广告占有率增加了433%，在竞争激烈的玩具类别中增加了市场份额。2021年6月举行的亚马逊Prime Day，其条款的增长较为温和，尽管Flywheel的客户总体上表现优于市场。除了亚马逊，艾盛还将Flywheel集成到沃尔玛和Instacart的API中进行了大量投资，以全面改进功能。这些非亚马逊市场的收入现在占艾盛业务收入的 20%以上。

以及，艾盛在广告效果评价和基准化营销（占数字商务收入的 30%）获得了60个以上的新客户，其中包括Boehringer、LG和Sony在内的显著成果。今年的持续投资提高了数字化订阅工具的销售和市占率收集平台的可扩展性，增强了数据运营并升级了收集能力。Edge by Ascential成为亚马逊广告合作伙伴网络接受的第一个广告效果服务提供商，使艾盛与平台的关系更加牢固。这种关系为API访问、协作研发提供了机会，并最终为公司的客户带来更精确、更及时的产品数据。通过2021年收购的一面数据，艾盛成功将服务扩展到在东南亚平台上交易的品牌，例如 Shopee和Lazada。

艾盛在2021年1月收购 Intellibrand后，为Mercado Libre等拉丁美洲市场上的品牌提供数字化订阅工具及服务，此外其食品服务聚合器产品在数字商务中的交叉销售最近将其覆盖范围扩大到七个新国家超越拉美，包括美国市场。

2021年当中，艾盛还在中国增加了多准数据（阿里巴巴的独立服务供应商第一名）、OneSpace（在多个市场上策划特定产品内容）和 WhyteSpyder（在执行中增加了沃尔玛的专业知识），从而增强了对企业客户的服务管理服务）。

潜在势头通过收购进一步增长

• 多次收购以增加数字商务能力，扩大与整个潜在市场的相关性 •

2020-2021年艾盛集团(Ascential)完成多次收购，值得一提的是，在2020-2021年的8笔笔收购中，有3家来自国内的公司，一面数据、多准数据和4kmiles。

2020年，艾盛集团(Ascential)收购一面数据后，一面数据被并入艾盛集团提供数字商务洞察和咨询服务的——艾诀(Edge by Ascential)品牌旗下继续运营。整合后的业务致力于提供覆盖多渠道的数字商务洞察和咨询建议，赋能客户在全球竞争最激烈、形势最复杂的市场中获得成功，深化在中国和其他亚太地区的数字商务平台的专业水平。

2021年，艾盛集团(Ascential)分别收购了多准数据及4kmiles两家公司。多准数据帮助跨国和中国优质品牌在包括阿里巴巴和京东在内的中国领先电子商务平台上优化其消费者定位、媒体执行和内容营销策略。此次收购使 Ascential 能够扩展其在中国的产品，为消费品公司提供最广泛的电子商务分析方案，同时还为已被Ascential 收购的一面数据提供了销售和加强客户关系的机会。

同年，4kmiles加入艾盛集团(Ascential)的数字商务业务部门，通过技术和数据优化、加速商务绩效，帮助品牌和市场赢得竞争。为中国卖家对接全球电商渠道，提升了中国品牌在海外的价值。目前，4kmiles已经为500多家中国品牌客户提供广告执行、销售数据分析和库存跟踪服务，帮助他们对接亚马逊全球市场包括美国、欧洲主要国家及墨西哥、印度和日本等。4kmiles满足了亚马逊中国新兴品牌独特而复杂的需求，通过其出色的数字商务能力，为艾盛集团(Ascential)打开了一扇快速、规模化服务中国卖家群体的大门。4kmiles对中国新兴品牌的领先服务能力，与Perpetua在北美市场互为补充，同时还带来专业的市场测算和客群定位体系，增强了艾盛通过数据与技术全方位服务客户的能力。

自2021年收购日起，被收购公司贡献了2.4亿元(2920万英镑)的收入和4484万元(540万英镑)的调整后 EBITDA。艾盛集团的财报中也说明了，其在中国进一步投资推动增长的背景下将作为其五年计划的优先事项之一。

经营风险分析

•数字商务市场复杂，竞争压力影响客户偏好和支出•

— 未能适当的产品渠道开发来对满足及预测客户的需求；

— 最大的消费品牌可能会将电子商务分析功能转移到内部；

— 企业及其员工对商务旅行和大型活动的兴趣的永久性转变对现场活动产生持久影响；

— 气候变化导致的消费主义减少，会降低数字商务业务的增长和盈利能力；

— 客户要求的ESG绩效水平高于公司能够展示的水平，而艾盛集团未被归类为授权供应商。

为此，艾盛所采取的措施包括：

—随着艾盛集团收购和投资技术、科学决策和方法论的持续发展，其成为了唯一资本充足的规模参与者，为消费品牌提供跨零售商市场的全球衡量准则和执行准则，以增加市场份额并推动业务成功；

—减少了制定现场活动策略时对实体参与活动人数的依赖。通过将戛纳狮子国际创意节奖项与体育赛事分开来提供价值的能力；

— 继续监测不同的方法，以应对与气候相关的风险和机遇，以保持活力和敏捷的业务规划；

— 继续加强ESG绩效，优先关注影响最大的领域，例如:现场活动。

•政治和经济风险影响•

全球新冠疫情带来市场的持续不稳定、监管和竞争格局的变化、全球供应链受到阻碍、国际贸易政策和制裁的影响以及相关国家的行动。同时包括的风险有：

— 主要市场的金融衰退导致客户的购买力下降；

— 来自客户的预算审查导致费率压缩或客户流失；

— 对全球供应链的影响导致缺货产品显着增加，从而减少了电子商务销售业务；

— 相关国家的行动对人民、产品或知识产权产生负面影响；

— 国际贸易政策的变化对数字商务部门产生负面影响

艾盛所采取的措施包括：

— 针对市场衰退建立应对模型和情景规划会被列为计算预算流程的关键部分；

—应对市场衰退将分布在艾盛的品牌规划中，一些品牌的主张在衰退环境中更具吸引力；

— 客户通过专注于关键产品线并投资于更强大的供应链，减轻了全球供应链所带来的消极影响；

— 监测地缘政治格局，制定应对特定威胁等的相关计划。

可比公司分析

作为海外主要经营综合营销类的机构，艾盛集团与国内的多家企业业务形成对标，从智度股份2020-2021年的财报中可以看出，智度股份的主营业务中，数字营销及互联网媒体业务在业务内容上与艾盛集团(Ascential)形成重叠，而业务的收入占比较大的数字营销业务，其主要包括整合营销、实效营销、信息流、OTT大屏、社会化营销等业务。

其整体在数字化业务的收入体量优于艾盛集团，并且差距较大。智度股份不仅帮助客户提高品牌曝光度，实现品效合一，还为广告主提升其商业价值。

同样，对比壹网壹创的品牌线上营销及管理等服务，艾盛集团以优秀的广告资源及优势，在产品设计及市场营销业务收入上高于英国已有的营销公司以及国内对标公司壹网壹创。与之相同的是，艾盛所运维的品牌WGSN，戛纳国际创意节（Lions），WARC和全球顶尖支付和科技大会Money20/20打造的创意和精准营销平台，从而与之形成竞争。

公司未来发展

•未来将深耕消费者信任的大规模第一方数据关系•

零售不再是“建造它，他们就会来”的业务。现在一切都是为了了解客户并有权使用他们的第一方数据。那些了解在数字市场上与消费者建立最广泛直接第一方数据关系的重要性并且至关重要地学会如何取胜的品牌将拥有显着的竞争优势。

第一代的大众媒体广播，目前对消费者受众的可见度很低。第二代，是开放的互联网，具有大量流量和信息连接，可以实现消费者定位，但无法直接体现在销售业绩上。而这一阶段最成功的公司是Facebook和Google。

第三代，目前正在利用大规模的第一方市场生态系统，这些生态系统提供了从事营销的公司能够使用的最深入的消费者知识。这种能力目前的赢家是亚马逊、阿里巴巴、沃尔玛和 Instacart。

以亚马逊为例——世界第三大媒体公司，因为他们非常了解他们的客户，他们能够洞察客户的需求，从而提升购买率。使用这个系统可以使客户清楚的了解在营销方面的花费以及在销售上取得的业绩。Amazon Prime在全球已拥有2亿客户，其中美国占比约75%，而这可以作为亚马逊已拥有的第一方数据规模。

•品牌电子商务团队的提升•

艾盛集团提出，为了让品牌在全球市场脱颖而出，电子商务团队需要快速调整他们的技能、工具、平台和合作伙伴，以确保他们能够利用新的主流移动平台获得市场定位。他们需要新的工具才能在这个新环境中成为赢家。这意味着电子商务团队需要实施具有竞争力的在线运营策略，使用具有成本效益的品牌和以市场为中心的绩效营销来赢得消费者的忠诚度。

首先，他们需要优先考虑数字市场，考虑到数字市场的复杂性，从资源分配的角度来看，确定哪些是“必须获胜”与“最好拥有”是至关重要的。这种优先级的分配将评估哪些市场最有效地利用客户关系，而这样的分配面临的挑战是市场每小时/每天都在改变。

其次，了解市场的各个生态系统，并在每个生态系统中取得优先。这需要市场可见性和对数字化订阅工具的定位、产品内容优化和绩效衡量的洞察力。选择适合这个市场的购物者至关重要，以及拥有合适的工具和合作伙伴来实现这个选择至关重要。

第三，需要优化营销以吸引数字市场客户。具体来说，需要优化支出，将其分配给优先的数字市场，同时围绕产品优势和价值传递更有针对性的营销信息。公司需要越来越多地将实体店视为营销组合的一部分。这些商店将成为集合点或陈列室——展示、观看、试用和收藏，而不是提供购买，这是必不可少的，因为未来这将会影响客户体验和客户关系。

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作者 | 化佳

审核 | 斯基

| 出海研究