截自小红书

今年以来，消费者发现，FAB在多个渠道开启了清仓动作，疑有“撤退”之意。截至目前，FAB在国内市场的多平台账号陷入停摆。其中，天猫和抖音旗舰店已经关闭，抖音、小红书、微博、微信等全平台同名账号也已经自2022年11月起就停止了更新，官方微博更是处于注销清空状态。不过，目前FAB微信公众号下方二级列表中，FAB官网仍能完成跳转，FAB全线产品也能在此完成添加购物车和订单付款动作。

近日，有媒体就FAB品牌是否正式退出中国市场一事求证宝洁中国，得到回复称“该品牌暂时无对外回应”。

事实上，这不是宝洁旗下首个撤出中国市场的品牌。

去年年底，宝洁旗下另一个功效护肤品牌Snowberry天猫旗舰店也传出关闭消息，直至今年年初，Snowberry品牌发布声明表示，品牌已经易主，目前是新西兰美谷集团旗下品牌，将通过天猫海外旗舰店的跨境电商形式再度进入中国市场。

公开资料显示，Snowberry和FAB同在2018年被宝洁收购，定位纯净美妆，旗下产品多以蓝铜胜肽为核心成分。

近年来，诸如FAB、Snowberry撤出中国市场的外资美妆品牌不在少数。据仪美尚不完全统计，今年1至9月初，就有超10个外资美妆品牌离开。

值得关注的是，今年退出中国的外资品牌，仅少数为护肤品牌，比如FAB、DERMA E德玛依、ITRIM，其他均为平价彩妆品牌，占比近七成。

从进入中国市场的时间来看，这些外资彩妆大都曾经乘着国内美妆市场崛起的东风起飞。

根据市场调研在线网发布的彩妆报告，2016年中国彩妆产品行业的市场规模达919亿元，同比增长14%。另据前瞻产业研究院调研数据，2017-2019年天猫平台彩妆品牌成交总额从119亿元增长至363亿元。可以看出，除老牌露华浓外，Naturaglace、MIPOO、e.l.f.基本都是在这一期间，通过开设天猫旗舰店或海外旗舰店来布局中国市场。

从定价上看，上述提及的彩妆品牌大多为大众定位。典型如e.l.f，作为美国最具代表性的平价彩妆品牌之一，其单价基本为百元以内。露华浓也一直以超高性价比著称，其在2020年首次因破产消息引发抢购的口红，折后单支售价仅为69元。

其他外资彩妆品牌定价也基本在30~150元区间，恰好符合中国消费者彼时对于彩妆的消费能力与习惯。前瞻产业研究院调研数据显示，2019年我国人均彩妆产品消费金额仅为39元，三线及以下城市人均彩妆产品消费金额为28元。

但自2019年起，本土平价彩妆迅猛发展，抢占国内彩妆市场份额，外资平价彩妆开始失去优势。据公开报道，2021年，中国彩妆市占率TOP3品牌中，有两席被花西子和完美日记占领。

2022年7月，美宝莲撤出了除屈臣氏以外的所有线下渠道，市场上掀起“美宝莲”也要退出中国的争议，此后国内市场开启了一波外资平价彩妆撤退潮。

不过，截至目前，2013年就进军中国市场的伊蒂之屋以及1996年的“老牌子”露华浓等并未完全退出中国市场。

其中，伊蒂之屋仅停止运营中国台湾地区和香港地区的业务；今年2月，露华浓天猫官方旗舰店再次宣布，将于2023年3月15日终止营业。不过仪美尚发现，目前露华浓海外旗舰店已经恢复正常运营，店内陈列近30个SKU，均处于正常销售状态。

进口美妆在中国市场节节失利，除了本土新锐国货崛起带来的冲击外，大环境的因素也不可忽视。

从外因来看，国内化妆品市场整体消费下行。国家统计局公布的数据显示，2022年，化妆品零售总额同比下滑4.5%，这是近十年来化妆品零售总额首次出现负增长。今年上半年短暂回暖后，7月化妆品类零售总额再次同比减少4.1%，这也是2019年来化妆品零售额首次在该月出现下滑。

另据中国海关统计数据，2022年化妆品进口金额为1493.59亿元，同比下降7.3%。今年1~6月，我国美容化妆品及洗护品类进口金额为96.05亿美元（约合人民币688.9亿元），同比下滑14.6%。

此外，国内化妆品市场对于进口品的监管也趋严。典型如，自2022年《化妆品标签管理办法》落地后，要求进口化妆品应当有中文标签，且中文标签应该涵盖化妆品名称、成分表、净含量、日期标示、批准文号、原产国（地区）、代理商或经销商等基本信息。未按照规定进行标签标识的，注备人须在今年5月前完成产品标签的更新。“这对部分进口品进入中国市场也带来一些挑战。”有从业者直言。

上述资深人士透露，目前美妆工具、口红、眼影、腮红等类目，产品技术含量不高，用起来不太会出错，退货率较低，还有进口商家愿意做。“与之相反的是，那些技术含量高、监管备案严格的进口品，就基本很少有人涉足了。”

而在内因上，施嘉宁直言，近年来，国内美妆“内卷”严重，不了解中国消费者、且市场反应相对滞后的进口品牌，难免会水土不服。

比如从上新速度看，对比同样主打敏感肌护肤的薇诺娜和FAB。国家药品监督管理局显示，仅今年以来，薇诺娜就备案了近30款产品。从其社交平台上的官宣也可以看到，上新了薇诺娜特润霜、特护眼胶、屏障霜、小氧泵眼霜等多款新品。而FAB自2022年12月起，就再未在中国市场有过推新动作。

“还有一个明显的感受是，近些年受疫情、经济影响，消费者更倾向物美价廉的产品。不少国货的营销力度越来越大，但进口品在营销上较缺乏灵活性，对带货主播来说利润空间也偏小。”资深人士说道。

他表示，过去“用5000条小红书搭配2000条知乎，再借助李佳琦声量”就能快速成就一个品牌，今天哪怕投入翻倍，结果大概率还是无法收获想要的结果。

以Huda Beauty为例，布局中国市场一年多时间，除了天猫旗舰店开业当日借助李佳琦等头部KOL一炮打响之外，后续较为出圈的营销事件仅为官宣INTO1组合张嘉元为品牌好友，此后便是传出闭店退市消息，才再次将Huda Beauty送至大众眼前。

还有相关人士透露，2016年萨德事件导致大部分经营韩国进口品的经销商没了生意，今年的福岛核污水事件，未来还有可能会让一些经营日系品牌的商家面临转行。“可以说，每一年进口圈的同行都在减少。”从上表也可以看出，今年撤出中国市场日韩美妆品牌占比近6成。

在此背景下，进口品要如何度过“至暗时刻”？

施嘉宁建议，进口品牌想要立足中国市场，未来需要做好几方面工作：其一，研究中国消费者，读懂中国消费者，推出更适合中国消费者的产品。其二，制定更加灵活的营销策略方。其三，提高性价比。

上述资深人士则表示，美妆从业者更应该关注的是行业变化的速度，以及是市场“卷”的程度。“踏踏实实做产品研发才是王道，炒产品、炒概念、吃国民情绪饭，发力营销或包装设计专利，都无法走得长远。”返回搜狐，查看更多