作者：甘露 上海报道

时至今日，ALBION仍一直被中国消费者错称为“奥尔滨”，但“奥碧虹”才是它真正的中文名。

这是奥碧虹进入中国市场近二十年来，首次面对中国媒体。面对《化妆品报》记者的独家专访，奥碧虹集团国际事业处业务部总经理王逸珍首次讲述了奥碧虹中国市场“另类”发展背后的故事。

5月23日，中国上海，大雨。

这是王逸珍出差上海一周，处理日本奥碧虹株式会社（以下简称“奥碧虹集团”）在中国市场事务中再普通不过的一天，但这一天又有些不寻常。因为这天是奥碧虹进入中国市场近二十年来，首次面对中国媒体，接受《化妆品报》记者专访。

△奥碧虹集团国际事业处业务部总经理王逸珍

先后就职于宝洁、香奈儿等国际公司的王逸珍，于2012年加入奥碧虹集团，并于2013年底开始担任国际事业处海外业务部总经理至今，负责管理奥碧虹集团旗下奥碧虹（ALBION）、Elegance、IGNIS、IN FIORE、ANNA SUI、PAUL&JOE和LADUREE共7个品牌在日本市场以外全球海外市场业务。

在上海逗留一周后，她将飞回奥碧虹集团总部日本东京，向奥碧虹集团国际事业处本部长小林勇介以及社长小林章一汇报奥碧虹集团2016财年（2016年4月-2017年3月）海外市场的表现并规划新财年的发展战略。

但近三年来，经营中国市场花费了王逸珍越来越多的精力。奥碧虹集团今年6月公布的最新财报数据显示，奥碧虹集团2016财年总营收达630.3亿日元（折合人民币约38.23亿元），同比增长6.3%。同时据王逸珍透露，目前奥碧虹集团在中国市场业务营收已占到其海外市场的半壁江山，中国成为奥碧虹集团目前最大的海外市场，其增速远高于日本市场，其中在集团业务占比高达80%的奥碧虹品牌在中国表现尤为抢眼。

与当前奥碧虹品牌在中国节节攀升的销售形成鲜明对比的是，三年前，奥碧虹集团对于该主力品牌在中国的发展并不满意，决定开始重新整顿原有渠道并改变营销策略。

1997年以总代模式进入中国市场并以美容院、化妆品店作为主力渠道发展近二十年，奥碧虹品牌缘何在近两年才在中国市场崭露头角？《化妆品报》带你独家揭秘奥碧虹不寻常的中国路。

1进入中国20年 ALBION历经波折

据了解， 1956年创立于日本东京的奥碧虹品牌，是现任会长小林英夫成立奥碧虹集团后推出的首个化妆品品牌，且以做高档化妆品领导者的定位在日本化妆品市场差异化发展，并在化妆品领域率先提出了“先乳后水”的打破常规的化妆品使用步骤。“1956年，品牌成立初期即推出零售价达1500日元（由于二战时期汇率无法计算，故未折算成人民币）单品，彼时日本平均薪资水平为10000日元，此时日本化妆品平均单价仅为200-300日元。”

但奥碧虹集团的成立，又与早于其十年（1946年）成立、现如今为日本第三大化妆品公司高丝集团有着千丝万缕的联系。

据王逸珍介绍，高丝集团现任社长小林一俊实际上是奥碧虹集团现任社长小林章一的堂兄，不仅存在亲戚关系，日本高丝集团还拥有奥碧虹集团79.5%股权，是奥碧虹集团的控股股东。但她向记者强调，虽然高丝集团大量持有奥碧虹集团股份，但奥碧虹集团所有的品牌经营、市场运作均独立于高丝集团，两大集团之间仅有资金来往，高丝方面并不干涉奥碧虹集团发展决策。

据了解，历经61年发展的奥碧虹集团现如今拥有两个自有品牌：奥碧虹和IGNIS（曾与奥碧虹一起销往中国市场，因中国卫检法规不断更新而暂时停止中国业务）。此外，拥有强大研发实力的奥碧虹集团还从1986年开始取得国际时尚品牌授权，共同合作开发生产并营销以品牌为名的化妆品，于1986年、1998年、2002年、2012年、2016年分别与法国时装品牌Elegance、美国时装品牌ANNA SUI、法国时装品牌PAUL&JOE、法国甜点品牌LADUREE（杜拉丽）、美国品牌IN FIORE合作，为这些品牌量身打造独具风格的化妆品。

与传统OEM不同的是，奥碧虹集团与这些品牌合作研发生产的前提是，给予奥碧虹集团这该品牌化妆品产品线的全球部分市场销售权。“奥碧虹集团与这些品牌均保持着稳定长久的合作关系，除奥碧虹品牌以外的其余6大品牌销售业绩目前占奥碧虹集团总营收20%左右。”

2011年3月8日，奥碧虹（上海）化妆品贸易有限公司成立，这是继美国、英国、中国香港后，奥碧虹集团在海外市场设立的第四个子公司。但据了解，早在1997年，奥碧虹品牌就以中国区总代理模式进入中国内地市场，成为最早一批销往中国的日本化妆品品牌。后几经辗转，广州傲之美化妆品有限公司（以下简称“傲之美”）成为了奥碧虹品牌中国总代理。

但ALBION在中国近二十年发展中却一直被消费者错称为“奥尔滨”。王逸珍一再向记者解释，从始至终，ALBION的中文名都不是普通话直译的“奥尔滨”，而是以“奥比虹”中文名进入中国，随后在2012年新注册“奥碧虹”商标，其中“碧”字寓意为“碧水蓝天”，也代表着奥碧虹品牌“帮助消费者打造健康肌”理念，ALBION的中文名“奥碧虹”这才确立下来并沿用至今。

在1997年，奥碧虹已经成为日本高端化妆品领域的代表品牌，因此进入中国市场后，傲之美首先引入当时消费较为高端的美容院渠道，2008年才尝试进入专营店渠道。

但相较于其他高端品牌在中国的渠道定位都选择以百货为起点，奥碧虹品牌在中国市场渠道选择上略显“另类”，当更多的日本化妆品企业以分公司运作模式布局中国市场之时，奥碧虹却仍始终坚持着“总代模式”。

这也在一定程度上也放缓了奥碧虹在中国市场的发展节奏。王逸珍告诉记者，2013年其刚接手奥碧虹集团海外市场时发现，对包括中国在内的海外市场，奥碧虹集团并未给到各国总代经销商明确的渠道战略和品牌战略。“用‘混乱’一词来形容当时奥碧虹品牌的海外市场也不为过。”

也因此，即使在日本奥碧虹与CPB、SK-II等日本高端品牌齐名，且销量超过CPB，但更早进入中国市场的在奥碧虹在中国市场的发展却陷入窘境：既不如资生堂集团旗下悠莱在中国专营店渠道发展得风生水起，又不如CPB、资生堂、SK-II在高端百货里占据一席之地，甚至在中国市场的品牌“能见度”远不及奥碧虹集团拥有化妆品产品线国际市场销售权的安娜苏。

王逸珍告诉记者，奥碧虹2014年在中国内地市场网点不到500个，且以单体化妆品店居多，无论销售还门店质量，都与奥碧虹在日本的1400家化妆品店相去甚远。

与此同时，日本总公司高层考察中国市场也对奥碧虹品牌在中国市场的表现甚为不解。彼时的奥碧虹正在日本的百货与化妆品店渠道高速发展，但在中国市场呈现出的混乱局面让奥碧虹集团总部对中国市场感觉方向不明朗而产生动摇。这也是奥碧虹集团两年前针对中国现有营运模式、渠道及整体策略进行重新审视的原因所在。

据王逸珍介绍，2014年奥碧虹品牌已进入日本60多家百货以及1400家化妆品店，在布局的百货专柜中，七成以上专柜销量名列所在百货化妆品区前三，三分之一的专柜销量名列所在百货化妆品区第一。“我们希望奥碧虹在中国市场能够跟上日本市场发展的速度。”

对中国这个经营十余年且正成为全球最重要的化妆品市场，王逸珍坦言，奥碧虹品牌此前中国市场发展不理想，不仅是总经销商但单方面原因，也由于日本总部没有给予海外市场明确的品牌发展战略所导致。因此，奥碧虹集团在调整中国市场时，仍然决定，与原中国总经销商傲之美继续合作，有系统地进行品牌改造。

2两年稳步发展 重整中国市场成效初显

但决意重整中国市场并维持原总代模式的奥碧虹，要如何重整中国市场？

王逸珍总结了两个关键词：改善与控管。双方订定明确的渠道筛选条件及品牌形象提升计划，删减不符合条件的店家并针对现有店家订出各项改善计划，并统一市场策略及每季新品上市计划。

在王逸珍看来，一举关掉此前所有的网点再重新开拓并非最佳选择，虽然客单价超2000元的奥碧虹选择坚持发展专营店渠道的举措让不少业内人士大跌眼镜，然而专营店渠道承袭了日本市场61年来的发展模式，“既然这个渠道我们已经进了，希望能够借镜日本的成功经验，把美容院与化妆品店的形象及服务全面提升。”

但实际上，要想获得与重整中的奥碧虹继续合作的机会，并非易事。与国内外大牌在专营店渠道惯用合作方式大相径庭的是，门店数量和门店销售额并非奥碧虹与其合作的前提，且即使一家连锁系统有多家门店，也并非所有门店能够销售奥碧虹，必须每一家网点都符合奥碧虹分公司的要求。

王逸珍告诉记者，“重整”并非要求傲之美加大力度拓张网点，而是减少网点，将两年前已有的网点中删减三分之一，并在两年内逐步做到服务及销售的提升。

据王逸珍介绍，自2014年开始，无论是对傲之美还是终端门店，与奥碧虹的合作都必须以遵循奥碧虹日本海外业务部营运策略并与上海分公司市场计划同步为合作前提，即奥碧虹必须能够动态监管傲之美经营的每一家网点，以及在销售可追溯原则下实现监控奥碧虹产品从上海分公司出货到总经销商、终端门店以及消费者手中全过程，进而对各网点产品库存、奥碧虹品牌会员信息进行后台控管，以保障货品以最正规渠道到达消费着手中。

“这些需要从傲之美到终端门店多方配合的标准都被奥碧虹直接列入了合作条款。”王逸珍告诉记者，这些奥碧虹对日本直营化妆品店的管控标准放到中国市场，虽然略显严苛，其控管程度类似于管理直营百货专柜，但既然要决心整改中国市场，奥碧虹品牌在中国市场就必须历经这些严管中的“阵痛”。“每一项条款都必须同意，否则奥碧虹公司将不予合作。”

值得欣慰的是，即使在这样严苛的条件下，傲之美仍全力配合，也仍有不少优秀化妆品店同意与之合作。“奥碧虹品牌不仅有着专业美容服务培训与指导，其高品质产品拥有较高复购率，能帮助门店维持一批高质量的忠诚会员。”在近期《化妆品报》记者走访湖北、河南等多个市场时，多位化妆品店主向记者如是感言。

但事实上，与奥碧虹合作之后，这些化妆品店面临的挑战才刚刚开始，“动真格”的奥碧虹将在每季度对合约条款里规定的硬性指标进行一一考核，其对门店管控之严苛在专营店渠道的所有品牌都难以企及。

据了解，按照奥碧虹每季度推出的促销主题，奥碧虹将对现有全部网点进行一年多达4次的考核：每一次季度考核之时，傲之美都会派市场人员追踪现有网点的品牌零售业绩、同比增减情况、门店整体环境、奥碧虹品牌在店铺辨识度、陈列能见度以及货品规范陈列，各项指标进行打分考核，并将每一家网点的季度综合考核评测以图文形式集合成一份PPT报告交予日本總公司，不合格网点若不整改则将不予继续合作，同时日本总公司也会对这些考核网点进行随机抽查。

改善不符合品牌形象网点的同时，奥碧虹也同意傲之美“限量”发展优质的化妆品连锁。“这就要求傲之美在众多意向合作化妆品店中进行优中选优，我们不会以追求业绩为前提去加快速度，我们宁愿慢一点也要稳一点。”

奥碧虹重整中国市场的两年，恰逢日本旅游业火热，被中国消费者亲昵称为“健康水”的奥碧虹明星单品爽肤精萃液，在中国没有任何营销投入的前提下，通过代购、中国线上等奥碧虹集团非官方授权的渠道开始在亚洲走红，并带动奥碧虹品牌全线产品在海外市场的销售，尤其受中国年轻消费者青睐。

但对于这些非品牌正式授权销售的渠道，奥碧虹公司并不认同并严厉打击，在日本实施实名制限购，也希望中国消费者能在中国官方授权的线下实体店以最专业的体验咨询来获得最佳的护肤建议。“有别于传统的护肤方式，奥碧虹的正常确保养方法是‘先乳后水’的四步曲，尤其是‘健康水’需要在奥碧虹品牌专业美容顾问咨询指导下使用。”

据王逸珍介绍，这款自1974年就研发推出的“健康水”已在日本畅销四十余年。2016年，该款产品在全球销量达410万瓶，其中仅日本市场销量就达360万瓶，在销往海外的50万瓶中，中国市场占90%，同时在各大美容网站中，奥碧虹品牌靠着极具竞争力的消费者口碑，成为最受年轻消费者喜爱的日本化妆品品牌之一。

在大力优化网点后的2015年，奥碧虹品牌在中国市场全年业绩已有显著的增长。“除得益于奥碧虹品牌在中国市场互联网传播中名气大增，重整计划也正初见成效。”

在许多业内人士看来，通过代购而意外走红的奥碧虹并未趁机大力发展且固执坚持慢发展的渠道重整计划，看起来不够“明智”。

面对外界质疑，王逸珍依然坚定地告诉记者，她相信，奥碧虹的坚持在未来三到五年，一定能在中国市场看到显著成效，因对增速进行强制性控管而错失的部分可增长业绩也仅是短暂的，反之，那些不顾后果只会一味扩张而对会员、库存都无法做到合理控管的品牌，未来将会面临巨大的品牌危机。“我相信，只有一步一个脚印的做大，才能在未来真正做强。”

但奥碧虹集团也并非不顺时势，王逸珍透露，如果傲之美交出的发展计划中更多业绩增幅来源于老店同比增长，她有信心奥碧虹品牌新一财年在中国市场现有网点将有机会呈两位数的大幅增长。

3直营渠道成未来新增长点

一边在2011年成立上海分公司，一边又将品牌主力市场交于总经销商运作，对于奥碧虹集团而言，成立上海分公司的意义何在？

“奥碧虹上海分公司成立初衷并非因奥碧虹品牌，2011年恰逢宝洁集团终止与安娜苏香水的许可协议，同时决定将安娜苏化妆品日本以外所有市场经销权转让给奥碧虹日本总部，而安娜苏化妆品线本就由奥碧虹日本工厂进行研发与生产，于是2011年成立的上海分公司目的在于接手安娜苏化妆品在中国市场的销售权。”据王逸珍透露，借此机会，奥碧虹集团也同时将奥碧虹品牌百货渠道销售权由傲之美手中收回，由上海分公司进行直营管理。

后因2013年底王逸珍出任奥碧虹海外事业部总经理并欲重整奥碧虹品牌中国市场，上海分公司才由此新增一项职责：确认总经销商傲之美制定的品牌策略及上市计划完全符合日本总部方向并做到同步，成为奥碧虹品牌在中国市场发展的“守门员”。

同时，随着奥碧虹品牌在高端百货渠道的缺位以及购物中心业态在中国市场的崛起，王逸珍认为，上海分公司也将肩负起开拓奥碧虹集团在中国一二线城市直营高端百货专柜与购物中心渠道的重任。

王逸珍坦言，在中国现有的日本高端品牌中，奥碧虹不仅成为唯一进入中国专营店渠道的品牌“另类”，同时目前也仅设立了上海梅陇镇伊势丹百货、南京金鹰国际购物中心以及今年确定即将进驻的重庆新光天地百货共3家百货专柜。“一级城市高端百货虽然是奥碧虹品牌现阶段发展欠缺的，但其实这并非高端百货不愿意奥碧虹进入，而是被奥碧虹一一回绝。”

据了解，近两年来向奥碧虹伸出橄榄枝的中国一线城市百货不胜枚举，但如同奥碧虹对合作化妆品店坚持最严苛的合作标准一样，对于每一个百货专柜，它也坚持必须符合“奥碧虹标准”：有不亚于国际高端品牌的显著位置、必须给予全岛柜陈列区域、对奥碧虹共享品牌会员信息等硬性标准。

要知道，奥碧虹品牌在日本银座高端化妆品云集的三越百货里专柜位置甚至优于香奈儿。“许多向奥碧虹伸出橄榄枝的中国高端百货会将替换掉品牌位置让给奥碧虹，但对于奥碧虹而言，没有好的位置我们宁可不要做。”

王逸珍笑着告诉记者，好在小林章一社长为奥碧虹在中国百货渠道设立的发展速度仍非常谨慎，希望维持每年2到3家的扩店“慢速度”发展，以确保每一专柜形象及业绩能稳定成长再持续扩点。虽然与资生堂品牌在中国近150家专柜相比，奥碧虹品牌的目标不大且速度较慢，但王逸珍直言，奥碧虹敢于像雅诗兰黛、兰蔻一样对百货“挑剔”的底气在于，每进一家百货，奥碧虹品牌都能成为化妆品区的佼佼者。

据了解，上海伊势丹百货奥碧虹专柜年销为800万元，新开柜一年的南京金鹰百货业绩为600万元，且平均客单价高达2000元。“按照规划，奥碧虹将以中国经济实力Top 10的城市作为百货渠道的市场开拓选择，每年新增2-3家百货专柜，但如果高端百货同意按奥碧虹标准合作，我们百货渠道的扩张速度也可以适当加快。”

除百货渠道外，王逸珍也看到中国新涌现出的购物中心商机，而这也与奥碧虹集团新推出的购物中心项目不谋而合。

据了解，2014年下半年，奥碧虹集团在日本东京开出首家名为“Dresser”（译为“梳妆台”）的集团品牌集合店，店内销售涵盖各式彩妆、洗护发、身体护理、香水、饮品等奥碧虹品牌旗下1200个SKU产品，并搜寻符合集合店风格的潮流饰品引入店里。截至目前，奥碧虹集团已在日本开设10家Dresser直营集合店。

值得一提的是，这10家门店中也不乏奥碧虹集团曾经合作61年的化妆品老店。“日本有些化妆品店也面临形象老化且无人接班经营的问题，我们就与他们合作，整改成奥碧虹集团自有的集合店。”

下一步，奥碧虹也正在评估是否把集团另一自有品牌IGNIS以及拥有经销权的Elegance、ANNA SUI、PAUL&JOE、LADUREE等品牌逐渐导入集合店内，打造成奥碧虹集团品牌集合店。王逸珍透露，虽然目前Dresser集合店尚处于尝试阶段，但在未来三年，奥碧虹集团将会大力推进Dresser集合店在日本的发展。

“未来我们也不排除将Dresser模式引入中国。”且对其在中国的发展，王逸珍表示十分看好。据了解，奥碧虹品牌仅将最精华的护肤、底妆等产品销往海外市场，目前奥碧虹品牌在中国市场销售的SKU数不到200。在她看来，未来 Dresser集合店将成为奥碧虹集团拿下中国购物中心渠道的“利器”。

4

不随大流 对电商渠道仍在观望

现如今的中国化妆品市场，包括海蓝之谜、赫莲娜等近80个国际高端化妆品品牌相继进驻天猫，电商渠道也成为高端化妆品牌在中国的“新战场”，而奥碧虹又一次反其道行之。登陆奥碧虹品牌中国官网就可发现，每当消费者进入官网首页时，都会弹出一句提示：“本公司以面对面的销售为原则，一律不进行网络销售。”

甚至于当天猫美妆高层多次亲赴奥碧虹日本公司总部，并开出优渥合作条款期望奥碧虹能够成为天猫高端美妆品牌阵营中的一员时，奥碧虹集团都坚定拒绝。

为何上至奥碧虹集团社长到中高层管理人员都坚持不在中国市场发展电商？

对此，王逸珍解释道，奥碧虹集团对于电商的疑惑在于：其一，奥碧虹产品使用方式较为独特，担心线上购买不能够享受专业的美容指导与服务；其二，在奥碧虹线下渠道还没有做大做强之时，也担心线上渠道会影响线下渠道发展。

王逸珍告诉记者，虽然曾经有估算数据显示，中国市场所有非官方授权销售的奥碧虹产品每年成交额至少达3亿元，且奥碧虹集团不否认电商是奥碧虹品牌目前错失的机会，但在她包括所有的奥碧虹集团高层都认为，奥碧虹目前在线下渠道还可以至少有30-50家百货网点以及300家以上优质化妆品店的巨大市场潜力，甚至于这些都尚属保守规划。“在奥碧虹线下还没有做大做强之时，奥碧虹暂不会考虑向中国市场的线上渠道发展。”

又到了一年一度的新财年目标规划期。王逸珍告诉记者，每逢此时，当许多知名化妆品集团都提出的“第一”、“前三”或“高速增长”的大目标时，对比之下，奥碧虹集团提出的业绩发展目标却非常“保””，即使现如今海外市场猛增，其预定的集团增幅预期也不会有巨大的提高。

“这么多年来，小林章一社长从未给过奥碧虹集团高层高压的业绩任务，反而每当我提出对海外市场各种可能的扩展机会，我还需要花更多精力去说服社长相信这一增长预期是基于不窜货、产品均能够达到消费者手中情况下的良性增长。”王逸珍说。

坚定发展方向后，不受外界干扰的固执坚持，也不为短暂利益而折腰，或许这是奥碧虹能够在中国市场涅槃重生的奥义所在，也是奥碧虹集团成立61年来依然能够焕发活力、业绩欣欣向荣的原因之一。

王逸珍也期望，奥碧虹能够跟随中国高端化妆品市场快速发展而加快发展步伐，迈得比此前预计的快一点，但依然会坚持61年的品牌初心：做最高品质产品、永葆品牌创新活力、给消费者极致服务体验，力将奥碧虹品牌也在中国市场打造成为消费者忠诚度最高的化妆品品牌。

对于仍在高速增长除中国以外的海外市场，王逸珍透露，接下来西方市场或将成为奥碧虹集团海外业绩新的增长点。“仅奥碧虹单品牌业绩来看，中国内地、中国香港和中国台湾共占到奥碧虹海外市场总份额至少80%以上业绩。因此对于更广阔的西方海外市场，奥碧虹集团计划将以授权的品牌去布局，例如偏好香水品牌的中东市场以及小众品牌盛行的欧洲与美国市场。”

也因此，奥碧虹集团已开始着手了解并测试欧美消费者对奥碧虹品牌及商品的接受度，开始为进入全新的市场作准备。

同时，随着免税店渠道的兴起，奥碧虹品牌预计在2017年底进入免税店渠道，王逸珍也正在与韩国、日本、中国香港、新加坡免税店洽谈，在她看来，只要在免税店试点成功，后续也将加速进入亚洲其他市场的免税店。