LPL夏季赛决赛已经落幕，JDG成为了今年的三冠王，而BLG、LNG也相继获得全球总决赛名额。常规赛方面，BLG自进入联盟以来首次拿下冠军，登顶LPL。

在积分榜的后面，TES、WBG、RNG、EDG这几支近年实力比较稳定的队伍也都进入了季后赛。此外，今年实力增长的老牌豪门OMG获得了第5名，延续了春季赛的良好状态，WE以及品牌重组后的NIP获得最后两个季后赛名额。

对于LPL来说，2023年是一个具有多重意义的年份。今年的LPL迎来了自己的十周年，对于一个电竞的赛事来说，这已经称得上长寿。而9月份在杭州举办的亚运会，英雄联盟也第一次成为正式的比赛项目，为此，LPL压缩了自己的赛程，而拳头游戏也调整了全球总决赛的时间。在这样热闹的背景下，一直被公认吸金能力出色的LPL联盟，今年的商业合作情况又如何？电竞商业Meta与合作伙伴拼渤数据PINBALL一起带来了这期品牌的汇总分析。

赞助总数与去年持平，护肤品热潮褪去

在整体经济环境的压力下，实际上电竞在全球范围内进入了一个比较困难的阶段。俱乐部还在探寻盈利模式的时候，品牌方却在收缩对电竞的投入。在这种背景下，LPL官方和俱乐部的品牌赞助总数还能维持在81个，与去年几乎持平，而到了季后赛，无论是俱乐部还是联赛官方都有新的品牌入场，算得上难能可贵。

其中，LPL赛事官方共收获16个品牌赞助（常规赛为13个），相比去年的季后赛阶段更多。不过能看到的是，大多数的赛事官方赞助商都与联盟有着长期的合作。16家赞助商当中，有11家也出现在了去年的赞助列表中。

一些品牌和联盟有着更长的合作历史，例如与电竞绑定极深的芯片巨头英特尔，他们自2016年开始就作为LPL赛区的赞助商。而英雄联盟电竞的全球合作伙伴梅赛德斯·奔驰也已经和LPL合作了5年。作为世界上最优质的电竞商业联盟之一，LPL品牌的商业吸引力和商誉可见一斑。

而俱乐部的赞助商则远不如联盟方面稳定。我们对比了2021年与2023年LPL俱乐部的品牌汇总。两年过去，在超过70项赞助里，仅有29项还处于合作当中。假如抛开俱乐部母公司相关的品牌合作，这个数字还会减少几分。（延展阅读：2021 LPL常规赛结束，我们看到3点营销变化）

赞助的时长与品牌的品类有着密切的关联。汽车、电竞外设和3C，以及饮料食品类，更倾向于签下长约。

从品类的角度来说，电竞外设自然与电竞的联系最深，与传统体育当中的体育装备一样，属于必需品，其中特别是国产的品牌，往往会与本土俱乐部有更长时间的合作。而汽车以及饮料食品类则属于与俱乐部乃至社会的基本需求相关性更强，对于不同场景有着很强的适应能力。例如饮料食品，不论是观赛、日常电竞开黑或是其他生活场景，其需求量都不会有太大的波动。而汽车类则属于电竞俱乐部出行的刚需以及目前社会大宗消费的领头羊，对于品牌而言更是打通年轻市场的有效途径。另外，从资金实力来说，家大业大的汽车品牌也更加有底气对一项赞助进行长时间的投入。

相反，在美妆护肤或时尚的品牌当中，很少能看到与电竞赛事有着长时间的合作。这与他们的品牌调性、营销逻辑都有着不小的关系。不论是美妆护肤还是洗护类产品，他们更倾向于通过短期的热点进行营销，例如EDG在S赛夺冠后就在短期内收获了几个护肤品牌的赞助。到了去年LPL整体成绩不如预期的情况下，本赛季快消品在LPL赞助当中几乎销声匿迹。

而时尚品牌对于名气与形象的要求则更加苛刻。例如WBG战队在今年引援后集合了一队人气选手，与时尚品牌DIESEL达成了合作。不过WBG在成绩方面不够理想，首发阵容也进行了更换，到夏季赛时，DIESEL的LOGO已经从俱乐部的主页上撤了下来。电竞的商业合作，俱乐部和品牌双方都有着自己的考虑。

媒体价值量关键词：俱乐部影响力、成绩、曝光位置

对于品牌来说，赞助赛事或俱乐部的目的，自然是获得更多的品牌曝光，触达这个项目的粉丝圈层。从这方面出发，LPL联盟官方无疑有着很大优势，联盟运营稳定，关注度不太会与成绩挂钩，每一场比赛都有着稳定的曝光度。相比之下，对于品牌营销的效果无疑比赞助一般的俱乐部要更好。这也能说明为什么联盟的赞助合约会更加稳定。

这一点通过PINBALL方面的媒体价值数据榜单也能够佐证一番。夏季赛常规赛期间，我们对LPL所有品牌的媒体价值量进行了统计，排在前15名当中的有6个品牌都是联盟的官方赞助商。其中排名最高的是今年新的服装赞助商李宁。在代替了原本耐克的位置后，李宁在LOGO位置等商业权益方面也“继承”了下来。这使得他们在媒体价值量方面排名第3，与去年耐克在价值量榜单中的排名相同。

另外，李宁的新版队服设计考虑了赞助商LOGO的分级情况以及如何设计更好的曝光位置，这虽然只是一个小细节，但对于LPL的商业发展来说却是起到了一个标准化的作用。重新调整的LOGO位置也对一些品牌的媒体价值量起到了正面作用，例如OMG战队的赞助商雷柏，被调整到了队服胸口中心的位置，加上本赛季战队表现强势，也让他们在榜单上跻身前15的位置。

而到了俱乐部的层面，品牌的考量则会更加复杂。成绩依然是吸引品牌赞助的一大要素。EDG在2021年夺得的S赛冠军，不光掀起了电竞圈的狂欢，更引起了极为广泛的圈外效应，这也让他们在过去两年稳坐赞助商数量第一。不过夺冠之后，EDG没能在后续再接再厉，他们没有取得MSI的名额，在去年世界赛上也仅仅只打入8强，在LPL当中成绩也起起伏伏。到了今年，世界冠军的红利开始褪去，EDG的赞助商从去年最多时的18个锐减至今年夏季赛的10个。

而JDG作为去年S赛唯一打进四强的LPL队伍，并且今年继续投入，拿到了MSI冠军，也让品牌看到了这支战队的价值，他们目前以18个赞助商领跑LPL各支队伍（常规赛为16个），不过需要说明的是，其中有不少是京东电商旗下的子品牌。当然，也有不少队伍仅有一到两个赞助商，甚至是一个也没有，这些队伍大多位于联赛的下半区，不论成绩好坏，关注他们的人都不太多。电竞当中由于版本更迭和人员流动频繁，队伍成绩波动大，这更加使得品牌在投入之前需要再三谨慎，同时也不敢将合约签得太长。

按照成绩所带来的“金牌效应”进行短期的合作，固然是一种省时省力的办法，但对于体育，对于电竞来说，这就如同一场暴雨一样——来得快，去得也快。但要想让这片土地变得肥沃，长出一棵百年大树，长期的水源是必要的。成绩以外更稳定的因素也需要作为考量的标准。

而从目前品牌赞助的趋势看，短期的成绩以外，有两点也在他们的考虑范围内。

第一是俱乐部本身的品牌价值。作为一个10年历史的联赛，LPL有不少的老牌劲旅。早在LPL成立之前就拿下了国际比赛冠军的WE，随后崛起的OMG、LGD，以及可以称得上“国家德比”对手的RNG和EDG。这其中，又数RNG和EDG相对来说在LPL平均成绩一直保持得比较好，并且有着明星选手以及诸多恩怨。这让他们就算是无缘冠军，也能够保持一定的品牌赞助数量。在前文提到的29项超过两年的合作当中，EDG、WE和RNG占了其中的13个。

除了长时间累积下来的形象，足够分量的冠军同样能够造就一个俱乐部的品牌。LPL第一个S赛冠军iG就是一个例子，他们在社交媒体上拥有联盟当中最多的粉丝。尽管前两年投入减少、成绩不佳使得他们在去年一度只剩下蔡司眼镜一个赞助商。但在今年成绩有所回暖后，iG在几个月内就收获了3个新的赞助商，这是其他成绩相当的中下游队伍所做不到的。

▲今年新加入的品牌中，联盟官方和老牌劲旅的合作伙伴

占据了前列

第二点则是真正绑定线下主场的俱乐部。他们除了在当地的城市能够积累起本土的粉丝以外，也更容易对接本地企业进行合作。在LPL拥有线下主场的俱乐部中这样的例子并不少见。总部位于杭州的领克在过去数年中一直与不远的苏州LNG保持着合作，西安的世纪金花商业广场长期作为西安WE的赞助商，WE还曾经得到西安绿树电竞馆的赞助。深圳的比亚迪也曾经在2021年赞助了深圳NIP（原V5）。此外，像西安曲江新区和深圳的魅力龙岗这样的地区宣传合作也是一个途径。

当然，对于俱乐部来说，成绩基于投入、品牌累积往往基于成绩、而线下主场同样需要高投入。归根结底，这些的前提都离不开一个“钱”字。这在企业纷纷收缩的今天会显得愈发困难，尤其是在LPL这样成熟的联盟中，不管是薪资、还是出成绩所需要的成本都已经处于电竞行业的高位。进入大厂时代的LPL，小俱乐部难以找到一个突破口。这也让无畏契约这样的新兴项目变得更加重要。

Uzi复出带来的巨大效应

在传统体育当中，单独一位明星选手所能体现的商业价值就能够超过一支中下游球队。而到了电竞的层面，由于发展时长短，不同地域发展差异非常大，超级巨星对于粉丝和圈外的影响力显然要更加出色。哪怕是一位资深的电竞粉丝，认识Faker却未必熟悉LCK当中的中下游队伍。

这一点放到Uzi身上也同样适用。纵观整个LPL的历史，他的个人影响力无出其右。他也是第一位成为耐克品牌大使的电竞选手。今年夏季赛，离开赛场一年的Uzi宣布复出加盟EDG，这一消息也迅速引爆了互联网。上次复出加盟BLG时，Uzi并没有得到太多的机会。但在EDG原本同位置选手疑似出现纪律问题被下放的情况下，Uzi的这次“救火”意味着他将作为主力选手征战重要的夏季赛。

多个因素的叠加下，Uzi的复出对于EDG的合作品牌也是一次高效的曝光，仅仅是Uzi官宣加盟的一条内容，总共就创造了超过360万元的媒体价值量，也使得EDG的冠名品牌合创汽车在媒体价值榜上一骑绝尘。

▲Uzi回归第一周带来的媒体价值量

从另一方面来说，Uzi回归造成的爆炸性影响也反映了LPL如今巨星的稀缺性，在版本的变化、势力的更迭下，选手及其身后俱乐部形象和荣誉的积累变得更加困难，尤其是对于选手来说，目前的英雄联盟游戏更加要求选手在团队当中做好自己的角色，而非成为个人英雄终结比赛。这也让这个项目越来越难以涌现新的巨星。但对于其他的电竞项目来说，巨星效应、巨星的营销逻辑同样适用。

今年的LPL赛事尽管商业依然保持了去年的规模，并且在10周年和亚运会以及Uzi复出等事件的叠加下，还占据着不少的舆论焦点。但可以看到的是，在热点以外，不少战队对于高额投入已经开始变得谨慎，除了重金引援的JDG战队以外，其他战队多是靠着签下高性价比的选手或是选手本身的进步捏合出一套具有竞争力的阵容。这也使得不少新兴势力或是沉寂许久的战队在本赛季接过联盟前列的位置。这是LPL战队运营变得更加理性的一个信号，甚至不需要工资帽的强制设限，战队已经在因为环境变化更加务实。

但这样的冷静对于电竞的市场来说却未必都是好事，务实固然能挤掉泡沫，但溢价空间变少，老牌势力青黄不接，对于外部的各类品牌来说，他们也需要重新评估这个市场能够带来的价值。假如在今年随后的亚运会，尤其是全球总决赛上，LPL方面的成绩不如预期，那么明年在没有任何热点事件的情况下，LPL的商业又会呈现出一副怎样的面孔呢？这样的预案和思考，在今年这个环境下变得更为必要。电竞营销仍然有机会和空间，但这次，它也需要在经济环境的起伏中经受考验。

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