来源：雪球App，作者： 躺平指数，（https://xueqiu.com/1986498621/205311005）

本文不构成投资建议，买卖自负。图表数据全部来源于迪阿股份招股书。 

国内钻戒品牌DR的母公司迪阿股份（301177.SZ）要在创业板上市了，2021年1-6月实现营收23.2亿元，接近2020年全年营收的24.6亿元。利润高达7亿元，其中毛利率基本维持在70%。凭着其亮眼的业绩，在询价期间，获得机构超募，原本募集资金11亿，最后超过40亿，市值超过400亿。火爆程度可见一斑。

最终定价116.88元，扣非市盈率为86.11倍，相比国内同行业可比公司的41.72倍市盈率，估值高一倍。

不过当我们研读完迪阿的招股书发现，从短中期投资角度来看，迪阿的业务还是很扎实。具体表现为以下几方面：

1. 定位精准，直击受众客群痛点；

 2.潜在客群还很大，渗透空间较大；

 3.品牌价值红利尚能持续几年，增长或有保证。

看了某券商分析师对DR钻戒的白话分析后，部分认同她观点之余，不太赞成她的价值观，全篇有不尊重DR的客群，这里引用她一句话，“别说有这个信仰了，以身份证号起誓就我一个、这辈子都没有其他人的人，我都要离他远点，担心这个人心智不成熟。”

其实，心智本来就不是一出生就成熟的，每个人成熟的时间都不太一样。残酷的是，我们大部分普通人都要在35岁以后开悟。

于是，我们决定为DR客群正名，从DR受众的角度去分析，或许能让大家对这个品牌的价值有一些理解。

DR钻戒的购买要求，一生，一人，只能购买一枚。男士需绑定身份证，送给最爱的女孩。店里会为双方签署真爱协议，并安排一个独一无二的真爱编码。通过这个编码可以去DR官网查询真伪。

是的，可能你们看不下去了，或许也有一脸鄙夷，觉得这个营销操作是什么玩意儿。打住，不是所有人都如你们北上广深的社畜一样，对生活仪式感没了期待。也不是所有人都看过《欲望都市》，非要去买Harry Winston。

说这是营销也好，还是产品档次不够高级也好。试想一下，决定购买哪个钻戒品牌大多是女生说了算，如果你知道自己的男朋友曾经给前女友买过DR，你内心会不会有点波动呢，别告诉我没有，所以当初人家要的就是这个寓意，至于之后在不在一起，当时的双方也不会想的。

 1.     DR钻戒定位精准

由于DR钻戒和结婚对戒的1-6月收入占比分别为：78.91%和19.42%，整个报告期也基本是这个数，我们这里只分析钻戒部分。

为了用数据区分出DR的主要客群，我们发现，3万块的钻戒是一个槛，70分（0.7克拉）钻戒是一个槛，两者几乎重合，96.89%的钻戒客户购买70分以下，和单价在3万以下的钻戒，且贡献了80%的收入。

再来看一下客群年龄分布，有80%的客户年龄在34岁以下。其中，25-29岁年龄段占比最高，有45.76%。由于DR只限制男士购买，故只统计男士客户。民政局有数据显示，中国男女各自的平均结婚年龄大约相差在3岁。

那么，我们可以模糊得出，80%男士客户配偶的年龄在30岁以下。

很明显，DR的主要目标人群是30岁及以下的女士，和能支付得起3万块以内单价钻戒的男士客户。也就是，女性是消费主力军，男士来买单。

同时，报告期内，求婚钻戒平均单价有下降的趋势，2018-2020年单价均为1万以上，到2021年骤降至7800块。

分析到这里，想必大家都能勾勒出DR的定位了，不抢高端，不抢中端，迎合的是广大年轻女孩的少女心。

对的，只有30岁以下的女孩或许还有很多生活幻想，30岁是人生一个槛，过了这个槛，就务实了。但你能说，年轻人的爱情就不是爱情吗？

试想一下，当你们的预算只有1万块，甚至几千块，走进哪家大牌珠宝店，柜姐能正眼瞧你们的，这么说有点过，有哪家珠宝店有像DR这样的真爱仪式的，有哪家珠宝店买个几千、一万块钻戒还能定制的（DR所有钻戒均为定制）。

随手翻翻抖音就能刷到无数条DR开箱视频和晒DR真爱证书和编码的，大多是大学生和刚毕业的年轻人，对于这些年轻人来说，消费体验很顶级不是吗。

如果你们还不能理解，请设想一下十几年前的女大学生，问问他们当年是不是以为欧时力（国内服装品牌）是顶级高端的女装，直到你成长到30岁，开始喜欢Chanel和Celine。这才是一个普通女孩的成长路径，不夸张地说，甚至很多普通女孩当年也不知道欧时力是什么。

 2.     潜在客群空间依然很大

人有很多面，往往在不经意的时候突然露出那条狐狸尾巴。不要嘲笑别人的爱情，尤其是年轻人的爱情。

很多人嘲笑DR营销策略是智商税，那么，社会上有哪件非必需消费品不是智商税呢？

说回钻石，钻石 4C 参数等级与钻石售价呈正相关：钻重越大，价格越高；颜色参数为 J-D 色，价格依次上升；净度参数为SI、VS、VVS、IF 和 FL，价格依次上升；切工参数为VG- EX，价格依次上升。

如下图所示，报告期内，DR钻戒D-G色收入占比呈下降趋势，主要是由于D-F参数区间的产品收入占比下降所致。也就是，客户有往低参数区间选择的倾向，侧面说明，营销在逐渐下沉。同时，DR钻戒有96%以上的收入来源于净度参数最低的SI和VS。

再从店铺数量和区位来看，据招股书，2020年至2021年1-6月，公司对于新开门店的选址策略主要为以填补空白城市、空白商圈为主。

空白城市及空白商圈，自然是相对欠发达城市和发达城市的欠发达商圈。那么，客单价及收入有所下降也是可以理解，毕竟，打下沉市场，还是以量取胜。

全国平均门店收入为567.26万元。从国内门店地域分布及贡献收入来看，华北、华中、华南、西北还有潜力，尤其西北。当然东北同比也是有增长的。

同时，就相对人均可支配收入来讲，DR的价格定位足够覆盖未开店的低线城市。再者，DR也有高端线，不是所有有钱人都喜欢买国际大牌，支持国货的低线城市的有钱人也不少。高净度参数的钻戒也是一个小方向。那么，公司接下来需要做的是继续铺营销，打下沉市场。卓有成效的是公司已经在使用新媒体，比如抖音、快手等平台导流。DR钻戒，抖音新“顶流”，快去搜搜看。

 3.     品牌价值凸显：时代的红利

招股书显示，迪阿股份2021年预计营收为45.3亿-48亿，同比最高增长94.77%；净利润为13亿-13.7亿元，同比最高增长143.23%。公司解释，一方面由于 2020年公司经营受疫情影响，全年业绩数据基数偏低；另一方面是公司 2021 年在品牌影响力、品牌传播、渠道建设、运营水平等方面延续了2020 年四季度以来的良好表现，经营态势和业绩情况预计较好。

参照下图所示，哪怕是2020年，公司同比业绩也是大幅增加的，这个官方解释有凡尔赛的嫌疑。

所以，如果以2021年预计利润来算，动态市盈率将大幅下降至31倍-34倍，也就显得不那么贵了。

另外，DR钻戒全部是委托外部加工的，自己只做一个品牌商，属于珠宝中的新消费。公司采用线上线下整合式营销，全部门店均为自营，线上线下统一定价，并主要以定制和线下销售方式为主。据招股书，线上销售大幅增长的情况下，报告期到店取货的比例依然是逐步提升的。客户还是很重视线下消费体验的。

具体线上推广渠道如下图所示，结合2021年上半年的业绩，短视频媒介与公司品牌塑造和情感表达的需求非常契合，推广效果显著。

以上翻译一下：新消费品牌DR钻戒提供的情绪价值，短视频的用户买单，非常棒！

从投资角度来讲，只要未来业绩在增长，短中期投资价值必然有的。借用黄峥那句话“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”，在迪阿股份这边就是，消费升级不是让上海女孩去买Harry Winston，而是让安徽安庆的女孩用得起DR钻戒。

再强调一遍，不要嘲笑别人的爱情，尤其年轻人的爱情。当年轻人老去，新消费转向，不过是品牌从时代的红利变成时代的眼泪，但是吃过红利就好。

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