公司主品牌 DR 钻戒以鲜明的情感内涵和价值主张在消费者心中建立品牌强认知：迪阿股份前身“戴瑞有 限”于 2011 年开始从事珠宝首饰业务。公司以 DR（DarryRing）品牌为核心，通过坚守和传递“一生只送一 人”及“男士一生仅能定制一枚 DR 求婚钻戒”的理念及购买规则，赋予品牌独特的情感内涵和价值主张，进 而构建品牌势能，并全方面打造定制化销售模式、全自营渠道、高效信息系统、柔性供应链等来深化品牌理念 和满足粉丝需求，形成独特的竞争优势。

（一）公司创始人因爱结缘，创立 DR 传播“真爱”文化

公司的创始人与实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇。二人均为“85 后”，于大学校园中相识相爱，并在毕 业后创立 DR 钻戒品牌，因而创始人对于年轻人的爱情憧憬拥有更加深刻的认知。

DR 品牌创立之初即坚持“男士一生仅能定制一枚”DR 求婚钻戒，持续向消费者传达 DR 品牌“一生·唯 一·真爱”的爱情观。公司赋予 DR 求婚钻戒的爱情态度不仅满足了消费者对珠宝饰品的审美需求，更满足了 消费者对专一爱情的情感需求，使得消费者购买 DR 求婚钻戒的行为不仅仅代表着自己的审美取向，更传达出 自己对“一生一世、一心一意”的爱情的追求。

公司创始人持续学习，夫妻二人本科毕业创业阶段，分别在长江、中欧商学院取得 EMBA 硕士学历。目 前张国涛担任公司董事长，全面负责公司的运营与战略制定；卢依雯担任公司副总经理，主要负责公司品牌建 设与市场营销。公司高管团队以 80 后为主，市场经验丰富：副总经理韦庆兴曾就职于资生堂、施华洛世奇的 销售部门；副总经理、董秘黄水荣曾在多家食品饮料公司任财务总监；董事、战略总监胡晓明曾就职于喜马拉 雅、加多宝的市场部门；董事陈启胜曾在多家珠宝公司就职；其余高管也有消费品公司从业经历或管理咨询从 业经验。年轻化、市场化的管理团队帮助公司通过独特品牌定位迅速打开消费市场，俘获年轻消费群体。

（二）轻资产模式高效运营，财务表现靓丽

收入方面，2018-2021 年公司营收从 15.00 亿元增长至 46.23 亿元，CAGR 为 45.52%，公司收入端维持高 增长趋势。其中 2020 年尽管钻石珠宝行业受到新冠疫情的不利影响，公司营收增速仍高达 48.06%，远高于同 业收入增长平均水平。主要受益于公司抓住短视频内容营销趋势，品牌势能加速形成、店效大幅提升。

盈利能力方面，2018-2021Q3 年公司毛利率保持在 70%左右，净利率从 18.17%逐步提升至 29.03%。2018- 2021 年公司归母净利从 2.73 亿元增长至 13.02 亿元，CAGR 为 68.4%，公司业绩增速显著高于同行业可比公司， 且 2020、2021 年归母净利润增长实现连续两年倍增。其中 2019 年公司归母净利润同比略有下滑，主要受到公 司前期新店拓展提速，但新店选址经验不足且多与已有老店多有重叠，导致门店分流较大影响。目前公司新店 选址模型已进一步优化，且公司新店选址城市从原先一线城市为主，进一步延伸至新一线、二线城市。

费用率方面，伴随公司销售规模扩大，费用的摊薄效应明显。公司期间费用率从 2018 年的 40.19%降至 2020 年的 37.23%，2021Q1-3 进一步降至 29.43%，其中 2018-2021Q3 销售费用率从 33.32%降至 24.71%。

（三）成功上市创业板，募集资金助力长期发展

2021 年 12 月 15 日，公司正式在深交所创业板上市，募集资金约 47 亿元，将主要用于渠道网络建设、信 息化系统建设和钻石珠宝研发创意设计中心建设。

①渠道网络建设项目：为了拓展公司线下销售渠道的覆盖范围，公司拟在全国范围内加速门店拓展节奏。 其中，旗舰店定位于公司品牌最高形象店铺，标准店定位于区域品牌形象店铺，区域管理中心则定位于区域市场的管理。本项目建设期为 3 年，预计投资总额为 7.39 亿元。

②信息化系统建设建设项目：为了实现全链数字化运营，公司拟通过建设和升级前台、中台、后台等系统 架构以打造性能优异、功能完善、效益良好的信息化系统。本项目建设期为 3 年，预计投资总额为 1.10 亿元。

③钻石珠宝研发创意设计中心建设：为了进一步提升产品研发设计实力，公司拟在深圳市罗湖区租赁场地 建设钻石珠宝研发创意设计中心，用于求婚钻戒、结婚对戒、耳钉、项链、手链、手镯等产品方向的创意设计 及研究。本项目整体研发周期为 3 年，预计投资总额为 0.54 亿元。

DR 以鲜明的情感内涵和价值主张（男士一生仅能购买一枚 DR 钻戒）在消费者心中建立品牌强认知，与 消费者对于爱情的追求一致且形成共鸣。公司的独特定位和品牌调性形成公司特有的品牌禀赋资源，正是基于 这一品牌禀赋资源，公司得以实现高效的品宣推广与内容传播——在正确爱情观的宣传内容中植入公司理念， 借力爱情相关内容实现品牌的高效传播。此外公司采用定制化的商业模式，通过定制模式带来的“唯一性”、 “稀缺性”特征进一步强化公司的品牌形象，同时节约大量运营资金支撑起公司全直营的门店体系，以直营门 店进一步提升消费者体验并坚守公司“男士一生仅能购买一枚 DR 求婚钻戒”的理念。

（一）与消费者“共情”，打造有调性、有内涵的新消费品牌

1、DR 的品牌调性赋予钻戒更深层次的情感内涵

在婚恋领域，消费者购买钻戒的背后逻辑在于对美好爱情的向往和憧憬。一枚钻戒的具备的性质——珍贵、 纯洁、坚硬、永恒等，与消费者心中追求的理想爱情特征一致，因此消费者对钻戒赋予爱情的象征含义，并采 用钻戒作为定情之物。

DR 钻戒在一般钻戒基础上，设定了更为严格的购买规则（“一生只送一人”，即消费者一生仅可将其购买 的 DR 产品赠予唯一一位受赠人）并采用定制的销售模式，因此 DR 钻戒在普通钻戒的基础上，更赋予其产品 忠贞不渝、独一无二的特征。

此外 DR 钻戒将购买过程仪式感拉满，大幅提升消费者体验。在 DR 购买钻戒，双方需要签署一份《真爱协 议》，见证对彼此的情感。协议上记录了承诺人与受诺人的名字，以及 DR 真爱编码和签署协议的日期，以文字 的形式记录下了这一重要时刻。同时，DR 还将提供爱的确认书、门店协办求婚仪式等一系列服务。DR 真爱婚 礼一站式专属服务由 DR 真爱学院打造浪漫神圣的真爱仪式，由金牌婚礼顾问、行业明星执行团队共同打造， 供一站式的婚礼策划服务，为消费者打造一生铭记的浪漫时刻。

在当代年轻群体离婚率高企、且年轻人强调个性的大背景下，DR 钻戒所强调的爱情品质具备稀缺性，更 容易与消费者在情感层面达成“共鸣”，因此 DR 钻戒的品牌调性使其拥有更加容易在消费者群体中传播的 “天然禀赋”。回顾 DR 钻戒十年的发展历程，其品牌驱动的特征更为明显，借助更加丰富的品牌情感内涵实现 快速传播，以线下门店作为体验中心实现成交。

2、基于品牌定位与内涵，深耕恋爱与婚庆市场享品牌溢价

从产品结构看，公司主要产品包括求婚钻戒和结婚对戒，二者合计收入占比约为 98%，2021H1 公司求婚钻戒收入占比 78.88%，结婚对戒收入占比 19.40%。公司代表产品主要为 20 余个系列，每个系列下拥有多个款 式。2018-2020 年公司前五大款式合计收入占比 30%以上，畅销款式相对较为集中在经典款设计为主。同时伴 随公司设计能力和款式数量的增长，公司前五大款式占比呈现下降趋势。（报告来源：未来智库）

客单价方面，2018-2020 年公司求婚钻戒客单价（除税后）基本维持在 1.1 万左右，21H1 公司求婚钻戒客 单价有所下降（降至约 8000 元）主要原因为公司线上内容营销加速圈粉，大量新客认可公司理念购买低价入 门基础款拉低整体客单价；公司结婚对戒客单价约为 4000 元/枚且呈提升趋势。

公司凭借独特的品牌定位深耕恋爱与结婚场景，在婚恋场景快速占领消费者心智形成品牌认知，使 DR 从 众多传统钻石珠宝品牌中脱颖而出，与竞品形成有效区隔，享有品牌溢价空间。从销售价格角度，DR 的产品 售价较国内同业公司相似参数的竞品售价约高 20%以上。从毛利率角度，DR 钻戒的毛利率（约 70%）要显著高 于竞品公司自营店镶嵌品类毛利率。

（二）把握流量变迁趋势，布局内容营销导流线下效果显著

1、公司营销的出发点与落脚点均为品牌，通过优质内容达成“品宣”

公司独特的品牌定位和品牌内涵赋予其得天独厚的内容创作优势。在进行宣传推广时，公司没有采用同业 公司展示、介绍产品的方式，而是以发布具有丰富内容属性的素材进行品宣，内容基本以爱情生活中的日常与 宣传正确爱情观为主，并以此达到“品宣”效果。公司营销投放不以短期高 ROI 为导向，而是希望从情感层面 触动消费者进行长期培育。

此外公司没有选择品牌代言人（避免品牌代言人爱情不稳定的风险），而是通过选择众多认可公司理念的 文体明星成为公司产品的体验官。

在优化推广效果的同时，公司的推广效率亦得到显著提升：2020 年视频媒介的单位访问量成本仅为 0.14 元/次，远低于社交媒体和搜索引擎的单位访问量成本。在调整营销策略后，公司的宣传推广费用大幅降低， 2021H1 宣传推广费用率降至 3.76%，较其他直营门店占比较高的同业公司显著更低。

2、累次抓住流量变迁趋势，店效大幅提升优于同行

公司十年发展历程中，成功抓住每一次流量变迁趋势：1）PC 时代：公司起步阶段抓住百度搜索、人人网 （校内网）红利，在年轻人中高效推广，成功打开知名度且线上大量圈粉；2）移动互联网图文时代：公司再 次抓住微博、微信流量红利时期，实现销售规模的持续扩大，微博、微信企业号运营效率与规模位列消费品公 司前列；3）短视频时代：2019 年起以抖快为代表的短视频快速发展，公司再次抓住短视频流量红利，借助视 频传播的高效率与扁平化特征，以小视频为载体成功实现品牌的进一步推广，并带动公司业绩连续两年爆发式 增长。

回顾公司十年发展历程，流量的唯一常态就是不断变迁，但公司抓住流量趋势敏锐布局亦是常态。背后反 映了公司管理层的敏锐度以及对新事物的开放包容的态度。公司在营销端会积极主动布局几乎所有的新事物、 新渠道，一旦发现某一入口的流量快速提升，则会快速将营销资源向其倾斜，投放内容则始终是宣传正确的爱 情观、情感小故事等更易于从情感层面触动年轻消费者。

2019 年以来公司视频内容营销效果显著，门店收入大幅提升。相较于图文，小视频具备明显的“短、平、 快”的传播特征，对公司这类主打“品宣”的企业而言，小视频可以更加高效、更加立体地传播公司品牌理念 和价值内涵。同时优质、可看性强的视频内容也是更加平台引导的方向，投放成本短期内亦不必担忧类似直播 带货的快速上升。受益于短视频内容营销的高效，公司成熟门店店均收入从 2019 年的 536 万元提升至 2020 年 的 717 万元，2021H1 进一步提升至 560+万元（简单年化后为 1134 万元）。

3、优质内容叠加高效触达，公司线上积累高粘性私域流量

目前 DR 品牌拥有庞大且活跃的粉丝群体，DR 品牌在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台共拥有了 超过 2,000 万粉丝。DR 精准定位求婚钻戒品牌，专注细分垂直领域，用独特、差异化的品牌理念，有效区隔 竞争对手，形成独特差异化的竞争优势，在大众消费市场中碰撞出了一批忠诚度极高的 DR 族。他们认同且坚 定地支持 DR 品牌所倡导的爱情观，具有年轻化、品牌认同度高、自我个性表达诉求强等特点。

目前，新浪微博#我是 DR 族#的话题已吸引了超过 16 亿次的阅读；抖音#dr 钻戒最大播放量 8.5 亿，公司 在不同平台的话题最大阅读量/播放量遥遥领先同行可比公司。公司在社交类平台和视频类平台的粉丝数量亦 遥遥领先领先于同行业可比公司，其微博、抖音官方账号粉丝数量分别超 400 万、200 万。

（三）定制化模式增强体验提升效率，打通公司商业闭环

1、定制钻戒进一步凸显公司“一生·唯一·真爱”的爱情观，大幅提升消费者体验

奢侈品消费本质上属于符号价值的体现，消费者希望通过手中的奢侈品体现其与大众不同的经济实力或者 政治地位，因此奢侈品的高端化必然走向高定，通过独一无二的定制专属产品进一步凸显其价值符号的作用， 并以此提升购买者的体验。

反观 DR 钻戒，其采用的定制化销售模式与奢侈品的高定产品线收效不谋而合

为了增强 DR 钻戒产品的唯一性和独特性，突出品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观，DR 品牌采取了定 制化为主的销售模式。在该模式下，顾客首先在公司现有产品系列中选择款式，而后根据自身需求确定钻石参 数（包括钻重、颜色、切工、净度等）、戒托材质、手寸大小及个性化刻字需求等定制内容。借助公司的多渠道库存共享系统，消费者可以在公司库存和供应商库存中选取不同参数的钻石。消费者确定款式及各项参数后， 公司按照客户订单需求通过 SAP 系统的自动供应商派单功能安排委托加工供应商进行生产。根据产品类型和 钻石库存情况的不同，定制周期一般为不超过 30 天。2018 年至今，公司定制化产品销售收入占比维持在 95% 以上，门店仅有少量现货满足部分客户急切的钻戒需求。

公司定制化销售模式赋予了产品更深层次的情感内涵。类似奢侈品的高定线，DR 定制钻戒赋予产品独一 无二、专属的特征，与消费者购买钻戒的核心诉求具有一致性，更能体现顾客专属的爱情，因此定制化产品对 于消费者的体验具有提升作用。

产品定制化同时，公司门店端进行情景化布置进一步提升消费者体验。公司在线下网点的装修会主要营造 浪漫的场景，进一步提高消费者体验，同时可按照消费者需求提供订婚仪式等服务，全方位、全流程为消费者 提升购物体验。

2、定制模式解决行业痛点，支撑全直营门店体系，形成商业闭环带来高回报

珠宝行业最大痛点在于铺货资金高，自营渠道扩张过程中资金约束大。一般而言，珠宝公司单店铺货成本 需要 300-500 万元，品牌进行大规模渠道拓展会面临严重资金约束。因此国内珠宝行业几十年发展中，龙头品 牌门店拓展均以加盟模式为主，而加盟模式必然会存在终端门店管控水平不一的天然弊端。

公司的购买规则要求公司必然选择全直营门店体系。公司设定了严格的购买规则（“男士一生仅能购买一 枚 DR 求婚钻戒”），这一规则已成为公司品牌生命力的红线并坚决执行至今。若公司采用加盟的形式，一方面 终端消费者数据可能被加盟商复制保存难以实现信息的安全存储；另一方面加盟商在短期利益驱动下，必然不 会严格遵守这一购买规则，严重损伤公司品牌形象和长期利益。

定制模式助力公司解决行业痛点的铺货资金问题，建立全直营的门店体系。定制模式下，公司无需再投入 巨额的铺货资金，单店资本投入仅为 100 万元左右，直营门店拓展的资金约束大大降低，支撑起公司全直营的 门店体系（部分百货商场为扣点形式，因此为联营门店，但实际运营仍由公司全面负责）。而全直营门店带来 更高更统一的服务标准和更强的形象展示效应，进一步增强公司的品牌形象。同时叠加公司门店端较同行更高 的店效与盈利能力，公司门店（成熟门店）运营端投资回报率测算为 300%以上，而同行约为 15%左右。

3、定制模式下，不仅微观层面门店端效率大幅领先行业，公司整体层面财务回报亦非常丰厚

存货资金节省+合同负债预收订金，营运资金转为负数

存货方面，受益于定制模式，公司门店端无需积压大量存货，因此公司存货周转速度大幅优于同行业可比 公司；销售方面，公司先向客户收取商品价格的 30-50%作为订金再组织上游生产，2018-2021Q3 公司预收款与 合同负债合计值占营收比例分别为 6.5%、6.7%、10.3%、5.9%。在存货资金节省和订金预先回款驱动下，2020 年起公司净营运资本（应收票据及账款+存货-应付票据和账款-合同负债）转为负数，表明公司可依靠定制的商 业模式，伴随业务的扩张持续从上游和下游客户获得资金流支持，相当于在业务扩张过程中，可以从上下游获 得“无息贷款”。

公司 ROE 回报高，三因素拆借下各项指标均领先同行

2018-2020 年公司加权平均净资产收益率分别为 64.35%、45.56%、63.02%，总体在 40%-60%范围内波动， 2021Q1-3 公司 ROE（简单年化后）进一步提升至 81.76%，公司 ROE 水平大幅领先行业可比公司（周大生为 20%左右、曼卡龙为 13%左右）。公司净利率、资产周转率、杠杆率三个指标均全面优于可比公司，驱动公司 ROE 持续高回报。

净利率：受益于镶嵌品类为主及品牌溢价，2021Q1-3 公司净利率接近 30%，大幅优于行业平均水平。

资产周转率：2020 年公司资产周转率 1.66，而行业均值仅为 0.79，公司凭借定制模式节约大量铺货资金， 轻资产模式高效运转，资产周转率领先同行可比公司；

杠杆率：2020 年公司权益乘数 1.66，高于同行业可比公司的 1.26，公司拥有较高的权益乘数并非由公司 主动负债造成，而是因公司采用定制的商业模式，先收取客户订金再组织生产，因此报表端会形成较大的合同 负债/预收款项。

4、未来公司有望进入加速展店期，渠道拓展空间潜力较大

2021 年以来，公司坚持新消费高端品牌定位和品牌运营，把握住后疫情时期婚恋刚需复苏、海外消费回流、行业集中度提升等机遇，一方面着重于优化现有门店的运营，包括加强销售人员培训、推出新款产品和优 化商品组合等，较大提升了客户服务体验；另一方面预计进入新一轮加速展店期，增强客户黏性的同时扩大品 牌的影响力。

相较同行，公司开店资金约束低且回报率更高。门店拓展方面，2018-2020 年，公司门店数从 250 家增长 至 353 家，截至 2021 年 9 月末，线下门店进一步增长至 425 家，覆盖了大陆境内除西藏之外的省、自治区和 直辖市，以及中国香港和法国巴黎。21 年单 Q3 公司门店净增 50 家，展店提速明显。店效方面，从平均直营 店单店收入看，2020 年公司店均收入约 700 万元，显著高于同行业可比公司，公司门店单店回报能力更高。

展店空间方面，珠宝行业中老凤祥、老庙、周大生、周大福等门店数量均为 4000 家以上，镶嵌类占比较 高的恒信玺利（I DO）门店数量亦在 700 家以上、潮宏

公司门店全国布局更为均衡，而国内其他珠宝企业的门店分布多具有一定地域性。由于华东地区经济收入 水平较高，因此行业内多数公司华东区域收入占比均较高，除此之外，周大生在华南、华中、华北地区收入占 比较高；周六福在华南、西南、华中地区收入占比较高；公司除华东区域占比较高外，在华北、华南、西南、 华中等地区收入占比则更为均衡。表明公司借助高效的线上营销成功在全国范围内快速积累粘性粉丝，未来有 望持续在全国范围内加速展店。

公司围绕“真爱”文化，通过独特的品牌定位与情感内涵+高效的内容营销+定制化全直营渠道体系，形成 了完整的商业闭环，三者互相促进，持续强化公司在消费者心中的认知。公司始终坚持长期价值，严格遵守设 定的购买规则，不会因短期利润而影响品牌形象。公司的门店布置、柜姐导购、广告营销等环节均以传递“真 爱”文化为重要导向，公司从情感层面持续触动消费者并形成强粘性。长期而言，我们认为公司所处行业空间 仍有较大扩容潜力、高粘性私域流量下单客价值有望进一步挖掘，同时长期看公司未来海外布局有望进一步加 码。

（一）行业潜力空间仍大，无需为结婚人数下滑过度担忧

钻石珠宝行业千亿规模，目前市场仍非常分散。根据欧睿数据，2016-2019 年国内钻石珠宝行业规模从 1139.8 亿增长至 1205.6 亿元，CAGR 为 1.9%。2020 年由于疫情不利影响，行业规模同比下滑 17.5%至 995.2 亿 元。2015-2020 年钻石珠宝在珠宝行业零售额中占比为 17.5%左右，基本保持稳定。目前行业格局仍较为分散， 根据欧睿数据测算，DR 钻戒 2020 年市占率仅为 2.58%，未来市占率提升空间仍大。

DR 钻戒虽重度垂直于恋爱与婚庆场景，但不必过于担心结婚登记人数下滑：

i）关于公司目标客户：DR 钻戒的直接目标客户应该是恋爱群体，并不局限于拟结婚群体。一部分消费者购买 DR 钻戒进行求婚，一部分消费者购买 DR 钻戒作为示爱礼物。

年轻群体当下结婚率下降，更多是由于婚姻涉及到买房、育儿等事项带来过高的经济压力，但年轻人对于爱情 的追求则一直存在。目前高线城市大量年轻人确定了稳定伴侣，但因仍在积攒经济基础等方面原因选择暂不结 婚。因此公司直接目标客户应该为恋爱群体，而拟结婚群体由于其从恋爱关系走向婚姻，可以选购公司求婚钻 戒、结婚对戒、婚后礼物饰品等全产品线，因此这部分客户的价值量应该是更高的。（报告来源：未来智库）

ii）关于结婚：结婚人数下滑不必过分担忧，即使从结婚角度测算，公司渗透率仍低。2015-2020 年结婚登记 人数持续下降，从 1200 万对降至 810 万对，主要受 1992-1997 年出生人数持续下滑影响（第二次婴儿潮末期阶 段，出生人数从 2000 万/年下滑至 1600 万/年）导致当前婚龄人口基数下降，同时叠加年轻人结婚年龄持续推 迟影响。未来 5-10 年进入婚龄人口对应 2000-2005 年出生，这期间出生人数基本维持在 1600 万人/年以上，据 此判断结婚登记人数快速下滑趋势在未来几年有望得到明显放缓。此外，即使从结婚人数角度测算（公司实际 消费群体应为恋爱+结婚），目前公司每年服务消费者人数对于结婚群体的渗透率也仅为 6.5%左右。而从结婚结构上看，较低城市层级的结婚数据更为稳定，这与公司未来加码向新一线、二、三线城市布局的战略相一致。

iii）从海外数据看，结婚登记率下降是一个长期趋势，家庭组合形式更加多样化，而背后起到粘合剂作用 的“爱情”则贯穿历史

婚姻制度本质上也是一种经济制度安排，随社会生产力和生产组织形式变化而不断演变。在人类历史的 大部分时间里，婚姻和爱情并不是绑定相连的。基于爱情、一夫一妻的现代婚姻制度基本出现在 18、19 世纪， 现代婚姻制度在人类历史的存续期也仅仅 100 余年。目前也有许多学者的观点认为现代婚姻制度并不能完全适 应人类社会的新变化，将走向消亡/瓦解变化。

60 后受观念影响，婚前同居比例仅为 13.7%，而 70 后有 44%有婚前同居，80 后则为 59.6%，85 到 90 后的比例为 57%。多数国家伴随经济的发展，结婚率都经历了下滑的过程，在某种程 度上也体现了“婚姻”与“爱情”的再次分离，不婚或晚婚群体不愿被婚姻制度所束缚，但是在内心深处仍旧 相信永恒和坚贞不渝的爱情理念，这在某些方面也体现了婚姻观的进步：人们认为婚姻并不能稳固两个人的关 系，真正的爱情也不必通过婚姻来证明。人们选择不婚或者晚婚并不是排斥婚姻，更不是因为不相信爱情，相 反，这恰恰体现了人们对爱情更深层次的追求。而公司的理念和品牌定位正是帮助顾客更好的去表达爱情，鼓励顾客寻找“真爱”。

（二）高粘性私域流量不断扩大，单客价值有望提升

1、私域流量规模不断扩大，消费群体具有高粘性特征

目前 DR 品牌拥有庞大且活跃的粉丝群体，DR 品牌在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台共拥有了 超过 2,000 万粉丝。公司粉丝群体数量远超同行业其他公司。对于已成交顾客而言，DR 钻戒和顾客不仅仅是 品牌和消费者的关系，更是消费者美好爱情的见证者，因此 DR 钻戒对于用户具备情感维度上“高粘性”特征。

2、从年轻人专属，到向全年龄段圈粉

公司成立之初即主要面对年轻消费者，2018-2020 年 30 岁以下消费者占比均超过 70%。受益于公司品牌影 响力的逐渐扩大，尤其是 2020 年以来爆发发展的小视频，使得公司对 40 岁以上消费者的触达拥有更加高效的 手段，同时公司宣传的爱情故事也非常容易打动这部分消费者，使得这部分结婚阶段没有买钻戒的顾客进店为 伴侣“补”上一枚钻戒表达爱意，2021H1 公司四十岁以上消费者占比提升至 5.8%，表明公司具备年龄层“破 圈”效应。

3、基于消费者全爱情周期布局产品线，婚后礼物、求婚仪式场景持续拓展

公司的产品布局理念主要围绕顾客的全爱情周期进行布局：

i）创业最初期，公司主推产品品类为求婚钻戒，帮助品牌粉丝在爱情中更好地进行情感表达；

ii）创业 5 年后，公司最早一批粉丝逐步走入婚姻阶段，同时应不断增多的粉丝需求，公司主推产品品类中逐 步扩展结婚对戒，2020 年公司结婚对戒收入占比已超 20%。

iii）创业 10 年后（即当下阶段），伴随公司早期的粉丝群体已逐步走入婚后生活，公司推出“真爱礼物”系列 产品布局婚后场景，为婚后的男生在纪念日时更好地表达情感（DR 品牌始终为顾客爱情的见证者）；此外年轻 群体对于仪式感的需求不断增强，公司也为消费者提供协办求婚仪式等一系列服务。

不必担心公司钻戒类产品复购率低：

①高复购率商品往往具备低单价的特征，公司目前客单价（一万元以上）已超越多数消费品，且短期内市场份 额仍有较大提升空间。戒指这一公司目前主要品类仍具备充足成长性，且公司已进入市占率快速提升的关键时 期，理应集中资源进一步提升市场份额；

②如上所分析，公司产品布局基于消费者的全爱情周期，因此长期看公司的产品线是动态扩充的，未来复购率 有望逐步提升；

③目前公司推出钻戒换购服务，即消费者可将产品进行升级换款，符合要求的升级换款仅需补充差价部分。主 DR 钻戒的许多年轻顾客在做出承诺时候财力有限，仅可以购买基础款 DR 钻戒表达爱意。伴随消费者收入提 升，这部分顾客可以不断进店升级，而换购升级的过程也象征顾客们情感的升级。公司目前已经是国内“一生 仅能爱一人”的“真爱”文化引领者，在乐观假设下，公司有望再一次引领钻戒换购文化，让情侣间每逢重大 纪念日去升级求婚钻戒成为习惯。

（三）培育钻石不构成威胁，品牌才是公司最大壁垒

1、珠宝钻石的需求属性——符号价值高于实用价值，材料仅为符号价值的载体

珠宝以及类推至奢侈品消费，本质上属于符号价值的体现，消费者希望通过手中的奢侈品体现其与大众不 同的经济实力或者政治地位，因此在这种符号价值需求下，贵重的材料往往具备类似象征意义，成为珠宝、奢 侈品的首选材料。钻石珠宝兴起的背后，也是因其坚硬、珍贵、纯洁、坚硬、永恒等性质可以与爱情完美契合， 成为爱情的实物表达载体。而在钻石之前，红蓝宝石等也常常作为镶嵌戒指的主石。情侣们将钻石作为爱情象 征的首选，使之成为传情达意的最佳礼物，表达对爱情的永久追求，成为广泛认同的“特殊符号”。

2、公司最大的壁垒在于品牌，而材料仅为承载符号价值的载体，培育钻石兴起与否均不改变品牌溢价

DR 创立初心在于希望人们的“爱情会变得更美好”，主张“用一生、爱一人”的爱情观，设定“一生只 送一人”的购买规则，进而赋予了品牌与众不同的情感内涵。因此消费者对 DR 的选购从单纯对珠宝饰品美感 的满足转化为了对爱情忠诚、完美等情感需求的满足。消费者购买 DR 求婚钻戒的行为不仅仅代表着自身审美 的取向，更传达出自己对“一生一世的爱情长度、一心一意的爱情态度”的认同和追求。DR 钻戒对消费者带 来的这种情感价值，构筑了公司核心的品牌壁垒，且这种情感价值，伴随 DR 自身规模的扩大，已经打下了 DR 的标签，后来者难以再次复制。公司目前已经积累了一批忠诚度极高的 DR 族，他们认同且坚定地支持 DR 品牌 所倡导的爱情观，自觉抵制、打击抄袭品牌，维护原创品牌理念，进一步拓宽公司的品牌护城河。

长期看，培育钻石兴起与否均不改变 DR 的品牌溢价。培育钻石产量理论上可以无限放大，因此培育钻石 不可能成为珍稀宝石，价格将长期向下，难以替代天然钻石成为爱情的实物载体。即使培育钻石未来替代了天 然钻石，对于品牌商而言也仅需换一种制造材料，品牌溢价不会改变。高端消费品的定价从来不是基于材料成 本，品牌坚持的调性和代表的文化比产品所用材料本身更为重要。如 LV 的人造皮产品、普拉达的尼龙背包等， 价格定位均远高于普通品牌的真皮产品。

（四）品牌出海可期，供应链与设计等全方位能力不断迭代向上

1、品牌逻辑通顺，海外扩张可期

在境外经营状况方面，公司目前在境外（法国巴黎与中国香港）拥有两家线下店铺，除此之外，发行人在 香港租赁一间办公室供香港 DRGROUP 使用。香港店铺由发行人全资二级子公司香港 DRGROUP 运营，法国巴黎店 铺由香港 DRGROUP 全资子公司法国 DRJEWELRY 运营。同时香港 DRGROUP 负责发行人境外的钻石采购业务。公司 这两家海外门店布局首选巴黎、香港，一方面是进行品牌展示，另一方面是为了以门店为基础，更好对接法国 的美学设计、香港的钻石贸易资源（香港系全球钻石贸易中心之一）。上市之后，公司资本实力得到进一步补 充，未来有望加码布局海外市场。

2、上市后资金实力加强，全方位能力迭代提升

设计——继续以经典款为主，对接法国设计资源不断提升

公司更注重产品代表的情感内涵，而简单且经典的款式在某种程度上更容易承接情感，具有很强的生命力 （Tiffany、Cartier 等知名珠宝品牌的经典款式历经时间的更迭仍备受追捧）。因此公司创立至今十余年中， 热销钻戒款式多以经典款为主。

经典款并不意味一成不变，反而更需优质设计师不断打磨、历久弥新。目前公司在法国巴黎已建立设计中 心，全面对接法国设计资源，联合国际优秀设计师团队不断提升品牌的产品力，将品牌的真爱文化内涵融入产 品设计中，强化品牌在消费者心中兼具时尚感和真爱感的品牌感知。

供应链——以数字化工具提升上游生产能力

公司供应链中心位于深圳地区。深圳珠宝供应链产业经过 20 多年的发展已非常完善，上游的制造、加工、 研发等环节形成完整产业链。因此国内绝大多数珠宝公司均采用委托加工的模式，最大化利用好深圳的产业集 聚优势。深圳的珠宝供应链产业也基本可以满足公司的日常需求，同时公司加码数字化布局，与上游工厂打通 信息流提升合作效率。目前公司终端门店已可以直通上游工厂的钻石库存信息，扩大消费者可选钻石范围同时 减少公司钻石存货备货需求。

渠道——线下加速展店，作为品牌展示和渠道新入口

公司的线下门店以往多作为线下体验中心，公司线上引流消费者至线下达成交易。未来公司有望展店提速， 同时在门店高回报率支撑下，公司将更倾向于商场中更好的门店位置，将门店作为公司品牌形象宣传的新窗口， 同时作为流量的新入口。为此公司已搭建起基于门店的私域流量运营体系，结合企业微信等工具打通线上线下 数据通路，实现多渠道数据汇集，实现线上持续内容营销、传统线下门店盈引流、以及线上线下相结合的私域 流量运营三大流量入口。同时公司上市后凭借平台优势，线下渠道的管理人才队伍亦有望得到进一步扩充。

公司围绕“真爱”理念，通过品牌调性+高效内容传播+定制化全直营销售体系构筑公司完善的商业闭环， 商业模式上具备很好的自洽性，轻资产高效运转，ROE 水平远高于行业可比公司。公司抓住近年来每一次流 量变迁趋势，2020 年起亦抓住短视频流量变迁，驱动公司在疫情不利影响收入与利润规模快速扩大。（报告来源：未来智库）

公司始终坚持长期价值，创立之初即严格遵守设定的购买规则，不会因短期利润而影响品牌形象。公司的 门店布置、导购、广告营销等环节均以传递“真爱”文化为重要导向，公司从情感层面持续触动消费者并形成 强粘性。未来公司线下展店有望提速，同时线上短视频红利持续释放。长期而言，我们认为公司所处行业空间 仍有较大扩容潜力、高粘性私域流量下公司单客价值有望进一步提升，同时公司未来海外布局亦值得期待。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）