旁友们大噶好！今天我来回答关于A & F的提问：

“老师们，从去年开始认识Abercrombie&fitch，他们家虽然是快消品但是质量是蛮不错的，可以来扒一扒这个品牌吗？”

首先要纠一点，Abercrombie & Fitch绝对不算是快消品牌。品牌形象和风格已经20多年没变过了，定位也要比快时尚品牌高档很多

在网上经常能看到这样的评价…

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美国休闲第一大牌！

美国大学生最 IN 的品牌！

我一直不是很理解最IN到底是有多硬？

上面贴的这些标签，差不多是十多年前的事了

Abercrombie & Fitch （以下简称 A & F ）近20多年来

可谓是浮浮沉沉

而这都是由他的老板——Mike Jeffries造成的

成也老板

A & F 早在1892年成立时，可是个地地道道的精英化品牌，主要为冒险家和社会精英提供户外运动装备，这其中不乏美国第26任总统罗斯福、文坛硬汉海明威等名人。

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1913年A & F 店内场景

之后经历一段时间的寒冬，A & F被 Limited 集团收购，然并卵，没有什么起色。

直到！1992年 Jeffries 加入A & F，为整个品牌带来了生机。Jeffries振臂高呼：“我们要成为一个全球知名、有意思、充满活力的品牌！”

Jeffries做的第一件事就是，定义了全新的品牌风格——美式学院运动风，运动、性感、大学生成了品牌的形象代名词。

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品牌形象做好了，店铺形象当然也不能落下。昏暗的环境，音乐音量开到最大！让你往里一站就像是来到了轰趴现场。

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A & F 店内一角

还有就是那醉人的香水味，欧买噶，香水就像不要钱一样。不说假话，去店里转一圈，身上第二天都是香的。

这里请允许我放一张Jeffries本人的照片

前方高能

非战斗人员注意避让！

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Mike Jeffries

长成这样我还能说什么呢，作为这么大一上市公司的老板，我只能说：帅的不明显…

听说Jeffries为了让自己真正融入到品牌当中，不仅自己的着装始终是A & F自家的服饰＋人字拖，还会经常做整形手术，我也真是心疼他的整形医生…

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为了营造公司性感的形象，A & F每在一个地方开店，就会找来一大波肌肉男模，在门口与路人合影，真的是看的人花痴病都要犯了吧。

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而且对店内服务员的颜值要求也是相当高，据说以前美国的店长，每周都会去大学的运动队里去，挑选颜值高、身材好的年轻人，来 A & F 店里做销售。

老板对品牌形象的要求

可谓是渗透到了每一个毛孔里

在他的努力下，A & F确确实实成了性感、活力的代名词，他是那么的诱人，以至于所有年轻人都想成为其中的一员，彼时的A & F确实是美国大学生最 IN 的品牌。

败也老板

然而正如A & F的高级主管 Martinez 说的那样：“站在巅峰的位置是精彩的，同时也是恐怖的。”

A & F的老板Jeffries做了一些奇奇怪怪的事情，令A & F一下子一蹶不振。

有一位分析师跟Jeffries说，你们店里的衣服都那么修身，这会不会在无形之中排斥了一部分身材不那么好的消费者？针对这样的提问，Jeffries的回答真是展现出了十足的骄傲。

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大意是：“我们的品牌是不是在排斥一部分消费者？

当然在排斥，

因为我们是一个很酷的品牌。”

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同时在2006年的时候，Jeffries决定，不再提供美国女码10号以上的服装，也就是中国的女码 m 号。而这背后的原因竟然是，Jeffries只希望颜值高、身材好的妹纸去A & F店里购物。

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这件事在2013年被A & F的一位销售总监说出来了，一下子炸开了锅。

我长得胖怎么了？

长得胖就活该买不到衣服？

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在之后的一份调查报告中

当女生被问及有哪些品牌的服装是再也不会穿的时候

A & F排在了正数第二名…

眼看就要卖不下去了，A & F表示会开始卖一些大号的衣服。你说你卖就卖么，还要加这么一句：“主要在网上售卖。”

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我只能说，真是有骨气…

其实说实话，对于一个品牌来说，选择自己的目标用户群，这件事本身并没有什么错，即使他选择的是好身材的人群。然而只是Jeffries的表达方式不太好。

然而在另一件事情上，恐怕Jeffries就真的做的有些不合适了。

在A & F公司里，经常会有亚裔、非裔美国员工受到不公正的对待。有时候他们会被调去销售岗，或者直接去仓库了，而且公司会苛扣他们的工时，甚至会直接扣成0…然而这一切的原因竟然是…

他们看上去不那么A & F！！

这我也是醉了

难道长成Jeffries那样，才算A & F吗…

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在这一系列事件的催化下，A & F的业绩是每况愈下，再加上一些快时尚品牌的冲击，2013年的时候，对冲基金 Engaged Capital ，作为A & F的股东之一，正式提出希望Jeffries辞职，并且希望品牌考虑出售的事情。

就我个人来看的话，A & F除了Jeffries个人的性格对它的影响过深之外，他的品牌定位也是比较奇怪的。

A & F定的目标消费人群是大学生，然而就按照A & F的售价来看，一件体恤动辄三四百，外套的价格大多在一千五左右，大学生恐怕很难消费得起。

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即使是在美国，A & F的售价对于一般大学生来说也是偏高的，只有在过节打折的时候，美国的A & F门前会排起长长的队伍。

另外品牌的定位，按照Jeffries的话来说，这代表着特权与日常着装的奢华。然而特权与奢华这样的词语，恐怕怎么都不会联系到大学生吧。

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那么说到底

秉承着我司一贯科学严谨的作风，我特意去买了两件回来，穿了几天，并且下水洗了两次，跟大家说说我的实际穿着感受。

这里插一句，A & F店里的服务员颜值真不是盖的，就算不买衣服，去逛一逛也舒服的。悄悄告诉你，我这两天已经连着去了2次了，哈哈哈哈。

我选择了两件比较有代表性的商品，一件 A & F 刺绣短袖，和经典的小鹿标 Polo 衫。

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穿了几天下来，感觉印象最深的就是柔软和修身。其实不光是我买的这两件，A & F 店里所有的衣服，面料都狠柔软。当然柔软的面料穿在身上，就会更显身材本身的线条，这一点也蛮符合A & F性感调性的。

我本身算是很瘦的体型，一般穿衣服都会比较容易穿的有点松垮。然而穿上A & F之后，竟然感觉自己变壮了一些▼

其实这就是衣服剪裁修身导致的。相同的尺码号，A & F 的尺寸会比其他品牌略微小1～2cm。当然了，如果你有一些肌肉的话，穿上A & F的衣服会很显身材的。

下面就来看看这两件衣服的详细测评吧

小鹿标 Polo 衫

小鹿标是A & F的经典标志，就连店里都摆着鹿头作为装饰。这件 Polo 衫的鹿标不是直接绣在衣服上的，而是先在一块布料上绣出鹿标，再整体缝到胸口的▼

衣服的面料是100%棉，穿在身上感觉很舒服。

在领口的位置，有一条很粗的加固布条，这个布条是用来缝合领子和大身的。同时在衣服下摆，开衩位置的内侧，也同样有加固布条，可以防止衣服洗过之后下摆变形▼

然而在内部细节做工方面，是有点美中不足的。在腋下部位的缝线不能够对齐。这一点对于这个价位的衣服而言，是完全可以做到的▼

在两次机洗之后，衣服保持了坚挺，尺寸方面没有任何变化。（注：机洗选择的是标准洗涤程序，为了模拟真实洗衣环境，洗衣同时放入了其他衣物一起洗涤）▼

只是领角会有一些卷起，不过这也是 Polo 衫的通病，旁友们在穿着之前稍微熨烫就会好很多▼

A & F 刺绣短袖

这件短袖的面料是60%的棉，混合40%的涤纶，面料还是一贯的柔软，而且表面的绒毛很长，摸起来蛮舒服的。

胸口的字符都是直接绣在衣服上的，和一般的印花体恤相比，感觉高级很多▼

但也就是因为刺绣的原因，在衣服里侧会有一些缝线，穿着的时候会有一点隔人▼

这件衣服在领口的表现算不错，领口本身的缝线扎实，领圈的用料也很厚▼

不过在领圈内侧的织带，并没有延伸到肩线的位置，我很担心洗多了之后肩部会走形呐▼

在衣服的车线方面，这件衣服还是很用心哒，在腋下部位的缝线也都能完美吻合▼

同样两次机洗之后，这件衣服也没有表现出变形的情况，就连之前担心的肩部也依然保持了原始尺寸。（注：洗衣环境与 Polo 衫相同）▼

尺码：XS，165/84A，测量单位：厘米

做完这两件衣服的测评，感觉A & F衣服的质量还是不错的，不论是舒适度还是机洗之后的变形情况。做工方面确实还存在一些小瑕疵，但是并不影响服装的整体穿着感受▼

但是在品牌定位方面确实是个问题，纵然你的产品再好，一想到品牌穿来穿去还是个大学生，再考虑到它的售价，恐怕就不是那么情愿掏钱买单了吧。

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