前言：2022年底，耐克和LPL长达四年的合约到期。2023新年的第一天，LPL的官方微博发帖，公布新合作伙伴李宁，具体细节将在1月11日进行公开。按这个口味，李宁大概率要接替耐克成为LPL新的队服赞助商。

耐克缘何放弃了这段长达四年的合作关系？李宁在接替成为队服赞助商之后又将得到什么？且跟随着文章，来和我们一起探讨。

雷声大雨点小：NIKE与LPL的四年合作

耐克和LPL的初次碰面，还要追溯到2018年11月，彼时，关于耐克将以一纸巨额合同牵手LPL（英雄联盟职业联赛）的消息在互联网上不胫而走，一时间关注电竞行业的观众和从业者都为之一怔。毕竟，作为头部运动品牌的耐克投资LPL，无疑象征着电竞价值终于被传统体育品牌认可。

2019年2月，耐克与LPL的联姻传闻终于尘埃落定。

2月28日，腾竞体育在上海宣布与耐克中国达成四年协议。2019至2022年，这家运动品牌将成为英雄联盟职业联赛LPL官方服装合作伙伴。这是LPL成立以来首次与体育用品公司展开长期合作。

与此同时，耐克将与LPL联赛运动员合作，为选手定制身体训练计划，帮助他们提升自我表现，应对高强度比赛。

双方还计划在产品零售层面展开多元合作，包括联合推出大众生活化的定制服装和运动鞋等产品内容。

其中，从2019年英雄联盟季中冠军赛开始，耐克与LPL联合定制的电竞主题服饰将上市。2019年全球总决赛期间，耐克设计的LPL赛区队服也将亮相，并在2020年赛季投入使用并售卖。

一系列动作和深度合作，霎时间夺取了大家的眼球，在当时，所有人都认为NIKE和LPL的合作一定能掀起一定巨大的波澜，助力电竞的商业价值起飞。但现实却和大家所想有些出入，客观来看，只称得上是雷声大雨点小。

首先，在最为重要的大头——队服和周边售卖上，耐克和LPL合作的周边在和这几年里销量都不是很好。

2020年耐克队服刚刚上线的时候，就遭到了网友的吐槽，网友认为，虽然Nike是一家知名大厂商，但他们设计出来的短袖队服一直不受网友待见，因为相比于战队自己的设计，Nike新设计的队服太丑了。而且价格还贵得离谱。相比于之前的LPL队服，Nike新的队服价格确实贵得离谱，以前LPL的队服短袖才卖到179元，外套300左右，遇到打折促销活动，价格还能降一点。而Nike新出的速干面料材质的短袖队服就要599元，外套则要699元。

除了价格方面和电竞受众的消费实力不符之外，另一个不可忽视的原因就是由于国内疫情政策的原因，LPL确实线下赛打得还是太少了。很多情况下，观众都是去线下观赛的时候会选择消费很多周边，这一环节出现问题，导致整体销量远远没有达到预期。

其次，除了销量的方面，在品牌口碑塑造和营销这一块，耐克也没有收获自己想要的成果。2020年的英雄联盟S10全球总决赛，当时耐克为LPL打造队服所引起的争议仍然历历在目。由于当届总决赛落地中国，在海外各路好强都想方设法在战队队服上注入中国文化元素来博得LPL赛区观众关注、赢得好感的同时，耐克打造的LPL队服却因为设计感不足，缺少中国元素而被饱受观众诟病。

后来，由于新疆棉事件，耐克和LPL还有一段不愉快的经历。21年初，新疆棉事件爆发，各大联赛顺应舆论，开始对这些抵制新疆棉的服装品牌进行排斥。耐克也遭到了lpl的抵制。一时间，所有的NIKE标志被全部掩盖，NIKE的队服也从官网下架。但是由于合同原因，后来事情不了了之，也成为很多lpl观众心中的意难平。

无论是商业价值还是舆论上，耐克在着四年的时间里，似乎都没有收获自己想要的。

耐克为何放弃LPL这块大饼？

谈及为何放弃LPL这块大饼，除了前文所提及的，在合作的四年时间，耐克在商业和品牌塑造上都没能取得预期的收获之外，还有很重要的一点，在于耐克投入电竞的策略重点转变上。

这次耐克和lpl合约的到期后不再续约，同样与耐克合约到期的还有LCK赛区的豪门战队T1，T1与Goal Studio签下三年的新合同，后者成为战队的队服赞助商。但耐克与电竞的投入和联系并未停止，去年十月底，耐克官方宣布，与LPL006号选手简自豪（ID，Uzi）完成签约，Uzi成为了世界首个耐克签约的电子竞技运动员。

这意味着耐克在电竞上的投入将从面向整个年轻电竞受众群体的大方向传播转向更细小、更个人化传播。

从耐克公布的官宣信息来看，关于Uzi的第一个故事传播，是「坚持动起来」。很显然，耐克希望通过Uzi的运动故事，来让电竞选手的形象更正面、从而主流化。此外，耐克也将通过Uzi第一个故事，继续完善自己当初赞助LPL时就设下的，电竞选手+健身内容——其实从UZI「坚持动起来」的故事中也能找到与耐克此前篮球广告的相同点，Nike故事向来都在讲「改变自己、自我奋斗」。

耐克在电竞策略从赞助赛事的整体传播到转向细小的明星个人传播，也是他放弃赞助LPL的原因之一。

LPL会给本土运动品牌带来什么？

李宁接手LPL的赞助，其营销的目标，首先还是希望通过电竞，把自己的“国潮”打出去增强粉丝对于品牌的认同感，进而重塑年轻活力的新生代消费印象。

近年来，电竞在年轻人中有多火热早已毋庸多言，相关赛事或选手动向如今是频频登上热搜。据《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示，在国内，电竞正与传统体育一样，逐渐成为大众日常生活中重要的社会文化活动。从大众对职业赛事的关注度排名来看，电竞赛仅排在“国球”乒乓球赛之后，超过篮球、足球，位列第二。某种意义上，电竞早已不仅是游戏那么简单，更是一种文化和精神的展现。

当下，随着年轻一代成为市场消费的主力军，几乎所有的品牌都在摸索如何扎根于年轻圈层，而电竞则成为品牌触及年轻人群体的重要选项，于是不乏看到体育运动企业频频与电竞牵手，诸如李宁、滔搏更是拥有电竞俱乐部。

其次，李宁也同样眼红电竞能带来的商业价值。事实上，去年国内另一大顶级电竞赛事KPL（王者荣耀）牵手彪马后首次发布的联名款队服销售盛况至今还令人印象深刻。

当时，彪马为16支战队打造了80款队服单品，涵盖主客场外套、短袖、长裤等，当第一批队服上线后，部分俱乐部队服仅上线2小时就售罄。第二批队服的受欢迎程度也不亚于第一批，销售很快就出现供不应求的状态，甚至有大量粉丝愿意加价求购。在社交媒体上，也掀起了一阵晒KPL队服收藏、穿搭的潮流。

这两方面的原因，促使布局电竞已久的李宁在这次一举拿下了LPL的服装赞助。

内容参考：电竞产业独立评论、界面新闻等

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