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■優れた顧客体験を実現する 　デジタルでつながり、情報に通じている今日のB2Bの買い手は、日常的に複数のチャネルを利用している。たとえば、オンライン市場、情報サイトやセルフサービスのサイト、見本市、ウェビナー、紹介、ソーシャルメディア、メール、ショートメッセージ、そしてもちろん営業担当者も含まれる。説得力のある顧客体験は、買い手と売り手のやり取りが付加価値を持ち、デジタルチャネルと人的なチャネルの境を超えて調整されている時に、初めて成立する。 　企業顧客へのリーチという面では、デジタルチャネルには多くの明確な利点がある。低コストで、リーチが広く、年中無休で利用することができるほか、規模を素早く変更できる柔軟性がある。追跡しやすく、適切なデータとアルゴリズムがあれば、パーソナライゼーションも可能だ。営業担当者の離職が急増しても、組織のデジタルケイパビリティに離職はない。 　一方、営業担当者には彼らなりの強みがある。買い手の言外の感情や意図、エンゲージメントの度合いを探り、見極めることによって、潜在的なものも含めて機会を見つけ出し、ソリューションの構築をサポートすることができる。彼らはデジタルクラッター（管理されずに溜め込まれているデジタルデータ）を突き抜けて、買い手の注意を引く能力がある。また、意思決定者の間で見解や目的が異なる場合でも、企業の複雑な購買プロセスを切り抜ける手助けができる。 　デジタルチャネルと人を介した販売チャネルのバランスの取れた統合は、買い手にとっても売り手にとっても強力なシナジー効果を生む。デジタルチャネルがリードジェネレーション（見込み客の獲得）とリードクオリフィケーション（見込み客の絞り込み）、発注、商品情報の伝達などの営業のタスクを担うならば、効率は大幅に高まる。営業担当者は、創造性や個人に合わせたアプローチを顧客に提供することに、より多くの時間を割けるようになる。 　さらに人工知能（AI）システムは、個々の顧客のニーズや好みに最も適合する商材やマーケティングメッセージ、価格設定、プロモーションを提案して、営業の効果を高める。買い手はビジネス価値をもたらす素晴らしい体験を享受し、売り手はインパクトを与えるとともに効率の向上を実現できる。 　しかし、克服すべき障壁もある。それは主に、人を介した販売がチャネルに含まれていることに由来する。素晴らしい購入体験を促進する営業担当者の原動力そのものが複雑な問題を抱えているのである。営業担当者は共感や創造性、柔軟性をもたらすが、エゴや支配への欲求も持ち込む。デジタルチャネルはルールに依拠し透明性があるが、営業担当者の行動は予測しにくく不透明な面がある。営業インセンティブのプランが業績給と結びつく場合は、さらに複雑な力学が働き、担当者が自社の供給能力を超えるほどに売り込みをかけたり、顧客を操作したりするリスクがある。 　目標ははっきりしている。それは、顧客のペインポイント（悩みの種）に対処し、毎回のやり取りで価値を創出し、買い手の購入決定までの予測不可能な行程をうまくまとめることにより、顧客ロイヤルティを高め、事業を成功させることだ。 　デジタルテクノロジーと営業担当者の活動を統合して、優れた顧客体験を実現するために必要なのは、堅固なデジタルサポートシステムである。主な要素としては、基本的なデジタルプラットフォーム、データ分析、そして買い手の全体像を把握し、カスタマージャーニーの調整と全体の統合を可能にするツールである。しかし、それと同等に重要なのは、営業のシステムと文化の変革だ。すなわち、営業の役割や成功の意味、報酬、マネジメントの慣行を、たえず現実に適応させていくことである。本稿では、主にこうした営業のシステムと文化に焦点を当てる。 ■デジタルのバックボーン 　売り手にとってデジタルケイパビリティは、デジタルチャネルと人を介した販売チャネルにまたがって、顧客とのコミュニケーションを同調させるための土台である。また、デジタルケイパビリティは、営業担当者にデータに基づく知見を提供し、毎回の顧客とのやり取りに価値を付加することを可能にする。 　顧客関係を管理するツールは、迅速に使用できる形へと進化し、ユーザーフレンドリーになってきている。CRM（顧客関係管理）システムによって顧客情報を把握することができるが、さらに重要なのは、より広範な統合された顧客データと分析によって営業担当者をサポートできる点にある。AIは、顧客にどう対応すべきかについて、次に取るべき最良の手をリアルタイムで営業担当者に推奨する。企業は、分析に基づく知見を活用して、営業担当者の判断を評価することにより、顧客の購入体験を向上させ、営業成績の向上を支援することができる。 　大半の企業は、マーケティングキャンペーンの実施と体験を管理するために、マーケティング活性化プラットフォームも所有している。マイクロソフトのような最先端の企業はもう一歩踏み込んで、デジタルの顧客ハブを創設している。このハブは、顧客とのやり取りの全データやインテリジェンスエンジン、顧客や営業担当者に知見を提供するチャネルとプログラムなどのデジタル資産を接続する。これによって、営業担当者とマーケティング担当者は協力して、よりよい顧客体験を提供することができる。 　マイクロソフトのハブは、デジタルと人的なチャネルの境を超えて、顧客エンゲージメントを同期させている。提供するコンテンツやサービスは、個々の購入意思決定者により適したものにすることができる。ハブは、すべての地理的空間とチャネルを超えてデータを一元化する。これらにより、マイクロソフトは顧客に最大の価値を創出する顧客体験の最適化について、最新の知見を得られるのである。