如何设计一份医生愿意看、值得看的DA，第一环也是最重要的一环，就是完成DA的设计方案。

医学DA的设计方案通常包含：

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产品定位

DA的产品定位主要体现在封面封底的slogan和主画面（key vision）上。产品定位一旦确定就不再轻易更改，其执行贯穿整份DA的始终。

确立产品定位需要全面掌握以下信息：

- 产品基本信息：包括药品的作用机制、不良反应、治疗领域、适应症、患者类型、使用方法等，体现治疗的有效性和安全性。

这部分信息首先参考药品说明书，再后续结合文献资料进行完善。

- 产品治疗地位：主要围绕临床需求/临床痛点，站在医生和患者的角度考虑问题，需要产品切入点。包括相关领域的治疗进展、产品的治疗特点、临床认可度、市场占用率等。

举例：

比如关于吸入性麻醉药物，通过临床调研和文献检索可知，基于对心血管功能安全性、呼吸道功能、意识恢复等的考虑，全身麻醉的快速苏醒和精准调控是麻醉医生更为关注的问题。而吸入性麻醉药物地氟烷的特点之一则是缩短患者的术后苏醒时间。那么对这个问题的整理和解决即可能成为地氟烷产品故事的切入点。

- 与竞品的差异：

没有差异性就没有识别性。需要回答医生，在同类或同领域产品中，该产品与现有产品的差异在哪里，为什么选择这个药而不是那个药？选择这个药的时机或人群是什么？

在繁复的信息中剔除同质内容，提炼关键点，形成slogan和key words/key messages的基础，并以此为逻辑设计主画面。

key messages即核心推广信息，是产品定位的集中体现，必须在每一次的医生拜访或学术宣讲中反复提及而得到强化。

key messages语句有三个基本要求：

- 准确：体现产品的特征，即医生的需求和患者的利益，不夸大其词，避免使用“最”、“唯一”等词汇。

- 精炼：有利于完成短时间内的交流

- 创意：有记忆点，不老生常谈

循证支持

医学推广物料中的循证依据的重要性不言而喻，最懒的医生也要看图表。而证据不单单是一两篇文献，而是一个体系，包括药理试验、临床试验、权威指南、专家意见、使用规模的梳理，最后呈现为逻辑合理的产品故事和精美的图表。

产品故事

一份推广物料就是一个产品故事。毫无逻辑地介绍药品不仅生硬，而且缺乏场景关联点。

经过前期的准备，手头大量的文献资料，根据产品定位进行筛选、处理，重组成一个符合医学逻辑的产品故事。

最常用、也最简单的故事逻辑就是现状/需求——解决方案——产品。

小结——

医学DA的设计方案：

大医编，是药企学术推广的第三方服务机构，打造药企的学术资源整合推广的外脑和智库，致力于药企产品专业学术推广支持服务。

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The end

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