我之前在「互联网平台的商业逻辑」里写到过，除了自营电商，大部分第三方电商平台的商业模式和收入都来源于广告；而大部分电商卖家也把开广告作为最重要的付费流量来源，广告费用在商家经营成本中有着较高的占比。从本质上来说，平台和商家对于广告的利益诉求是不一样的，甚至是冲突的。对平台来说，商家支付的广告费用越高，意味着营收、利润的商业化效率越高，资本市场是非常喜欢的。但对商家来说，广告费用越高，则经营成本就越高，商家利润不断被压缩，商家一般有两种方法应对，一种是不断压低后端供应链的价格，低到不能再低后只能偷工减料，货不对版，这样才能保证有利润；另一种就是关店大吉，转移到流量成本更低的平台，甚至重新回到线下。无论是哪一种，对平台的B端商家和商品的供给和C端消费者体验都会有损害。因此，电商平台需要设计一套三赢的广告系统，让大部分卖家有钱赚，消费者体验无损，自己也能拥有更高的广告变现效率，达到让天下没有难做生意的双赢局面。

广告的计费方式作为商家或者广告主，投放广告的目标是不一样的。比如品牌广告，商家更加在意品牌的曝光，可以给消费者留下深刻印象；而效果广告，商家只愿意为用户的行为买单，比如点击、转换、购买等实际能产生收益的行为。因此，不同广告类型都有不同的计费方式，可以让商家在投放目标上有偏重和权衡。在设计电商广告系统前，我们先来看下具体有哪几种广告计费方式：

CPTCPT（Cost Per Time），又称包时广告。主要是买断某个特定时间段的广告展示，凡是在这个时间段经过广告位的所有路人都能看到广告。这类广告主要在地铁、商城等人流量较大的地段进行投放。但CPT广告有一个问题，就是虽然经过广告位的每个路人都能看到广告，但是并不是每个路人都有需求，也就是没法做人群定向，转化效率较低。因为大量流量被浪费，所以CPT广告也没有那么值钱。

CPMCPM（千次曝光计费，Cost Per Thousand），与CPT的底层逻辑相似，也是按广告的展示计费。CPM的意思就是，比如商家愿意为了1000次展示出100块钱，那出价(cpm_bid)就是每1000次展示100块钱。假设你赢得了这次竞价，那每当你的广告被展示的时候，你就会被扣费。 换句话说，每次有人看到你的广告，不管他有没有兴趣，到底会不会买，反正都要扣你钱。大部分内容平台都是按照播放量和CPM与创作者分成，比如YouTube不同地区的CPM报价也不太一样：

一般来说，商业化价值越高的地区CPM广告成本越贵。

CPCCPT和CPM广告本质上都是为曝光付费，适合打造品牌心智，但无法保证实际转化效果。随着互联网从Web1.0到Web.0，用户快速增长并且有了频繁互动，平台手里积累了大量的用户信息和行为数据，可以做到流量细化。也就是说，互联网公司通过数据分析和算法可以准确预估出一个特定用户，在看到一个特定广告时候的点击率（CTR）和转化率（CVR）。那平台就可以把消费者感兴趣的，大概率会点击和购买的商品广告推送给他，提高广告转化漏斗效率。CPC（Cost Per Click），就是按照广告的单次点击计费，用户不点就不收你的钱。由于这种计费方式兼顾了平台和商家的利益，直到现在也依然非常流行，常用的搜索引擎（Google和百度）以及各大电商平台的搜索竞价排名广告基本上都采用这种方式。

CPACPA（Cost Per Action），直接按照广告的单次转换计费，比如加购、下单等消费行为。这种方式对商家非常友好，可以保证成交，并直接计算出最终的利润率，但对平台来说不一定是利益最大化，因此不常被使用。在我看来，CPA本质上是一种分销的佣金机制，像现在很火的直播电商里的达人带货就类似CPA的模式，只有成交了才能拿到推广佣金。

各电商平台的广告算法无论是国内淘宝的「OCPC智能调价算法」，还是国外 Google 和 Amazon 的「A9/A10算法」，本质上都是基于CPC广告出价和质量分的搜索竞价排名。即：综合排名 = CPC出价 X 质量分CPC的价格怎么定？主要参考你所属的行业类目CPC均价以及下一名出价者的价格来确定。

如果CPC出价已经达到成本线，要想提高综合排名就需要提高商品的质量分，主要分为以下几个方向：

最后，一定要做好广告预算的ROI管理，用广告来做乘法而不是做加法，达到成倍放大商品成交的目的。

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