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1點點、CoCo都可这两个一度引领行业方向的茶饮品牌门店数量，他们的规模增长仍然惊人。

聚会中，偶然提及该话题。

单从规模而言，内陆茶饮连锁品牌，近年来不断涌现出“航母巨舰”。

蜜雪冰城20000家店

书亦烧仙草7000家店

古茗、茶百道、益禾堂店数均突破5000家

吾饮良品、沪上阿姨明年计划开店数分别计划达到5000家与7000家

按照此长彼消的历史发展规律来看，一批新生力量的崛起，将蚕食另一部分品牌的领地。但这个规律有时也会有偏差。

仔细数过1點點、CoCo都可这两个一度引领行业方向的茶饮品牌门店数量，相比过去，他们的规模增长仍然惊人。

01

1點點：3712家店

CoCo都可：接近5000家店

根据数据显示，目前CoCo都可的店数总和为4885家，开业中的店数为4784家，即将开业数为107家，暂停中有101家。

在1點點的官方公众号中，其显示的在营门店数量则为3712家。

反观2018年9月数据，当时1點點门店数量为1341家，CoCo都可的门店总数在2800家左右。截至现在，两个品牌的门店规模均实现或接近翻倍。

再看区域分布，1點點在江苏有734家，浙江652家，上海399家，而CoCo都可在这三个区域的店数分别为1098家、374家、428家。

作为茶饮重点区域之一的广东，CoCo都可有388家，1點點则达到了500家。除此外，两个品牌数量较多的地区则为四川、湖北、湖南三大市场。

为何要将他们的规模做一个罗列、盘点？

我们认为，在茶饮行业充分竞争，品牌表达多元化呈现的当下，对于功成名就的连锁如何保持其市场占有率，让消费者对其仍保持记忆。从这两个品牌不降反增的现象中，或能找寻到一些答案。

02

1點點与CoCo都可的攻守道

2015年1月，上海五角场复旦大学，CoCo都可第一家咖啡门店落地。这也是该品牌产品线变化最直观的一次。

而后，2018年推广小程序开始数字化布局，同年抖音视频的宣传让青稞奶茶成为热搜。包装上，镭射袋的应用也被不少品牌点评、学习。在店型方面，开出不少概念大店，以适应当时“茶饮社交”的需求。

1點點的变化则主要集中体现于疫情之后，一方面是微信公众号版面增加了更年轻化的表达，今年6月的mini杯让1點點掌握了流量密码，引来多个社交平台曝光。盲盒、中秋限量礼盒、星座吸管等，这些在1點點之前的发展中，鲜少出现。

显然，两个茶饮品牌在表达上均在积极求变，以寻求在消费端获得更多感知度。

但，在商言商。

从奶茶到茶饮，行业的名字有了些许改变。这也表明对于消费者而言，过去功成名就的品牌，都有可能在新一代消费者中变得陌生，想要常胜，需要经历三个阶段。

1 短期内产品出彩

2 中期跨越鸿沟

3 长期品牌势能

CoCo都可、1點點在最初进入市场内，以奶茶三兄弟、珍珠奶茶、玛奇朵等具有创新力的产品获得消费者的认知，这一时期我们可以将其理解为短期内的种草。但创新，或者说持续创新出精彩的产品，显然很难。

这也注定茶饮品牌发展注定要去跨越鸿沟：如何让更多大众感知、转化。

以1點點为例，除了高性价比的玛奇朵外，该品牌推出了糖度、温度DIY的服务，隐藏菜单的玩法，这些都在当时的微博上有极为广泛的传播。

当网络传播达到一定程度之时，品牌开始对传播效应进行转化。常见的做法就是打通购买渠道， 在具有传播度、熟知度的区域内进行门店布局，方便其购买就是表现形式之一。

翻看CoCo都可、1點點的区域分布，江浙沪三个区域，均占据着其门店总数的50%以上。这一点，也是基于品牌原点人群集中于此所产生的效应。

但如果新拓展区域存在于相近品牌，或者品牌方在传播表达、门店展现并未做到精彩时，其品牌影响力也会相应递减。在这种情况下，就需要品牌在表达上进行再次创新，并重新梳理传播渠道，以获得新区域消费者的注意，唤醒老客户的记忆。

无论是1點點，还是CoCo都可所做的改变均是为跨越消费认知这一鸿沟而动。毕竟，仅是情怀，难以让粉丝多次复购。

品牌势能的打造是长期工程，需要不断重复短期产品、中期跨越鸿沟两个阶段。但品牌势能的效应并不仅体现于顾客到店买杯奶茶之上。

近年来，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城均在电商平台上开出店铺，售卖周边产品。而喜茶、奈雪的茶更推出瓶装饮品，对新的领域进行尝试。同时，不同渠道、领域的破圈，又能再次将流量反向输入于门店产品售卖。

这些拓展，均是品牌势能的体现。

03

1点点推新上“甜品”

“茶饮+甜品”的产品创新逻辑

12月6号，1点点在公众号宣布限时发售“心机小料碗”，此次推出的共计6款。

分别为1号熊猫小碗，为咖啡冻、椰奶冻、奶霜的组合；2号椰豆小碗，为奶霜、红豆、椰奶冻的组合；3号小料酱，为茶冻、芒果酱、芋圆、椰奶冻的组合；4号三色小碗，为红豆、奶霜、仙草冻的组合；5号小太阳碗，为芒果酱、奶霜、茶冻的组合；6号晶莹小碗，是椰果、茶冻、芒果酱的组合。

6款小料碗并不单独售卖，而是与店内产品形成套餐，消费者可在奶茶、奶绿、四季奶青、乌龙奶茶、阿萨姆红茶、茉莉绿茶、四季春茶7种茶底中自由搭配。价格则会因小料碗、茶底的不同有所差异。

以2号椰豆小碗为例，茶底选择中杯四季春茶的价格为11元，但选择四季奶青的价格则为14元。

椰豆小碗内的小料为奶霜、红豆、椰奶冻，3款小料中，红豆在1点点门店中可以免费加，但加一份椰奶冻的价格为1元，奶霜分装的价格为6元，四季春茶在其门店中售卖价格为8元，三者相加则需要14元。

按照套餐价，相当于省了3元。不做促销的1点店，这次算是大大的让利了。但更重要的是，给到消费者新的体验。

在1点点的公众号留言中，粉丝对其新产品的推出，反馈很积极。

除表示对其喜爱、已经购买外，也给出了不少建议，这些建议均是其理想中的小料碗形态。点赞最高的为芋圆、奶霜、咖啡冻的组合，其次为奶霜、芋圆、茶冻的组合，1点点均回复留言表示已记录在案。‘

众多留言中，有一条这样写道：自己在家换个精致的小杯子，岂不是就是一份下午茶？

这条留言中，已经很明确的写出了消费者对于此类产品形式的感知。在他们看来，这种组合完全等同于下午茶——饮品+甜品的组合。

在新茶饮时代到来之前，整个饮品行业可以看作是奶茶、咖啡、甜品三个品类的重叠。但在“万物皆可”茶饮的感召之下，甜品、咖啡中越来越多的元素进入茶饮，让这个新生的事物有了更广阔的发展空间。

以甜品为例，芋圆、紫米、杨枝甘露、班戟、麻糬这些过去在甜品店中的流行品类，如今也与珍珠、布丁一样，全部进入奶茶杯。烧仙草更是将小料大集合的形式做到极致。

杯装化甜品更多的考量则是在于逛街时的便利性。但甜品与加奶茶的甜品，在口感体验上会有差异。

但现在，由于茶饮在堂食、外卖两个渠道的增量，可以让消费者有条件在店内、家庭或者办公室美美的享受一次下午茶。

目前，以面包、蛋糕为主的西点是甜点的主力军。而墨茉点心局、虎头局等烘焙品牌的起势，也让创新型的中式烘焙被消费者所熟悉。

布丁、仙草、芋圆、杏仁豆腐、椰子冻其实属于传统甜品，只是在茶饮店中的制作方法、应用有所改变。

按照目前市场加小料的价格来看，红豆、珍珠多为1元，而奶盖一般在3元左右，许多消费者喝奶茶是因其中一款小料而去选择。1点点此次的做法，实则是通过套餐的形式，让甜品、饮品的体验相互配合，一口甜品、一口茶的方式也十分符合当下部分消费者不再只注意性价比，也注重精致、仪式感的潮流。

是喝一杯加料奶茶，还是一口茶、一口甜品，两种消费体验衍生出两个完全不一样的市场赛道。

对于产品同质化严重的茶饮市场，换一个售卖方式，或将迎来新的机会。

当下，千店、万店茶饮品牌在行业中已不再是少数。如何利用品牌势能及规模，拓展茶饮的边际，将成为他们生存与发展的长期思考。

-END-

来源 | 中国饮品快报

整编 | 餐饮O2O-小贝

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