提起日本服饰品牌，大家首先想到的一定是优衣库和无印良品。

优衣库专注基本款，无印良品主打朴素自然。

它们都是专注于一种风格的品牌，BEAMS则不同。

BEAMS如今已经拥有30个服饰和生活方式类型的自主品牌。这些品牌已经形成了一个体系，涵盖了街头、复古、户外、高街等多种风格，不同审美倾向、不同收入、不同阶层的年轻人，都能在这里买到适合自己的衣服。

今天的潮流世界是90后00后天下，BEAMS已经走出日本，成为受到全世界年轻人瞩目的潮流风向标。

窦靖童身穿Ray BEAMS条纹高领现身北京机场

▼

本文带你一起全面认识BEAMS，从消费者洞察和品牌层面思考，试图在今天中国的环境中找到新品牌建设的启示。

相比优衣库和无印良品的门店数量，BEAMS无疑是3个品牌中最少的——

优衣库在中国内地的门店数量突破700家，在日本境内的门店有840家左右；

无印良品在中国内地的门店数量超过200家，在日本境内的门店有420家左右；

BEAMS在中国内地的门店数量只有北京的2家，一家在三里屯太古里南区，一家在西单老佛爷，在日本境内，门店数量也只有150家。

论对日本潮流时尚的影响力，以及在日本年轻人心目中的地位，BEAMS可要比优衣库和无印良品强多了。

早在1976年，BEAMS在原宿开店时，就奠定了日本潮流牌集合店（买手店）的地位。

无论在UCLA Style、City Boy、Disco风流行的70年代，

在乌鸦族、朋克风流行的80年代，

在GAL文化、里原宿风格流行的90年代，

在森女系、电子风流行的00年代，

还是在PASTEL COLOR、UNBALANCE流行的10年代，

它都是当时年轻人心目中的潮牌

▼

BEAMS在2016年推出的40周年纪念视频，「Tokyo Cluture Story 东京文化故事」。

这部广告片堪称日本时尚40年变迁史，详尽记录了东京街头40年来的82个时尚造型和潮流文化。

1- BEAMS帮年轻人解决“穿什么才是潮流”的问题

从发现需求到引领需求。年轻人需要什么，你还不知道？BEAMS来告诉你。

70年代的日本，人们购买服装，要么去城市里的百货商店，要么去镇上的小服装店。

1976年，BEAMS第一家店American Life Shop BEAMS的出现，则给年轻人们带来一种全新的概念——

不同品牌的产品，都是精心挑选之后再呈现出来，什么潮，什么好，都在这里，你可以真正做到「闭着眼睛买」。

BEAMS做品牌，但它不是只做一个品牌，做所有潮流时尚品牌，是品牌精选集合。

它不是一个单一品牌，它是「渠道品牌」，类似我们今天在电商领域看到的精选电商，比如小米有品。

2- 不止于卖衣服，更卖生活方式

BEAMS从一开始，就不只是卖衣服这么简单。

1976年的BEAMS 1号店 AmericanLife Shop BEAMS

面积只有约20平方米，却有模有样地按照UCLA的宿舍风格来打造。不仅仅售卖T恤、牛仔裤、运动鞋，更让人感受西海岸大学生的生活方式。

2014年开始推出《BEAMS AT HOME》已经出到第3本

BEAMS JAPAN 2016年在新宿开幕，这是BEAMS 40周年旗舰店。

里面所有的内容都围绕着“日本”在说，日本的时尚、日本的传统工艺、日本的文化等等。从地下一层到五层，分别以「食、祭、衣、眼、趣、匠」作为各楼层的主题。

3- BEAMS把买手店做成所有品牌都想进驻的平台

一开始BEAMS售卖的全是外国品牌的产品，它们潮是潮，但有一个问题：欧美的尺码，和日本人的身材不匹配。

BEAMS开始找品牌做联名，为的是推出更适合日本消费者的产品。

而今天，局面已经从BEAMS去找品牌，变成品牌主动找BEAMS。BEAMS变成一个所有品牌都想进驻和合作的平台。

BEAMS与品牌之间推出双方联名、三方联名产品作为标准操作，不仅仅只是一个渠道商！

对大品牌来说，和BEAMS合作，意味着为自己的产品注入更多的创意，让自己的产品更贴近市场需求，为进入日本抢占先机；

对小品牌来说，能进入BEAMS，基本就等于拿到了潮流市场的入场券，为发展赢得更多的可能。

Champion x BEAMS 2018 秋冬联名系列

▼

BEAMS 与巴黎的美食和体验店铺 PaperBoy联名

▼

The North Face x BEAMS 联名拖鞋

▼

adidas x BEAMS 全新 Falcon 联名鞋款

▼

BEAMS逐渐从买手店发展出了自有品牌。

BEAMS这个以「日本制造」为切入点的视频，传递了BEAMS设计产品和运作品牌的方法，一起好好感受一下：

外国朋友总是在谈论日本质量

但是他们却容易忽略日本制造的内核

日本制造不代表产品好

更多的是日本人在产品里植入的观点和创意

当你看日本的产品时

你会发现与本国产品不同的理念

这是提到日本质量时真正应该追求的东西

作为一个日本人

提出一些非比寻常的想法

对产品来说是非常重要的

在靛蓝绳染色过程中核心是要保持白色，

使用品质优良的线即使在日本是很难的

但，它会使得牛仔非常柔软

生产出来的牛仔给人一种全新的感官享受

这就形成了一种品质

我们是世界上第一家用硫化物染色的店

我们用的是20世纪60年代的燃料和当今的技术

纤维素与空气中的氧气结合，然后自然水解变质，褪色

这是在一口大锅中完成的

具有50年历史的染料在进行加工时

生成这种老式的杂灰色

用一种崭新的视角把这种杂灰色展现出来

这就使得世界各地的人们产生这样的想法

“老式的就是酷啊”，这是该项目发展起来的基础

我认为这是世界上最令人兴奋的城市

在这里一切都有自己的出路

他们交融在一起 人们穿衣风格独特有个性

形成了一种强大的混沌 特别密集的氛围

在这种情况下，BEAMS收集了一些非常基础的单品

产品本身是非常简单的

但是想要创造出来却非常难，因为他们必须要有风格

顾客必须要在产品中发现一些创新的东西

如果BEAMS把这种极简性作为核心继续扩大的话

它会成为一个经典的牌子

会成为世界范围内极致的经典牌子

这就是我想要追求的

1- 在日本诞生的新觉悟

可以看出，创意想法诞生——技术产品实现——提炼特质——扩大成为代表这种特质的经典品牌，这是Beams打造品牌的方法论。

Beams的口号是Basic & Exciting，正好引证Beams创业时定下的经营方针：简约且令人兴奋。

坚持 Basic & Exciting 的选品风格，同时大力扩展自己的品牌，在位于奢侈品和快消品中间的真空地带，找到了自己的位置。

从1984年BEAMS在涩谷开设第一家门店，发展到了如今150家门店的规模，在纽约、巴黎、伦敦都有分公司。

现在自有品牌和选货比例差不多在1：1左右，除了主品牌BEAMS外，还发展出了三十多个相关品牌。

2- 买手模式运营分店责任制

Beams的母公司是“新光株式会社”SHINKO Inc，他是众多品牌中第一个实行买手模式运营的品牌。

在2004年底开始对Beams品牌进行买手分店制，强调“千店万款”的买手个性化经营理念，其每一个店的产品均是由主操盘买手亲自研发与采买组选，非常的受到店铺所在地的消费群体喜爱。

2005年起，SWEET YEARS (こちら)、BEAMS Lights (Women's) (こちら)、TOKYO CULTUART by BEAMS (こちら)、BEAMS Lights (Men's) (こちら)开始实施买手集成（合）模式，采用分店责任制，对旗下买手进行综合性单店运营管理制，其标准就是要让每一个主理买手能够在自己操作的品牌店铺中，有更大的发挥权限。

3- 核心竞争力--选品能力

BEAMS的创始人设乐悦三的长子，现任社长设乐洋说过：

「BEAMS的目标便是希望能够改变日本年轻人的穿衣风格和潮流文化。」

「BEAMS 不是制造商，也不是设计者。如果非要说的话，BEAMS 最重要的，应该还是编辑（选品）的能力吧。」

BEAMS的子品牌之间，定位各有差异，但却能做到融合。在每一季的lookbook上，你可以看到不同品牌产品之间的融合。

不执著于某一个品牌，不拘泥于某种定式，你才能找到更多适合自己的穿搭。

比起直接让年轻人买，BEAMS的lookbook更是在利用自己集各品牌之所长为一体的优势，去教年轻人怎么穿。

这种始终紧随流行，同时保留自己对流行的独到见解，就是 BEAMS 注重的 “编辑能力”，或者说“选品能力”，也许这也是它为什么能够始终引领流行的秘密。

所以Beams的三大精神：

「Big Minor Sprit」大局观精神

「Globe Eye」全球性视野

「Life Style Creator」生活方式创造者

正是因为这3种精神才让Beams屹立40年，不被潮流所吞没，一直为消费者提供最好的产品。

今天的BEAMS，不仅有引领流行风向的年轻化品牌，也有适合注重品质和剪裁的成熟向品牌。它甚至还有BEAMS MINI这样的童装线，年轻人们建立家庭以后，他们的下一代也离不开BEAMS。

说到日本制造，我们能脱口而出一连串日本品牌名，丰田，东芝，索尼……日本和中国一样，自古就是擅长造物的民族。

100多年前的明治维新， 成为日本的转折点，中国有洋务运动，日本也在积极学习西方的制造技术。而在之后，两个国家走上了完全不同的道路。

二战后，日本被美军占领，在一片废墟上，日本人想要尽快走出困境，一种对现代的、舒适的生活方式的向往，让他们开始探索自己的道路。可惜，日本是一个资源极度缺乏的地方，只能靠工业制造业。

日本在战后经济文化全面复苏，坐上世界第二，东京地区发达程度甚至超越美国成为世界第一。

日本是当之无愧的设计大国，而日本设计的成就，经过了长达百年的设计运动的发展。

尽管也在追随西方国家的脚步，但日本拥有历史悠久、传承多年的传统文化和工艺，东西交融让日本设计和日本制造别具一格，有保持世界领先水准。

日本设计大师原研哉在《日本的设计》一书中说：

“无论电视、汽车，还是家居住宅，这些经过某种制造工艺的“产品”都像是树上结的“果实”，

想要结出硕果，就必须要确保“树”的繁茂；而要想树木茁壮生长，又离不开肥沃的土壤。

生活在一定的经济文化圈中人们「对生活的追求水平」定义为「土壤的品质」。

人们心中希望的生活状态，期待的幸福感等「对欲望的品质追求」，决定了“树”「企业」的培育方式，进而会结出“果实”「产品」的质量。

因此，设计绝不是简单地接触“果实”的行为，而是在长期的生产与消费大循环系统中润泽欲望的“土壤”，使之肥沃的手段。

所以， BEAMS的成功，是日本经济，日本文化，日本制造集大成的产物，BEAMS是其中一个缩影。

经济，文化，人群意识成就了潮牌，成就了BEAMS。

从学习西方先进，到回看自己的国家文化，BEAMS带领一代又一代的年轻人进行生活方式上的探索，把lifestyle这个词，从一个西式的、高大上的词，逐渐变成一个融入日本文化、接地气的词，将潮流时尚完全融入到年轻人的生活当中。

通过变化，BEAMS也让年轻人在流行中看清自己，让年轻人的视野从外来回归本土，让年轻人从拥抱物质成长为拥抱生活。

相比优衣库和无印良品，BEAMS最厉害的地方在于，它一直在改变自己，通过变化来让自己一直处于日本潮流的引领位置。

成立42年，稳坐日本潮流的第一把交椅，BEAMS是怎么做到的？

核心竞争力「选品能力」竞争壁垒是什么？如何保持领先？

优衣库当年因多品牌运营遇到困难走另一条路，BEAMS如何解决的？

我们在公众号里的消费升级/创新品牌日本游学考察II中，将与BEAMS高管交流，探寻以上问题的答案。

在此次游学考察中，我们还会与优衣库，MUJI无印良品，茑屋书店高管探讨交流，学习日本最优秀品牌的运作知道，在未来中寻找答案。（报名请进）

同时，营创实验室消费升级/创新品牌在线学习小组，长期吸纳优秀的营销官加入，共同学习。（请加营创客微信：marcreator，注明消费升级/创新品牌在线学习）

近代，100多年前的明治维新， 成为日本的转折点，在中国有洋务运动。

现代，中日都经历过长达 10 年以上的经济高速增长阶段，GDP 的复合增长率达到 10% 左右。日本从 50 年代进入高速增长期，1968 年超越德国之后一直稳坐 GDP 世界第二的席位。直到 2010 年，中国超越日本成为世界 GDP 排名第二的国家。

我们现在熟知的日本的消费品公司，大多成立于 1970 年至 1980 年。

1972 年，全家便利店、大创生活馆、宜得利成立。1974 年，东京开设第一家 7-11便利店。1976年，BEAMS成立，1980 年无印良品成立。1984 年优衣库1号店开业。

中国当下风行的无论是新零售便利店、家居杂货、连锁咖啡、精选电商，各种OEM，ODM，SPA，柔性供应链，在上个世纪70-80年代的日本都发生过。

中国有盒马鲜生，便利峰，Luckin Coffee，每日优鲜，网易严选，名创优品，就缺一个BEAMS……

我们还有很长的路要走，也有很大的机会。

加油，创新品牌营销官，营创实验室与你们同在！

- 思考题

BEAMS发展和品牌建设的过程，能给我们什么启示？

如果用同样的方法建设一个中国服饰品牌，它最有机会是谁？