COACH:个性化效果营销 |
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【广 告 主】蔻驰贸易(上海)有限公司 【广告代理】宏盟媒体集团 【制作公司】新数网络 点击观看视频>>案例背景: COACH(蔻驰)以其代表的纽约时尚及精湛的手工艺传承而著称,如今,COACH的中国官网加入电商功能,旨在为国内消费者提供更为便利的购物体验。2014年11月至今(2015年9月),宏盟媒体集团旗下Accuen联手WiseMedia新数网络,为COACH发起着眼于订单转化的营销活动。 营销目标: 针对目标人群加深COACH的品牌印象,促进商城订单转化 目标受众: 年轻时尚,注重生活品质的族群 传播策略: 1.营销策略: 白名单媒体竞价——广告主高度重视品牌安全与媒体环境,因此新数网络与代理方共同精选了一批高质量的媒体用于竞价,类别涵盖门户、时尚、汽车、女性、母婴、生活方式等。 电信数据应用——通过电信数据,记录下访问过COACH竞品或其他时尚关联网站的人群,当其出现在可竞价的白名单网站中时,根据媒体环境和用户价值,通过合理溢价获得曝光机会。 SEM数据应用——获取广告主提供的搜索引擎端访客数据,对访客进行标记并在白名单媒体中找回。 产品页访客全局找回——与COACH进行深入的代码合作,对来自所有渠道的产品页访客进行标记,当这部分访客出现在任何可竞价的环境中时,新数DSP通过较高溢价获取曝光机会,向其投放动态优化素材。 2.策略亮点——目标受众精细划分,白名单环境下的个性化素材推荐 本次投放分为普投阶段与动态素材重定向阶段: 在普投阶段,新数网络区分了从未访问过COACH网站的“潜在消费人群”与“COACH竞品访客”,对前者,新数DSP投放热销产品即“爆款组合”,对于竞品访客则投放品牌广告。 在重定向阶段,新数网络的优化师团队区分了“待教育访客”,“有产品倾向的访客”与“购物车人群”,针对不同人群,新数DSP系统智能地提供不同的产品信息+商品价格+动态活动文案,形成独一无二的个性化素材,定向目标人群找回。 待教育访客——即只访问过首页的或产品类别页,DSP系统针对前者投放当季新品/热销产品,针对后者投放其所访问类别的新品/热销产品,落地页均为具体产品页。 有产品倾向的访客——即访问过具体某一款产品页面的人群,DSP系统对其生成该产品的创意、或促销产品的创意,落地页为具体产品页面或者促销活动页面。 购物车人群——即商品加入购物车但未支付的人群,DSP系统投放购物车商品素材,以提醒其完成支付,此外,系统还将适量投放当季促销产品。 在此基础上,WiseMedia利用灵活的溢价策略,在ADEX海量的曝光请求中高效获取目标人群,此外,白名单机制的加入,确保了投放效果与媒体素质的高质量表现。 投放截图示例: 效果总结: 访客质量大幅优于计划值,订单转化率突破新高 ? 实际二跳率高达7x%,比预期的2x%提升了280+% ? 订单转化率由0.0x%提升至0.1x%,增幅高达300% 目前,合作仍在进行中。 |
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