改logo，删Ins

吸引注意力是最大目标？

有业内人士猜测CELINE改变LOGO是为了让消费者，特别是年轻一代能正确读出品牌名称，去法语化，Céline重音符号让不少年轻消费者难于发音。

年轻化成为近两年奢侈品行业的关键词，得到Z世代的注意力成为品牌“业绩”表现的有效途径。Dior、GUCCI、CHANEL、Dolce &Gabbana等第一梯队的奢侈品牌不断侧重年轻化品牌策略，百年奢侈品牌明星代言由曾经的国际巨星级别，变更为年轻人喜爱的流量级新生代偶像，产品设计转为次元文化卖萌可爱，不断利用社交媒体赢得年轻群体的存在感和话题关注度。

叛逆且不按常理出牌的Hedi Slimane一键重启Celine，几乎零成本实现了全行业对Celine的关注度，并引爆社交媒体话题传播。Celine清空Instagram过往所有内容与更换logo便是最好的话题炒作。logo风波之后，Celine微信搜索指数当日达到813944次。

Celine此举打开了与年轻人对话的壁垒。在00后们看来，他们眼中无所谓Phoebe Philo倡导的独立大女人态度，这群年轻人喜欢Supreme等与酷、特立独行相关的一切。

GUCCI是最受年轻人喜爱的奢侈品牌之一， 最早坚持年轻化战略的GUCCI CEO Bizzarri表示： “年轻一代拥有自己的独特品味，他们容易被内容、情绪、私人关系所吸引。他们喜欢个人情感表达和可持续性。”GUCCI品牌近年来被赋予“创新”、 “大胆”、“潮”等品牌感知之后，年轻人对其追捧更为自然。GUCCI年销售突破额62.11亿欧元，为整个开云集团贡献40%收入。

对于LVMH集团而言，Celine一直被给予厚望。2018年初，LVMH宣布Hedi Slimane掌管Celine时，令业内大吃一惊。LVMH集团Instagram官方账号平均点赞量仅1000左右，宣布Hedi加入Celine之后点赞升到3000+，可见粉丝对Hedi的追捧，有如年轻群体对爱豆偶像的热涨情绪。

生于巴黎的Hedi Slimane一身摇滚气质，才华横溢、叛逆独行。Hedi早前为Dior Homme带来全新面貌，为Saint Laurent带来颇具争议的改革，在年轻群体吸粉无数。先是改LOGO，之后掀起了品牌设计大权交给设计师的行业风潮，GUCCI、Givenchy等紧随其后。

Hedi Slimane在SaintLaurent的这三年，让Saint Laurent成为年轻明星、年轻潮人喜欢的最新版本，他先是改变LOGO，让Yves Saint laurent去掉Yves 变为Saint laurent，唇印、机车靴、碎花裙、铆钉皮夹克等成为Saint Laurent的标志设计。Hedi带领的Saint Laurent销售额每年大幅增长，据Saint Laurent 的母公司开云集团（Kering）财报显示，品牌 2017 年上半年的销售额同比2016上涨了 28.5%， 2016 年销售额同比去年上涨 25.5%。

Hedi Slimane离开时，和品牌发生“戏剧化”对峙，他这次加入Celine，被看作是一次沉寂后的回归，引得粉丝拍手叫好。如此看来，需要迎接新变局的Celine，LVMH集团对Hedi Slimane拥有更大期许。

LVMH 集团主席兼首席执行官 Bernard Arnault曾发布声明说：Hedi Slimane是我们时代最有才华的设计师之一。自从在 Dior Homme 开始合作以来，我就是他的仰慕者，他在 2000 年代（为 Dior Homme）赢得了全球范围内的赞誉。Arnault说，Hedi将会深度利用自己全球化视野和独特审美，打造一个标志性的法国时尚品牌。

Celine之后

品牌LOGO变革将成为行业常态

Logo既是品牌门面、又拥有深厚的品牌文化，奢侈品LOGO消费更是社会地位与身份的象征。每个设计师加入品牌之后，第一动作便是通过改变Logo明确自己的设计态度。越是顶级奢侈品牌、顶级设计师，越在logo上注入设计心血，希望赋予品牌全新血液。

Logo曾经是品牌的象征以及时装屋当之无愧的门面，但随着品牌建设在数字化时代越来越出神入化，Logo的流动性也应不同以往地加强。在matchesfashion.com男装部负责人Damien Paul看来，Logo“重出江湖”是为了迎合懂行还特立独行的年轻人，而非为了耍酷的有钱伪内行。

对于行业而言，每次有新的创意总监加入时，品牌都会进行全面的变革动作。UnderConsideration的联合创始人Armin Vit表示，时尚行业最近发生的一系列logo变革，包括Calvin Klein，Diane von Furstenberg，Proenza Schouler，Brioni，Burberry，Margiela和Rimowa等，通过logo对品牌形象进行调整，可以看作品牌试图公开表达自己的全新面貌，这与发布新品动态新闻不同，更引发注意力和话题关注。

Hedi Slimane刚刚加入Celine时告诉Wallpaper杂志记者，他非常关注视觉传播，logo是时尚品牌的重要元素，曾被忽视但现在变得像产品本身一样重要。Burberry新上任设计师 Riccardo Tisci也明确同意：上个月他推出了一款新装饰的Burberry logo标志，由Peter Saville在四周内设计，这是品牌 20 年来首次更换 logo。

“Logo很容易变得无聊，很容易过时，”曾与Prada、Balenciaga、Burberry、Nars以及Calvin Klein等品牌合作的Baron表示，“很多Logo已经很老套了，需要重新设计，需要向前看，也需要改变。但你得在处理方式上很小心，不要为了改变而改变，但我还是认为，必要时做出改变是很重要的。”

值得注意的是，这次CELINE、Burberry、Calvin Klein更新logo有相同之处，新logo均采用更加简洁的字体，字母间隔变窄、更加紧凑，CELINE和Burberry的新Logo下方分别写上Paris和London，即品牌诞生地。

虽然说品牌logo是奢侈品牌重要的文化资产，重塑logo肯定带来风险。在奢侈品行业，品牌历经数十年、甚至数百年的时间打造的品牌，如果能有效的翻新设计logo并带来一轮新的logo话题营销，在年轻群体中，不失为注意力经济的捷径，毕竟年轻人正在购买一个故事和体验，而并非单一的产品本身。

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