品牌人必读:进化思维是什么?为何如此重要? |
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若世间的伟大思想组成一顶王冠,那么进化论就是王冠上最璀璨的明珠。 进化论由达尔文提出,地球46亿余年的发展历程,170多万种的已知物种,竟都默默遵循这一规律。 何其惊人。 足以证明,进化思想是研究任何随时间而变化的问题所必须的。 于是进化思想从生物研究领域,延伸到其它领域,诞生了进化经济学、进化心理学、进化认识论、进化医学、品牌进化论等等,它们都在各自的领域熠熠生辉。 环境越是动荡,就越需要具备进化思想,品牌之间的激烈竞争更是如此。 什么是进化思想? 进化思想,就是接受世界在不停进化,倒逼自己协同进化。 只有不断进化,才能适应快速变化的世界。 如果不能与时俱进,就只有接受大浪淘沙的命运。 品牌进化论的创建者为超级品牌战略专家吴子剑先生,今天结合他的理论跟大家简单聊聊,回答一下why/when/how的问题。 Why-为什么要进化? 物竞天择。 物竞,生物的生存竞争。天择,自然选择。 现在物竞天择的速度有多快? 来看一张图。 这是一张19世纪的油画。一位骑马的邮递员,飞快地经过一个正在架设的电报杆。这个邮递员,可能没想到,这个架设的东西,正在飞快地取代自己。 就像英特尔创始人安迪·格鲁夫曾提出过的“十倍速变化”理论。 外界变化永远要比我们预料到的,快10倍。 在这种速度的变化之下,任何公司一旦停止进化,都会被历史所淘汰,被技术所革命,向对手低下曾经高傲的头颅。 Yahoo、Nokia、Motorola、Ericsson……这些曾经耀眼的世界500强,正逐步消失在商业发展的浪潮中。 今天的灿烂鲜花,很快就会变成明日黄花。以往赖以生存的商业模式,转眼间就变得危机四伏。 显然,今天的商业竞争趋于白热化,如果不能吸取先行者的经验和教训,疯狂进化,就很难参与下一场商战牌桌。 When-什么时候进化? 万物都有周期,一个品牌一家企业亦是如此。 从发芽新生、进入市场、逐步增长、成熟存续,最后都会有一个逐渐衰退的过程。 你可以说它是错误经营所产生的问题。 但是我们认为,它就是物竞天择,它是自然的力量。 被誉为欧洲管理思想大师的查尔斯·汉迪,曾画出了这样一条曲线。 S形曲线,他认为,一切事物的发展都逃不开这条线。 企业发展——辉煌——陨落。 从初期探索和挣扎,到中期迈向辉煌顶峰。 这个过程,就如同抛物线一样,用尽了促使自己向上的力量——然后回落,直至消逝。 在超级品牌的三要素中,我们还提到了永续。 何为永续?创造长久价值,培养长期主义,在时间的尺度上存在足够长,才能被称为超级品牌。 乍一听好像跟这条曲线有冲突,其实不。 因为超级品牌会用“进化”,挣脱自然的力量,找到一条新的S形增长曲线。 要在曲线尚未到达顶点之前,协同进化。 遗憾的是,所有被时间淘汰的企业,都因为等到衰落时,才开始匆忙改变。 这个时候,往往回天无力。 How-怎样进化? 在发展中进化,早布局,早受益。 不要等到危机到脸上的时候,才想起进化。 当然,进化意味着冒险,但是奖励从来都只给冒险者。 如何合理规避风险,要从“前人”的做法中吸纳经验,汲取教训。 怎么做?我们根据吴子剑先生提出的品牌进化矩阵,给你4条建议,供你参考。 第一,开发新特性 除非你能将品牌的特性做到极致。 否则,我们不建议你与行业里的“老大”正面交锋。 而要洞察当下机会,另辟蹊径发展新特性,以凸显自身区隔和差异化优势,来吸引消费者的注意力并获取关注! 比如“他经济”的理然、“无尺码”的Ubras等。 第二,开创新品类 每一个品类,对应一个需求。 创建一个成功的新品类也许便意味着一个领袖品牌的诞生。 例如燕之屋碗燕、苹果ipad等,这些品牌都是开创了一个品类的先例,后跟随的品牌想要撬动其地位极其困难。 因为它出生在一片没有其它竞争对手的沃土,发芽生根,占据了生态位。 第三,开创新场景 南橘北枳,一个新的消费场景造就一个新品牌。 江小白、Rose Only等就是这方面的佼佼者。 同时,即使产品与品牌不变,新的消费场景也能给品牌带来更多的增量。 第四,开展新迭代 以前大家都在线下买东西,后来变成网购,现在又转化成新零售。 这一系列的转变过程即是一种迭代的模式之一。 迭代是为了顺应消费升级的步骤,跟上消费者变化的需求。 盒马鲜生便是新迭代的产物。 与传统的线下零售相比,盒马鲜生与互联网结合的模式令消费过程更加简洁方便。 与传统电商相比,盒马鲜生的线下体验以及生鲜冷链都弥补了以往电商的缺陷。 以往享受不到,这里都能体验到。 由于品牌进化矩阵的知识很系统,这里只是简单跟大家介绍一下。 我们以前发过一篇很受欢迎的文章解析,具体可以点击这里查看。 最后的话 谁才能永远生存? 谁也不能。确切的说,任何不变的“谁”也不能。 时代不会主动摧毁一个品牌,只有品牌自己选择置身事外。 在品牌运营的过程中,一定要有进化思维,在危机出现前,在发展过程中,就要时刻进化。 因为当你真正知道要进化的时候,你往往已经丧失了进化的权力。 如何进化,可以参考品牌进化矩阵。 愿你的品牌能通过进化实现永续经营。 共勉。 |
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