原创 三声编辑部 三声

抛去BM品牌宣传语“One Size Fits Most”所带来的审美争议。在其背后，是以“名人文化、消费主义以及美颜电子经济”所主导的消费形态一览。正如引发网红、消费者进行“朝圣”的，并非“美”本身，而是人们对于“美”的追随与渴望。

作者｜杨睿琦

随着“女团风”、“纯欲风”、“辣妹风”的流行，BM的单品设计也悄然发生变化，早期“蓝白格纹短裙”、“紧身开衫”的爆款装备逐渐被更新。而在这期间，关于尺码与审美的讨论愈演愈烈。

针对欧美身材的“One Size”尺码与东亚传统审美下的“白瘦幼”风格不谋而合。产品侧，BM主打“One Size”尺码，以极少的SKU简化商品管理；“短、露、紧”的商品风格也得到了来自商业角度的解释，“更能节约布料，节省成本。”

大批明星、网红、KOL的上身推广则让“BM风潮”再次风靡——小红书上涌现出一群“BM店员”，女孩们平均身高170cm，体重不到50kg，男生身高190cm，体重不到70kg。“BM服饰”在他们堪比模特的身材上进行展示，不断吸引着消费者一次次走进BM。

营销侧，BM大量选用可与职业模特身材、长相相媲美的素人或网红充当店员，将消费者、模特、导购三重身份进行叠加，逐步培养具有“BM风格”的“KOS”（Key Opinion Sales，即关键意见销售）群体。在此过程中，素人可以在这个场景之中成为网红，也与BM达成“双向互利”，社交软件上充满自然感与真实感的“自发推广”，完成BM“只做社交、不做广告的营销范式”的建立。

抛去对身体、审美的刻画与规训，从商业角度对BM进行拆解，其“One Size Fits Most” 的理念是区别与其他快时尚品牌的新型策略——将品牌审美、价值、理念注入消费行为，社交平台与在此之上产生的社交行为成为发力重点，通过社区内容传播儿打通人群，以打造可被复刻的营销范式。

01｜定义

到底什么是“BM”？

Brandy Melville——建立于1970年的意大利快时尚品牌。品牌名字融合了意大利创始人的美国好友Brandy的名字，这似乎也成为了BM的设计基因，即融合意式少女与美国加州风格，创立出一种青春、校园、洒脱、清纯的服装风格。

BM服装以黑白灰为主色调，辅之以具有代表性的碎花、格纹、学院元素进行设计，同其他快时尚品牌一样，BM的款式多为适合大众的简单基础款，唯一“不简单”的，是BM的尺码。

BM的服饰大多只有一个尺码，即“One Size”，也被称为“BM标准码”，与其对应的宣传语为 “One Size Fits Most” ，而其主打“短、露、紧”的服装风格，让“标准码”成为更适合明星、网红的“偏小码”。在BM官网上，一件名为“BLYTHE TANK”的背心，衣长为19cm，胸围仅为62cm。

这似乎也成为BM独树一帜的品牌风格。在三里屯BM线下店，16岁的心心拿着手里的六七件衣服去结账，这不是她第一次在BM门店进行“抢购”。

自5月29日BM首日开业起，她在BM的消费已经超过四位数。“我身材比较‘薄’，BM的衣服很适合我，而且我平时就是这种甜美、清纯的风格，BM的碎花还做的尤其好看。”，心心拿着手里的新品吊带，非常开心。

这也符合BM的设计初衷，即为身材更为瘦小的欧美身材打造合适的服装，即便这在美国曾引起争议——人们认为这并不是为了解决瘦小身材的服装需求，而是“加速欧洲审美标准的传播”。

Brandy Melville在欧美国家的粉丝被称为“#BrandyGirls”。而在国内，则被称为“BM女孩”。通常意义上，“BM女孩”分为两大类：一是指代喜欢BM风格，接受其品牌理念的消费者，另一类则是指以BM“均码理念”套入审美标准，以过于苛刻的三围身材标准对BM“再定义”——“均码理念”与“白、瘦、幼”审美不谋而合。

一张“BM女孩身材表”曾在社交网络上广泛流传，在这张身材表上，160cm的女孩需要拥有43kg的体重，才能被称为“标准BM女孩”。

而在BM店内，也陈列着许多oversise 设计的宽松T恤、格子衫、外套。但这些衣物大多被陈列于门店入口处，甚至有些被高高悬起，如果不是来到二楼，你很难看到这些被置于半空中的衣物。

“有一些衣服会分小码、中码、大码，但是很少很少”，店员晰悦这样说道，“也会有一些oversize的外套，微胖女孩也可以穿。”

随着“纯欲风”、“辣妹风”的流行，BM“短、紧、露”的设计风格似乎更能凸显女性身材曲线，开始被“辣妹”群体所钟爱。

阿佳在BM店内开起来十分惹眼，一身黑色紧身运动装备搭配oversize外套，高扎马尾，上挑眼线，小麦色的肌肤在店内灯光下看起来闪闪发光。

“我可太喜欢BM的小背心了！”阿佳拿起手边的新款背心比量着，“肉肉的身材穿紧身吊带会更好看”，在阿佳看来，BM的衣服并不仅仅供应给极度瘦削的“白瘦幼”女孩，像自己这样的“肉感辣妹”，也会为BM赋予不一样的感觉。

“微胖女孩挑战BM”一度成为社交网络上的热门活动。小红书KOL@楠酱的吹风机 曾录制“165，60kg丨微胖真的可以做BM女孩吗”视频。在视频中，楠酱认为，BM的大多数衣服“宽容度”很高，“很适合梨形微胖女生穿着，130斤左右的女生都可以穿。”

店员晰悦也认为，BM店内的衣服并不仅为“短、紧、露”的单一风格，“BM有很多oversize、弹力很大的衣服，都是可以穿的。”“稍微胖一点不会怎么样，差太多确实有点穿不了。”晰悦最后补充道。

02｜红人

1970年诞生的BM，直到2009年才在北美开设第一家线下门店，走进大众视线。伴随着社交网络的高速发展， BM也找到广告之外的营销模式——以包含明星、网红、超模在内的社交红人进行“只做社交、不做广告”的网络营销。

在海外，网红肯达尔·詹娜、海莉·比伯、演员莉莉-罗斯·德普以及超模卡莉·克劳斯、偶像团体BLACKPINK的上身，让BM一跃成为青少年的“新宠”。而在中国，虞书欣、欧阳娜娜、周雨彤的“带货”，也让BM风潮愈刮愈烈。

在一众明星红人中，拥有百万粉丝的时尚博主@ibabee——iris成为BM在中国市场“开疆扩土”的重要一环。

iris本名李韵琪，出生于1999年。早在2018年，iris的视频中就频频出现BM服饰，成为当时第一批接触并将BM介绍至国内的红人，其粉丝也成为BM的早期客户。随着香港店与上海店的开设，身高170cm，体重44kg的iris，也成为BM在亚洲区的首位模特，登上官方Ins。2019年，BM与iris联合推出“1999”T恤，以纪念iris的出生年份。

打开小红书，iris与BM的名字连接更为紧密。“为了见iris特意来的BM”、，“BM排了好久的队终于和iris有了合影”此类笔记大量存在与BM的词条之下。

而在北京线下店开业当天，iris被邀请至现场充当“收银员”，这也引发了现场的“小轰动”，众多粉丝与消费者为了能在结账后与iris合影，开始在其负责结账的收银机器前排起了长队。

相较于明星、超模的“距离感”，与受众年龄、经历相仿的KOL进行带货推广，则更容易攻占消费者心智，使其产生购买行为。而BM似乎也在iris的身上看到了另一条更易操作、成本更低的通路——打造“KOS”。

KOS，即Key Opinion Sales，关键意见销售，特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。而在BM门店，“BM店员”则成为最真实、最直接的“KOS”群体。

走进BM，你会一眼注意到那些漂亮的店员们。女孩们平均身高175cm，体重均不过百，极度瘦削的身上往往穿着BM当季最热门的新品，妆容精致，身材曼妙；男孩们看起来更为夸张，接近190的身高，体重往往不会超过130斤，虽然身上没有穿着BM风格的衣服，但也穿搭炫酷，潮流时尚。

在北京BM开业当天，小红书上快速涌现出大量的BM开业现场笔记，人们将这里形容为“北京美女聚集地”、“北京美女大型会晤现场”、“帅哥美女批发市场”等等。

在BM话题下热度最高的一篇笔记，来自昕薇“元老级模特”谢梦，她在配文中这样写道，“被BM店长问要不要来兼职”，下一篇则来自北京电影学院17级毕业生晰悦，分享她在BM上班的第一天经历。

人们对于成为“BM店员”的狂热，拥有多种原因：首先，“BM中国店员”的称号，意味着对个人“颜值”、“身材”的认可；其次，相较于其他快时尚品牌20元左右的时薪，BM时薪70人民币的兼职酬劳也极具诱惑力；第三，消费者对于BM店员的追捧，也意味着“半只脚踏进了网红圈”。

“买不买衣服不重要，看漂亮姐姐们不香吗？”辣妹阿佳这样说道。居住在三里屯附近的阿佳时不时就会来BM逛一逛，用她的话说，BM的漂亮店员，是区别于其他快时尚品牌的最大亮点，这也是吸引她走进BM的重要原因。

“啊啊啊啊姐姐你好美，我今天去找你结了账，下次我还排你的队！”，在BM店员的小红书笔记下方，充满了此类评论，这是人类的本性——爱美之心，人皆有之。BM为消费者们打造了一个“所见之处，皆为美人”的消费场景，而徜徉其中的消费者在观察美女店员的同时，BM品牌也完成了通过店员KOS达到“种草”的营销路径。

03｜复刻

“上次来，我还和Ari合照了呢！”，阿佳拿着手机，开心地展示着自拍合照。而阿佳口中的Ari，是BM的“网红店员”。

出生于2000年的Ari，身高178，长相甜美，清纯可爱，一度成为店内的“合照景点”。在社交网络上，人们纷纷晒出与Ari的合照，合照中的Ari微微屈膝，笑容纯真。

三年前，当时还是高中生的Ari作为iris的“忠实粉丝”，被成功种草，在BM官网下单了几件衣服，而这也成为其与BM的“缘分”开始。

收到衣服的Ari开始拍摄上身图片，发在了微博上，看到粉丝关于品牌的询问，Ari随手艾特了BM官微，看到Ari的上身图片，BM开始对Ari发出邀请，“他们说可以去官网挑几件衣服送给我，还问我想不想去上海工作。”

结束高考的Ari去了上海，“他们觉得我个子还挺高，就问我要不要当官网的模特”，那个夏天，Ari泡在BM的仓库里，除了当官网模特，Ari也开始逐渐协助店长助理进行工作。

晰悦和另一位“BM男孩”Sivan，则是通过向官网发送简历，获得了在BM的兼职机会。“我在小红书上看到BM官网在招人的消息，就发了简历。”在晰悦的描述中，BM会在简历中要求附上社交账号、以及“美美的照片”。

更为直接的方式是在店内直接询问店员。时尚博主“一粒粟粟”在社交媒体上分享自己的“面试经历”，与店员取得沟通后，填写一张英文的信息表，上面有包括姓名、年龄、电话号码、邮箱、学历、社交账号、最近入职时间，以及希望一周工作时长及工作日期等具体信息。

填好表后，负责人员用原相机进行全身照的拍摄，在另一位博主“刘可鱼”的描述中，这个过程“就像一个小型选美”。

某种情况下，BM店员也会直接问你“要不要来BM兼职？”，“小钱同学”和“Sarah YANG”两位女孩，就是在结账时被店员询问，是否想成为BM的一员，原本要结账的衣服也直接免了单。

当然，这种情况也并非常态，02年的女孩TT在结账时询问店员是否需要兼职，负责人则回复她“我们已经很多人了，不招人了。”而在TT寻求解答的小红书笔记下，评论则一针见血地指出了真相，“他们要的是那种网红级别的帅哥美女，不是你。”

而店员晰悦则认为，这种情况有可能存在，因为BM店员的“更新速度”确实有点快。“开业之前群里面一共才有50多个人，开业之后一周内招了100多个人，再过一周群里就直接有200多个人。”大规模招揽店员之后，就是不定时的大规模“刷人”。

“有一个周末，BM刷掉了20多个人。”谈及原因，晰悦说道，“没有原因，就是告诉你不用来了。”作为首批加入BM的店员，晰悦猜测，或许是“性价比不高”。

“像我们这些刚开店就去当兼职店员的女孩，当时给我们的工资，会比现在的高很多，甚至是两倍”。自5月7号至6月5日，晰悦一共在BM兼职12天，“开业之前我去过五天，五天里可能每天我只去了三四个小时，之后的七天我每天去七个小时左右，没有去太多次。”而这最多总计不到70小时的兼职时长，让晰悦总计拿到7000块的报酬，税后。

“他们后来招了很多人，就不让我们去了。”晰悦说道。

晰悦的另一个身份是小红书时尚博主，全网拥有近30万粉丝的她，谈及来BM兼职的原因，“超高时薪”成为最吸引晰悦的因素。“这个时薪对比Hollister还挺高的，Hollister才24块钱一个小时，还要求你打扮得好看，我就觉得有点不值。”

另一考量则来自“自媒体人的觉悟”。晰悦认为，在“BM店员”与“小红书博主”的身份转换之间，BM与自己是“双向互利”的模式。“你不仅可以来BM工作，你还可以去拍一些照片，发发小红书”，晰悦强调，“发BM的相关内容，确实流量会好。”

5月7号，晰悦发布的“BM工作第一天”笔记，在小红书收获近万点赞，“从刚开始我就觉得这是一个自媒体人应该具备的觉悟性，我觉得刚开业的时候发一篇笔记，大家会看个新鲜。我就发了，发了就爆了，之后我就继续更新BM相关的内容。”

BM店内“全员帅哥美女”的氛围，让晰悦“每一天都要穿的很好看，每一天都可以记录一下”，而这种不自觉的“精致”，在晰悦看来是“有用的”，“我可以去拍一些记录我穿搭的东西，发小红书，我今天的精致对于我来说是有用的，我就不会觉得累”，晰悦说道。

而以晰悦为代表的时尚博主们，在BM门店与自己的自媒体事业中反复转换角色，在获取高报酬的同时，BM的时尚风格与“自带流量”，又成为反哺于内容创作的巨大内容池，与此同时，创作者们的内容更新，则不断加速BM在以小红书为代表的社交网络中“快速出圈”。品牌与红人之间，至此形成了流量与效益的良性循环。

04｜模式

2016年，美国知名博客媒体《Business Insider》曾将Brandy Melville列为33个颠覆零售的品牌之一，也有媒体认为，“与其将BM视作零售品牌，或许把它看作新消费时代的流量品牌更为贴切。”

同为快时尚品牌，BM与H&M、Zara有着明显不同。自1970年创立开始，在全球范围内，BM仅开设有不到三百家实体店铺，多数营业额仍来自线上销售渠道。

而值得注意的是，BM官网仍采用“饥饿营销”模式，上线的新品不仅数量不及门店，甚至往往库存只有数十件，几乎秒光。而在新品售罄后，BM官网则会不定时地补充新品，以将顾客牢牢地“锁”在BM官网。

线上操作的另一路径，来自BM与众不同的“社交营销”。2019年，BM开通中国官网、入驻微博、小红书。而在任一平台，BM都保持着自己“独一套”的“营销法则”——一张身着BM服装的模特图，配文则是永恒的“#Brandy Melville#”。

如果你想看到更多的当季新款，以及穿着热卖款的美女店员，则需要来到线下门店。当线上需求不被满足，线下店铺则成为满足“用户体验”及通过KOS进行“快速种草”的落地场所，即便BM的线下店铺的扩张速度极慢。

关于BM的“线下落地”，曾协助BM把店铺开到美国的Jessy Longo认为，“BM丰富产品的前提，是希望所有人都能到我们的店里购物。如果消费者不进入我们的门店，那么固定尺寸策略的确可能劝退他们，但我们希望当消费者走进去，他们总能找到一些能买的东西，即使只是一个包。”

而以商业角度进行观察，曾一度引起争议的“固定尺寸策略”，则在极大程度上简化了服装尺寸与复杂的SKU，以释放库存压力，达到商业利润最大化。时尚编辑Ethel认为，“品牌生产大码的结果就是滞销，走小码路线反而有利于去库存。”而品牌创始人的回应则更为直白，“这样的设计更能节约布料，节省成本。”

抛去BM品牌所带来的审美争议，在其背后，是以“名人文化、消费主义以及美颜电子经济”所主导的消费形态一览。正如引发网红、消费者进行“朝圣”的，并非“美”本身，而是人们对于“美”的追随与渴望。

END

原标题：《朝圣「BM」｜ 特写》

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