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关于「半分一」，群玉山有很多话想说。

Blank Me，一个底妆品牌。2021年底，我们为Blank Me起了一个中文名——「半分一」。

这大体概括了「半分一」的底气和追求：好的底妆，是妆容的一半，是女性气色的一半，或者，再大胆一点，是女性美的一半。

在我们和品牌公布「半分一」这个名字后，收获了来自不同个体不同视角的不同解读。就像世界上所有的故事都只说了一半，你不知道至尊宝会不会遇见下一个紫霞仙子，也不知道阿甘的下一块巧克力是苦是甜，但无论此刻身处顺境还是逆境，请相信，人生永远还有一半的地图尚未被点亮。

「半分一」这三个字的特别之处就在于——品牌名即品牌宣言，当念出这个名字时，就能立马对它所代表的含义心领神会。

「半分一」，一个来自中国上海的底妆品牌。在今年38节的传播中，「半分一」首次在片尾品牌名后加上了“来自上海”。

在美妆领域中，许多品牌会以城市来塑造自己的审美形象。不管是巴黎、纽约还是东京，这些或浪漫、或自由的城市赋予品牌独特的面孔与气质。

「半分一」和「群玉山」一样，诞生于这座城市，感受着这座城市。“来自上海”，是一次对外的自信喊话。这份自信不仅仅来自于「半分一」、来自于「群玉山」，更来源于上海千千万万个企业、品牌，凝成一股“来自上海”的强大力量。于是便有了这条片：

3月9日，「群玉山」开门见山的第六天，我们敲下这条片的第一行字。而刚写下这行字不久，便开启了三个多月的封锁和停滞。

我们也曾如同被困在某个坚硬的壳中，拍摄计划被无限期搁置。也曾一度动摇，反复自问：“上海，还是上海吗？”

我们在这三个多月里寻找答案。当寸步难行的时候，答案就藏在这些地方：被解封的邻里关系，不断接力的发声，街边的轻声合唱，视频会议前涂上的底妆。“每一分上海的美，半分归于城，半分归于人。”当这第一行字得到了这座城、这些人的验证后，才有了这整整三十六行字。

爱一座城 如同爱一个人请多多记得她的好

上海偏爱她怀抱里的女生以至于对其他人来说 有些不太公平

打个哈欠 上海就给她7000多间咖啡馆不管多晚下班 为她亮着6000多间便利店想对一个人表白  就为她造一个爱情的邮局想学着照顾自己 上海会拜托某位老朋友 给她一个小小的提醒

心疼自己的洋娃娃 干脆 为娃娃建一座医院想成为一个妈妈 就给她一个流浪很久的孩子想跳舞了 为她挑选合拍的舞伴

 不开心的时候这座钢铁和水泥的森林 为她开出花儿来如果睡不着觉那么流浪的歌 翻开的书 燃烧的街道陪她醒着做梦

五湖四海的女生 应该和上海共度一段时光无论一天 还是一生

（歌词）

做一个女侠 拯救一个傻子做一个公主 冷落一个王子做一个勇士 尝遍世间的果实做一个孩子 拥抱未知的故事她是那片庞大的海  爱上一朵小小的浪花她是那座钢铁的林 开出一朵玉兰花

上海偏爱她怀抱里的女生因为她知道上海之所以是上海是因为白色的海浪 不是黑色的礁石她终将成为世上最美的城因为那些温柔 善良 勇敢的人

每一分上海的美半分归于城 半分归于人

打上一层薄薄的底妆去成为 上海的一半

半分一 专业底妆 来自上海我们一起 重塑上海的美

上海之所以是上海，是因为在这里生活的人，不管是土生土长的，还是来自五湖四海的，温柔、善良、勇敢的人——只要她们还在，上海依然是上海，依然和「半分一」一样，相信美、鼓励美、尊重美。

因此，我们加上了片头那句“爱一座城，如同爱一个人，请多多记得她的好。”记得上海的婆娑弄影记得在上海听到的吴侬软语记得在上海的秋天走过落叶不扫的金色马路记得在上海才交到的志趣相投的朋友……

哪怕在错过的春天里，也依然记得她的好，所以才会在六月的第一天，打上一层薄薄的底妆，迫不及待地出门看看这座城市，拥抱那些许久未见的老朋友。成为这个初夏，上海的那「半分一」。

这群人让这座城变得丰富多彩，而这座城依然需要这群人。

和半分一、群玉山、还有千千万万这座城的人站在一起，重塑上海的美。

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创作人员名单

联合创始人&首席策略官：马晓波联合创始人&首席创意官：孙涛创意总监：魏宇琨创意副总监：熊威焯资深文案：熊婉瑜客户总监：殷维娜高级客户经理：盛弘制片总监：高欣如导演：李静波

【背景与目标】

来自中国上海的底妆品牌BlankME，计划于2022年5月正式官宣中文名「半分一」。 而在2022年上海的城市形象遭受挑战之际，半分一勇敢地邀请自身品牌发源地上海为自己代言。用上海的美，赋予半分一品牌审美形象；让上海的人，为半分一注入品牌精神价值；以上海的品牌身份，作为半分一首次大范围传播的叙事立场。 通过这样的发声，引起社会讨论，提高品牌在目标人群间的认知度并提升价值感。

【洞察与策略】

无论是城市的发展还是人的自我探寻，城市与人之间的关系是相互成就、相互塑造的。在对于美的追求上，城市、人和品牌一样可以通过三位一体的方式呈现在消费者甚至整个社会面前。 而城市在为人的需求与成长而存在的同时，自身也在发展和进化，形成了我们所讲的城市的历史、文化、品质、个性与形象，这些让人可以了解、区分、认同和喜爱一座城市。但，这些历史、文化、品质或者个性均无法抽象表达，也无法直接构成城市，需要经由更加具体的如有形的城市建筑、交通、商店、社区或无形的生态、服务、品牌来构成，换言之，城市的历史、文化、品质部分地包含在一个个品牌历史、个性与形象中，品牌是城市的构成部分。 「上海半分一」在处理品牌之于“城市-人”的关系时，恰恰遵循着上述的功能与结构逻辑，即品牌满足人的需要（实现城市的功能），同时品牌互融城市的调性（体现城市的结构）。放眼观察全球许多著名城市，可以找到不少相似的品牌之于“城市-人”的案例，如，伦敦Burberry、巴黎欧莱雅、台北诚品书店等等，它们与它们所在的城市之间形成的共创、共生和共享的关系让双方彼此赋能、共同获益。 当一个底妆品牌说出“每一分上海的美，半分归于城，半分归于人”时，品牌、消费者和城市就建立起了追求美的统一战线。而这样的共同认知，就是半分一最好的名片。

【创意阐述】

《上海半分一》是BlankME半分一的全新品牌形象广告片，半分一邀请上海这座城市为自己代言。影片故事由一个女生在上海经历的故事展开，引申至五湖四海的女生，并带出在疫情封控期间，不同的温柔、善良、勇敢的女生是如何挺身而出，共同守护这座城市。以此为基础，得出影片的核心观点：每一分上海的美，半分归于城，半分归于人。 影片结合上海尊重美、鼓励美、启发美的城市底色，以半分一专业底妆的角度向所有女生发出重塑上海之美的邀请。以此提高半分一在目标人群，即18～28岁的女性消费者的认知度并提升品牌价值感。同时，也在社会层面上，树立品牌良好的社会责任形象。

【结果与影响】

《上海半分一》上线以后，得到了广泛的讨论及传播。 在社会层面上，网络对于上海的评论，由消极情绪转化为积极情绪效果明显。 在品牌层面，截止至7月中旬，传播效果综述如下： 1、以小预算撬动大流量，在微博平台收获1.55亿阅读量，1247万视频播放量。 2、优质内容带动朋友圈广告的曝光量，产生了超过39%的自发传播。 3、通过视频的发布，半分一取代“Blank ME”效果明显。 4、微博名人大V免费置顶，获得更多曝光。 5、多家公众号和业内资讯平台发文剖析解读，外围传播引发更多阅读和互动讨论。 6、店铺曝光明显增加。店铺访问量提升19.62%和商品访问量20.51%。 各平台数据： 1）朋友圈投放效果 《上海半分一》朋友圈广告于7月12日上线。 累计至投放结束，半分一本次购买了942.2万+次曝光，通过广告曝光和社交传播共收获1576.87+次品牌曝光，曝光完成率166%。实际CPM63.42元。 触达人数：734.57万+次，人均触达次数 2.14次。 总点击互动次数：13.34万+次，总点击互动率1.52%，广告点击次数85,539次，赞评次数 4,769次，滑动成功次数 41,254次。 通过用户分享，使其好友在朋友圈或者对话框中看到本次半分一的广告，带来的额外品牌传播曝光达到73,261次，消费者自发传播而产生的额外曝光量占到了整个曝光量的39.8%。 7月12日【半分一】微信指数达到55369（7月12日之前【半分一】日均指数仅为64），【blankme】微信指数达到6822。说明在消费者心中【半分一】已慢慢取代了【blankme】。 2）抖音topview投放效果 《上海半分一》TOP VIEW实际曝光量：1613万+次，曝光完成率：110%。 抖音TOP VIEW点击数：62万+次，互动量：2.02万+次，总点击率：3.97%。 触达人次：862万+次，互动人次：53.45万+次；总互动率：6.2%。 3）微博投放效果： 7月11日，官博首发，随后洪晃、房琪、G僧东等名人跟进发布，抢占热度。 半分一联合如【洪晃】、【新周刊】等一线美妆、生活、时尚、娱乐行业等13家微博号于7月12日发布《上海半分一》相关信息。 累计阅读量：2,160万+，其中互动量累计21,653次+。名人、大V主动免费置顶商业合作微博，获取更多品牌曝光，其中【谷大白话】的阅读量达到653万+。 在7月12日微博重点投放期间，【半分一】与【blankme】的微博指数持续走高，合计16.6万+。其中【半分一】的指数占比56%，微博指数达到90150。 4）外围传播效果 此次《上海半分一》吸引了超过10家公众号进行解读剖析，其阅读量达到了18.5万+。其中【创意广告】发布的「从这支广告里，窥见上海的美」的阅读量达到了4.6万+；广告门、数英等头部广告圈层网站，报道转载上海半分一，娜旅日记转发上海半分一微博，吸引了3855+的互动量。 市场反应： 品牌向的传播有利于店铺曝光、带动销量。 项目在7.11-7.17上线后，天猫店铺曝光明显增加：店铺访问量累计：258,618，较上周提升19.62%；访问商品访客数：247,122，较上周提升20.51%；支付买家数：10,442，较上周提升38.30%。 品牌通过此次传播，以小预算撬动大流量，以优质内容带动朋友圈广告的曝光量。而通过视频的发布，半分一取代“Blank ME”效果明显。多家公众号和业内资讯平台发文剖析解读，外围传播引发更多阅读和互动讨论。 在品牌层面上，让更多人了解到这个来自中国上海的底妆品牌；在城市层面上，品牌为疫情后的上海重建了城市信心，唤醒更多人对城市的爱。

群玉山

Stephen 黄